傳統品類創新難？ 關鍵三個訊號--分化、簡化、進化

那些地域特色鮮明、文化底蘊深厚的品類，總是隱藏著值得挖掘、重塑的訊號。一個傳統的地域美食品類，是否能變成都市人喜愛的創新型品牌？今天鹿鹿用深圳陝面連鎖品牌——老碗會BiangBiang面作為例子，聊聊這個時代傳統品類蛻變中呈現出的「三個訊號」：「分化」、「簡化」、「進化」。

文/王鹿鹿 (微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，專註研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)

案例品牌：老碗會（原名老碗會陝西麵館，現名老碗會BiangBiang面）；

創立時間： 2014年，創立於深圳；

門店位置：街店；

現有門店數：15家；

客單價：35-40元；

平均翻台率：8輪；

老碗會專註於陝西麵食和小吃，通過關注這個深圳本土餐飲品牌的發展，值得我們思考的是：它為何選擇這個品類？它做了什麼？它對品牌的探索給我們以什麼啟發？

1）價值窪地：品類發展緩慢，品牌集中度低

麵食作為中式快永恆的主題之一，很多細分品類都經歷過高速發展期。比如川面中的小面走出了遇見小面這樣的風口品牌，晉面的品牌九毛九也已全國布局。而陝西面總體仍停留在上一代的粗放模式中，受關注度不高，也鮮有規模化的連鎖品牌。老碗會在陝西面上的選擇，不僅因為其品類老化亟需升級，更看重的是陝西麵食所擁有消費者心智基礎，這為未來的發展提供了空間。

2）文化沉澱：傳統底蘊深厚，可挖掘題材多

文化與飲食從來密不可分。歷史文化-飲食文化-麵食文化，一碗面，一個小吃，背後都有屬於自己的亮點。對於陝西美食的經營者來說，這是一個異常豐富的產品庫。經營了這個傳統品類，背後的美食技藝、故事傳說都成為了可挖掘的資源，只是看你怎樣去使用。

3）市場接納：包容性好，適應性強

談到陝西美食，麵食小吃是一大特色。臊子面、BiangBiang面、涼皮、臘汁肉夾饃等等，在全國範圍內都有廣大的受眾。其口味的包容性，以及消費者的廣泛認知，使其在以外來人口為主的一線城市，省去了認知教育成本。

1)品類進一步「分化」

品類的分化，帶來模式上的精簡。以前很多陝西麵館，餐單大而全，品項涵蓋西北菜、羊肉、麵食、小吃、冷盤等等。這種沉重的模式對快餐而言，不僅浪費後廚的產能、增加備貨成本，還會造成就餐時間延長，出品多而不精的局面。

老碗會聚焦陝西美食的分支——陝面，圍繞麵食+小吃的經營模式搭建菜品結構。不僅讓菜單變得更集約、靈活，還有效地提升菜品的標準化程度和品項地流轉效率。鹿鹿認為這種簡化+聚焦的模式，也為多地的陝西快餐品牌所嘗試，比如北京的鼎高高，蘇州的真老陝，深圳木馬勺肉夾饃。

2)戰略思考，雙重「簡化」

A、對產品結構的簡化：麵食搭台，小吃唱戲

即便是陝西面，也囊括了非常多的品種。面對如此多的選擇，聚焦和做減法是一個很有必要的步驟。以老碗會為例，通過聚焦陝面與民間小吃，精耕麵食來突出放大主要品種，通過傳統小吃輔助，做到多樣化和差異化，以及保持產品的新鮮感。

B、對消費者認知的簡化：塑造爆款，強化記憶

消費者對陝西麵食擁有好感的同時，認知偏於模糊。如何通過產品跟品類/品牌產生強關聯，並成為消費者心中的記憶點？ BIANG BIANG面這個產品，它既是陝面中的代表產品、銷售的前列產品，也是陝西飲食文化中的經典。它不僅兼具故事性和趣味性,更是視覺感最突出的麵食產品之一，最終成為了品牌的核心部分。將認知簡化，就是為了實現對記憶的強化。

3）時代進步，必須「進化」

A、產品口味與形式的探索進化

陝面在本地經營中一定是大油、大咸、大量的，但當來到深圳，吃陝面的消費者中很大比例是南方人，他們吃不了太油或太咸，也降低了對分量的要求。這時對陝面的本土化改良就非常有必要。如何在保留陝面特色的基礎上，調整口味，增加觀賞性，讓一碗面的呈現更加精細、美觀。改良只有一個目的，讓更多都市人能接受陝西麵食作為日常的一餐。

B、門店環境與服務的進化

陝面是一個傳統的品類，拿早先在深圳街邊的陝西麵館來說，可以用三個字形容：「土、亂、陋」。老碗會選址是街店，但在一開始就思考「如何將快餐休閑化」、「如何能讓年輕人進來、逗留」這些問題。於是將麵館與都市感、休閑感相結合，呈現出休閑整潔的就餐空間，手作感的食物出品。同時將服務的理念進一步提升，在街店呈現出更優質而標準化的服務。

C、契合消費需求的進化—吃的美，而不只是吃飽

時代在發展，消費者的需求也在不斷提升。傳統的陝面關注的是不是能讓人吃飽，但今天更需要讓消費者吃的好，吃出體驗感。老碗會提出「吃的美」，正是希望在消費者吃面時，達至一個更優的就餐體驗。當傳統的品類品牌在改變自己的時候，如何將傳統的品類屬性，結合與時俱進的消費者需求，做出「質」的改變，確實需要我們去思考。

當今天我們去反思傳統品類一身是寶，苦有用武之地的時候，換一個思考角度，我們該如何去改變，可能更有效？ 鹿鹿認為，對於傳統品類，我們可以深入探索，如何通過真正去「分化」、「簡化」、「進化」，去自我革新，找到一條更好的品牌創新路徑。

鹿鹿撰文，原創分享

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