品牌設計，到底設計什麼？

「老葉，你做什麼設計啊？」

「品牌設計」

「啥品牌設計，就是畫logo？有空幫我畫一個！」

作為一個品牌設計師，我經常碰到這樣的場景。

品牌設計概念起源於德國，30年代，受希特勒法西斯主義的壓迫，代表先進意識的德國包豪斯設計學校不得不解散，絕大部分師生出走美國，擔任美國大學的設計負責人，或開起了設計公司，這樣品牌設計概念傳到美國，二戰後，又從德國、美國、英國傳到日本、香港，再傳到台灣。

中國內地的品牌設計概念是隨著改革開放而出現的，大致有兩條線路：

其一、八十年代末，隨著香港商業和文化鼎盛時代到來，品牌設計已經相當成熟，深圳和一水之隔的香港交流日益密切，由於廣東首先開放商埠、開展進出口貿易，受香港和時勢的影響，以深圳王序、王粵飛、陳紹華為代表的設計師開始了品牌設計業務。

其二、大約同時期，台灣廣告人魏正在深圳開了艾肯廣告深圳分公司，也帶來了自日本傳入的品牌設計概念。

所以九十年代初，隨著深圳的發展，涌先了國內第一代品牌設計師，也就是logo設計、vi設計師。隨後影響北、上、廣，再後來傳遍全國各地。品牌設計在大陸雖然也就發展了二十多年，但是隨著改革開放的深入和中國經濟高速發展，也步入了快車道。

到二十一世紀的今天，設計品牌時，我們到底在設計什麼？為什麼需要品牌設計呢？

前意識設計葉平認為實際上商品交易經歷了從物質到精神的過度，原始社會早期，交易可能就是功能價值的等價交換，原始社會後期，交易就有了精神屬性，女人用編織的漁網換來獸皮，就知道要挑一件花紋更好看的獸皮，「好看」其實就是一個精神屬性。

時至今日，商品價值=產品功能價值+產品精神價值，其中產品的精神價值變得越來越重要，「產品功能價值」和「產品精神價值」構成了交易的內涵，越來越多的消費者需要產品精神價值來滿足精神上需求，也越來越願意為此買單。

但是實際上，「產品功能價值」和「產品精神價值」是來自商品生產組織者的意願和生產背景，當這兩樣東西作為商品時就需要被組織、被包裝；包裝的本質意義是要讓產品價值變得清晰明確，讓消費者更容易的理解和感受，包裝的最終目的還是為消費者服務。

這正是品牌設計的意義所在：即降低生產者和消費者之間的溝通成本，滿足人們快速理解和感受「商品功能價值」和「產品精神價值」的需求，同時功能和精神價值為社會提供了新的選擇，琳琅滿目，活色生香，充實了生活，這也就是品牌設計能改變生活的道理。

品牌是某種物理屬性和精神屬性的總和，企業通過品牌戰略將商品品牌化，最終的目的是為了讓消費者更高效的購買產品和服務。

品牌設計是品牌戰略裡面的第一步，品牌設計分概念階段、文本階段、符號階段、系統階段，分別對應的是企業的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統應用；他們之間是一個逐步形象化和視覺化的過程。怎麼理解呢？

我們看優衣庫品牌化過程，柳井正從美國留學多年後回到日本，接手父親手中的優衣庫，此時優衣庫還只是一個日本國內的年輕服裝雜貨，基本談不上品牌，發展到2000年之後，柳井正想做一個世界性品牌，像瑞典的H&M和美國的GAP一樣，只有又便宜又好的東西才具有最大的普遍性，但是怎麼便宜，又怎麼去好？是一個關乎平衡和商業技巧的大問題，他和設計師佐藤可士和探討的時候，佐藤很快明白了柳井正的想法，提出了「美學的超合理性」這個概念，說白了就是又便宜又好的東西，佐藤將這個概念術語化，從而上升到品牌設計的高度和商業戰略的高度。

「美學的超合理性」這個概念一出來，品牌設計甚至優衣庫的商業方向就變得清晰起來，一切圍繞這個品牌概念展開，2006年，進軍美國的第一家店的設計由佐藤可士和負責，佐藤請來了當時日本各個方向的一流高手，店鋪設計師片山正通，網站設計師中村勇吾，另外還請了美國知名藝術家一起來完成紐約的店鋪系統的品牌設計，各個方向上一流高手，並沒有各自為政，最終我們看優衣庫的設計，嚴謹的統一在佐藤可士和的品牌概念之下，logo、vi設計、廣告設計、店鋪設計、陳列設計、網站設計、音樂設計全部都在講敘一種屬於東京的快時尚產品，消費者進店就體會到高性價比、東京的潮流文化以及工業化大規模的服裝生產的場景感，這正是優衣庫要傳達給消費者實際的東西，也成了購買理由。

優衣庫美國第五大道旗艦店

logo 設計之前的概念太重要了，概念和商業方向是一脈相承的，商業方向涉及到對市場和消費者的洞見，品牌概念設計其實就是商業方向的設計，消費者需求的設計。

早期的品牌設計，我們大部分只是去講logo圖形代表什麼，代表發展無限，代表財源廣進，代表國際感，聽得老闆們都樂呵呵的，那時有個logo甚至就是品牌，vi手冊不是用來指導落地執行的，是用來送客戶、送加盟商、送朋友的，告訴它們你看我們是一個品牌。但實際上品牌設計並不是簡單的一個logo圖形，logo再好看，在系統面前也是蒼白無力。中國品牌化發展到如今，你還覺得logo就是品牌嗎？

實際上，品牌設計根本就不是一個logo的事情，一個成熟的品牌設計師必然要考慮品牌設計的概念階段、文本階段、符號階段、系統階段，分別對應的是企業的品牌概念、品牌名、品牌logo、品牌系統應用；而這個系統才能體現品牌設計的價值，也只有系統化設計，品牌附加值才更可能成為消費者去買單的理由。

我們看如今成熟的品牌都是系統感非常強的品牌，蘋果、星巴克、uber、可口可樂，他們都是一個系統的表達，從品牌概念到命名、到理念、到logo、到銷售終端、到廣告系統、到網路設計都是緊密相連，環環相扣的，甚至整個品牌系統就像一個精密的機器，協同後才能產生協同力，完成機器的運轉。如果平面、空間和網路各自為政，沒有系統去組織，產生就是消解力，消費者也就難以理解一個品牌，這就失去品牌化的目的是為了減少溝通成本的初衷。

所以品牌設計是一個系統設計，系統，系統，系統，重要的事情說三遍。

移動互聯網時代，我們的生活和互聯網水乳交融，品牌設計也得互聯網化，滿足基於屏幕的顯示和傳播的需要，媒介觸點改變帶來設計思維的轉變，這是當下品牌設計的新的轉變，作為設計師，我們應該熟悉品牌各個媒介觸點，在每一個觸點上有更好的品牌視覺形象，同時需要去平衡線上和線下的關係，考慮品牌系統在平面，空間，網路上的延續，這些都是互聯網化帶來新的挑戰。

所以另外一個重要的點是方向問題，互聯網化。

當下國家正大張旗鼓地推進品牌計劃，支持發展民族品牌，發展實體經濟，在這個經濟轉型的風口，我們民族產品的確需要品牌包裝，增強國際競爭力，這是商業品牌化最好的時代，也是品牌設計師最好的時代，所以前意識設計公司從一開始就從品牌系統著手，我們服務的客戶基本都是從概念開始，命名、理念、logo設計、vi設計、包裝設計、網站設計、店面設計等等；只有從系統去思考品牌，才能更好的去服務客戶，也只有系統的品牌設計，才能協助客戶，為消費者，為社會提供全新的商品功能價值和精神價值，這個正是我想去做的一件事情。

我是前意識設計 葉平 ，微信號：13169908702，歡迎加我交流。