新零售打法的「三板斧」

02-11

在傳統零售業面臨嚴峻局面之時，大家紛紛喊著轉型，阿里「喵街」、萬達「飛凡」等都在傳統零售向「新零售」轉型路上進行著積極的探索。其實這兩年，零售企業一直希望搭上O2O大潮實現轉型，然而許多都成了先烈。轉型為什麼多以失敗告終，新零售時代究竟應當如何做？

新零售那麼多概念和理論，趨勢和方法，什麼「全渠道」、「智慧門店」、「數字化商業」等等。歸根結底，我們要做到就是阿里所說的三通：「商品通」「服務通」「會員通」：

商品通

不管是線上電商還是線下實體，所有的品牌商都花費巨額的營銷投入，只為將消費者吸引到自己的貨架前。但是在雙十一狂歡的時候，大量的顧客來到網店消費，貨卻賣光了。但貨真的沒有了嗎？不一定，只是電商平台的貨沒了，線下店鋪的貨品還堆積在那裡。但對於很多商家來說，線上線下是兩個戰場。

另一個場景就是很多品牌商在線下擁有自己的實體店，很多時候，顧客來了，卻發現沒有需要的尺碼或顏色。真的沒有這個尺碼和顏色嗎？不一定，它可能就乖乖的躺在線上平台里。在上面兩個場景里，毫無疑問，我們在這個顧客身上花費的營銷成本、運營成本等等都沒有實現應有的價值。

當品牌沒有辦法做到後台供應鏈打通線上線下庫存，消費者最終獲取的時效和體驗都會有無謂的降低，同時伴隨更高的物流成本。這就是為什麼今年雙十一，有那麼多商家採用全渠道的方式——線上下單、線下提貨，提升顧客轉化率和庫存軸轉率，消費者只關心要不要買這個產品，而絕不在意是線上還是線下下單。這就是「商品通」所要解決的問題。

服務通

商品的問題解決了，那麼緊接著的就是服務的問題，很多人認為只要將產品銷售出去就萬事大吉了。但是有很多商品，特別是大件的電器、家居或者貴重的商品，有沒有很好的後續服務，能夠很大程度上影響消費者的決策。店鋪里的那麼多收藏和瀏覽，為何沒有成交？很大一部分就是對於後續服務的不確定性。

服務本身既影響我們是否能夠讓消費者在購買一個商品的時候下定決心，提高轉化，又可以導致消費者是不是在實現第一次成功營銷轉化之後，才能夠持續讓他貢獻對於品牌所產生的價值，而這大部分情況下要依賴於品牌和在當地能夠提供服務的經銷商和社會化的服務商形成合作。這是為什麼服務通會成為一個非常關鍵的要素，阿里從平台角度要專門拿出來談和做。

會員通

大家看天貓上，很多品牌的一個旗艦店就能做到幾十萬的粉絲，甚至更多，我們習以為常。但是大家並不知道，很多大品牌，在中國整個活躍會員數一年也不過就是100多萬。一方面，這是因為線上獲取會員相對容易。而另一方面，卻很少有品牌能供充分利用好這麼龐大的會員資源。

原因很簡單，很多歷史悠久的大品牌在線下有專屬於自己的會員管理團隊。但這幫人和做電商的可能不是一批人，這就在會員管理上形成了割裂。線上擁有大量會員資源，而線下在會員運營和會員服務方面更有優勢。如何融合兩者優勢？這就要求商家利用線上快速和精準的獲取大量會員信息。然後通過CRM系統解決方案，打通會員數據，讓消費者體驗到線下和線上完全一致無縫式會員權益和服務，甚至通過分析數據，提供更加針對性的服務，從而提高消費者對於品牌的黏度和忠誠度。

當然不同的行業對這三通的側重點也會有所不同，例如家電類，消費者就更關注配送和售後服務，也就是服務通。而如美妝、生活快消類的商品，則必然在商品和會員上有更多的側重。零售商應該根據自己的現狀採取不同的針對性的方案。

說了這麼多，其實不管是本文說的三通或者其他什麼，新零售的任務只有兩個，一個是回歸，把應該做好的持續不變的東西做好，如商品，服務，誠信，對顧客的起碼尊重等，另一方面是創新，在技術，需求，成本，大環境變化背景下，尋求模式，投資，組織，商品開發，渠道，營運技術，商業設計，服務方式，與溝通等方面的創新。不變的東西叫回歸，可變的東西叫創新，兩者相交融合就是永不過時的「新零售」。

與作者更多交流請郵件：18577379178@163.com 或加微信：18659282098