終於有人說清楚「FABE」法則了
終於有人說清楚「FABE」法則了
作者:盛斌子
盛斌子老師認為,FABE法則,是比較有名的推銷工具,幾乎所有的推銷課程,或多或少都會涉及FABE法則,遺憾的是,老師講的多,講透的少,學員聽的多,聽懂的少。這裡面原因比較複雜,我估計有以下幾個原因:
1. 中文翻譯的原因,英文譯成中文,比較容易失去本真的東西,或者過濾掉一些東西,FABE推銷售工具,翻譯成中文是「特點、優點、利益點、證明」。這固然沒錯,但一到解釋的時候,就開始不著調了,到應用的時候,更會偏差,甚至錯的離譜。
2. 或許老師可能有原因,老師很懂,但是沒有講透,更沒有安排大家練習,或者,老師也不是很懂,而是人云亦云,照本宣科,甚至雲山霧罩,老師如此,學員更是似懂非懂,甚至騰雲駕霧了。
3. 當然,老師既然講,肯定都懂,但為什麼學員很多還是不懂呢?說到底,還是得把概念重新釐清下,以下,筆者嘗試正本清源,把這個盡人皆知的推銷工具說清楚。
盛斌子老師認為,FABE法則,中文的通常翻譯是「特點、優點、利益點、證明」,這個推銷工具要想發揮實戰應用效果,先得把概念梳理清楚,清晰的界定。
此法則中的第一個字母「F」,代表「產品特點」,他是一個中性詞(名詞,描述詞,量詞,一定不是形容詞),主要從產品的結構、技術、材質、工藝、造型、生產流程等角度傳達產品本身固有的特點;一定是理性信息。
產品的「F——特點」,是FABE推銷工具的「奶奶」,或者叫「祖母」,這個祖母或者奶奶是單性繁殖,也就是說「A——優點」是他女兒(或者兒子),是下一代。而他兒子的兒子(B),則是A與消費者的生活場景繁殖出來的
什麼是優點(A)?當然是由特點衍生出來的優點,沒有特點哪來優點?優點與特點有什麼不同?這個工具沒有被理解,很大一部分學員,把這二者搞混了,優點是什麼?優點是特點的兒子,是特點單性繁殖出來的,特點是中性詞、中名詞、是量詞、是描述語,而優點,一定是形容詞,一定是站在產品,從產品的結構、技術、材質、工藝、造型、生產流程等角度傳達產品本身固有的優點,記住了,他一定是形容詞(凡是形容詞,前面一定可以加「很」「好」「非常」幾個關鍵字)。
特點與優點一定都是理性信息。
什麼是利益點?
利益點是站在消費者生活場景角度衍生出來的賣點,記住了是消費者的生活場景,從這個角度而言,利益點具有千人千面的特點,是「一人一點」。
利益點(B)是優點(A)與消費者生活場景雜交生出來的兒子。說白了,優點是利益點的他媽。特點是利益點他奶奶。
什麼是證明(E)?
這個好理解,不容易產生歧義,證明是一系列可視化的東西(對比演示、證明材料、圖片、證書、發明專利等)
FABE法則中的特點、優點,本質上都是由內而外的介紹產品,都涉及產品的結構、工藝、技術、性能、流程、造型等,均是理性信息。
而利益點是產品與消費者生活場景催生出來的兒子,他是站在消費者需求的角度介紹產品,是由外而內的。具有一人一詞的特點。既可以是理性信息,也可以是感性信息。
下面我們講幾個例子,讀者就明白了。
例一,輪胎介紹
特點:XX輪胎進口非洲赤道橡膠樹(中性詞、描述詞,站在材料的角度說明、理性信息)
優點:超級耐磨、超級防滑(形容詞,站在材料的角度介紹、理性信息)
利益點:
因為超級耐磨,所以十年無憂(這是對想省錢的消費者而言,感性信息)
因為超級耐磨,所以放心駕駛(這是對重安全的消費者而言)
因為超級防滑,所以山地、雪地、泥地暢行無阻(這是對喜歡越野消費者而言,感性信息)
證明:您看,這是我們對比演示……這是我們證書、榮譽……
例二,傢具介紹
特點:非常20年以上黑金木,根系紮根20米以上,金屬含量豐富
優點:厚重、結實、防蟲、防水、100年不變形、紋理豐富
利益點:
家族傳承,保值增值(收藏愛好者)
人體磁場與傢具氣場融合(健康需求)
豪華氣派、彰顯尊貴(土豪需求)
例三:保健品介紹
不過,需要強調的是,產品的優點,有時可以直接作為消費者的利益點,產品的優點與消費者利益點,有一定的重合關係。但是,他們二者的出發點是不一樣的,雖然表面上的傳達信息一致。比如,王老吉,「怕上火、喝王老吉」,這既是產品的優點,也可以作為消費者權者利益點。說白了,有時他們在理性信息上是一致的,但消費者利益點往往是感性信息。
最後,需要特彆強調的是,這個公式到此並未結束,實際上,這個公式本身其實是有嚴重的弱點的,什麼弱點?
盛斌子老師認為,在移動互聯時代,消費者最大的特點是沒有耐心,機會稍縱即逝,一句話不能震住消費者,機會也就失去了。所以,這個公式弱點是略顯「啰嗦」,在門店實際導購過程中,一般不太可能按特點-優點-利益點-證明這四個步驟去介紹產品。
實際上真正有效的導購(推銷)邏輯是BEFA(洞悉需求-利益點-證明-特點-優點),說明了,一開始就要通過「望聞問切」快速鎖定客戶需求,然後直接說出產品的利益點,然後拿出證明,消費者如果有耐心的話,再依此說出產品的特點與優點。
盛斌子老師,營銷培訓師,諮詢顧問、商業合伙人。專註家電、建材、耐用消費者品
聯繫電話:13068668480
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