星巴克中杯頻頻製造誤會，但為什麼死不悔改

星巴克又火了。因為林國童（聯商網COO）發表了檄文《致星巴克中國CEO王靜瑛公開信：中杯顧客無知嗎？》。他說他要一個中杯時，店員反覆問他是不是真的要中杯，讓周圍的人對他產生了異樣的目光，感覺他是個星巴克小白（因為星巴克里沒有小杯的說法，星巴克的中杯就是最小杯），所以這讓他很受傷很憤怒，大概意思就是「我在你這裡喝了6年咖啡，我的會員卡里有我喜愛杯型的數據記錄，你為什麼不睜眼看看那些數據，一直閉著眼問我是不是要喝中杯，你每天煩我還不夠，你還想讓我出醜是不是？」

不知道星巴克這是走的什麼套路，但是可以看看星巴克之前的套路——一直走高端定位、不屑於打廣告的星巴克是怎樣隱秘利用你給它打廣告的？

①會員卡

星巴克的會員卡叫星享卡，既不是儲值卡，也不是打折卡，按積分算等級。88元辦理一張會員卡，每累計消費50元計一顆星星，滿5顆星星（250元）升級為玉星級，滿25顆星星（1250元）升級為金星級。卡積分會在註冊日清零（其他的積分卡一般是一周年減固定積分）。

1>銀星級會員卡（普通會員卡）

普通會員卡有3張買一贈一券，限定你在註冊後的3個月內使用，但你只需要喝一杯咖啡，因此你會拉你朋友來一塊喝，你朋友可能會成為這裡的常客。所以，普通會員卡的意義在於：你白送星巴克88元，你還給星巴克拉了新顧客。

2>玉星級會員卡（5顆星星，250元）

因為要求單張小票滿3，不能累計，所以你會至少拉2個人過來喝咖啡。所以，這個階段的你主要任務還是在幫星巴克拉新顧客。

3>金星級會員卡（25顆星星，1250元）

金卡會員的意義在於：經過銀卡、玉卡，成為金卡的你已經將你身邊能拉成星巴克顧客的人都拉進了星巴克，此時就開始鼓勵你個人消費：消費滿十次送你一張咖啡邀請券，即便你1周去2次星巴克，這已夠頻繁了，一個月你也只能喝8次。你想得到免費的一杯咖啡，能喝死你！

所以，星巴克的會員卡主要作用就是鼓勵你不停地給它拉新顧客，把你身邊能拉的人都拉完了後，就開始鼓勵你喝咖啡喝到吐！關鍵是周年清零，而不是減固定積分。

②大學生兼職

星巴克喜歡招兼職夥伴。只要工作4小時就可以有一杯免費咖啡，兼職工作滿一定時間後，每月還有10張免費咖啡券。

可是，你只要上班就能喝到免費星巴克，你要咖啡券幹嘛？大學生一般會送給身邊的同學。雖然現在正在上學的很多窮學生是買不起幾十塊錢一杯的星巴克的，但星巴克用免費券培養了他們喝咖啡的習慣，等他們一畢業，全部是喝咖啡的小白領啊。

這是一個長期投資。在中國喝咖啡並不是像歐美一樣是剛需，培養愛喝咖啡的小資群體，這就是在拓展市場。

③逼格路線

星巴克的咖啡是世界上最好喝的咖啡嗎？

不是。

既然不是，那為何作出一副高貴冷艷的樣子，讓人只可遠觀不敢褻玩焉？

因為你願意相信它就是高端的。

星巴克在全世界有2萬多家門店，每家店口味都近乎一致，全自動咖啡機出一杯咖啡只要十幾秒。如果說全世界的人都偏愛這種工業化的咖啡，倒是有些玄乎了。但中國人一去星巴克，都會認為這是高質量的咖啡。這跟星巴克在中國的高端定位有關。在中國，咖啡屬於小資群體，星巴克走的是高端路線。星巴克的逼格定位，從很多方面可以看出來。

1>杯型

中國的飲品店賣飲品，按份量都是小中大杯三個基礎杯型，星巴克卻制定了中大超大三個杯型（冷飲只有這三個杯型， T -Tall 中杯 ；G- Grande 大杯；V -Venti 超大杯 ）。當一個新顧客按生活中的常識去要一個中杯的飲料，結果拿到一個最小杯的飲料，他是不是會覺得很新奇，然後給朋友分享他這次新奇的經歷？他會說，星巴克果然是個有逼格的地方啊，我的生活常識在那裡竟然不起作用了！

星巴克是有小杯的，只有熱飲才有小杯，但小杯只有8盎司，差不多一口乾，因為分量太少漸漸退出舞台了。中杯12盎司，其實也很少，也就是中國人理解的小杯而已，但星巴克翻譯到中國後，依舊沿用了中杯的翻譯，沒有根據中國人的習慣改稱為小杯，否則就會變成「超小小中大」四個杯型，這一聽就沒有「小中大超大」四個杯型感覺實惠。超小杯？愛面子的中國人都不好意思開口。中杯聽起來就順口多了！

制定讓人誤解的杯型，這既是星巴克顯示其與眾不同的方式之一，也是星巴克的一個營銷策略。

2>價格

星巴克的高端定位也可從會員卡就可以看出來。很多商家的會員卡會有特定商品的折扣優惠，但星巴克沒有，它不會像其他商家那樣說你買一件東西打8折，它只會說你喝10次咖啡我送你1杯咖啡，它只鼓勵你更多消費。

星巴克不對會員降價。一杯咖啡三四十元，你愛喝不喝，我就這個價；你愛會員不會員，我就這個價。它永不降價，它永不屈尊紆貴，你會覺得它不降價是因為它就值這個錢！反之，如果它頻頻降價，你會覺得，它再降價它也是賺得，它的價格是虛高，反倒會有種吃虧的感覺。「貴的不一定有逼格，但是便宜的一定沒有逼格。」所以星巴克越是傲嬌，越是得到小資的青睞！

因為星巴克咖啡的高價位，喝星巴克的人也就成了有逼格的人。有錢人去星巴克談完藝術談哲學，先聊辦公後約炮；屌絲吃了好幾天的土才去星巴克喝一杯咖啡，然後趕緊曬在qq空間、微博和朋友圈，就差挨個打電話告訴他認識的每一個人他去星巴克喝過咖啡了。

星巴克在中國的價位高於美國，讓中國人認為這就是逼格咖啡，並以喝到星巴克咖啡為榮，時時通過曬星巴克杯子來彰顯自我身價，這又是星巴克的一種營銷策略。

中國人是出了名的愛面子，窮人富人都一樣。林國童在文章里提到，當店員反覆問他是否是要中杯時，周圍的人扭頭看他，把他當作無知的星巴克小白。即便林國童是一個不差錢的人，他都會產生憤怒和受傷的情緒，更何況那些真的差錢的人呢？

你說王思聰是窮屌絲，王思聰只會呵呵一笑；但你說一個真屌絲是窮屌絲，真屌絲真的會憤怒的！

3>不打廣告

走高端路線的星巴克很少在中國電視上打廣告。實際上到星巴克喝咖啡的人並不是想去喝真正的極品咖啡，真正懂得欣賞咖啡的人會去更高端而小眾的咖啡屋或自己動手做咖啡。星巴克能吸引到人，主要在於它能提供一個乾淨無壓的小憩環境。

如果你選一家客流量不多的咖啡店，你買了一杯幾十塊錢的咖啡，服務員很殷勤，你就會想他到底是想讓我多買一杯呢，還是嫌我占著茅坑不拉shi在變相催我走呢？然後，臉皮薄的你又不好意思問，你就走了。

在星巴克，你花上三十多元買個咖啡，就可以心安理得地從艷陽高照坐到繁星滿天。因為裡面很多人都是在聊天，桌上沒有咖啡杯，無法區別出誰是購買了咖啡的顧客誰是沒有買咖啡的顧客，也無法判斷你是待了半個小時還是待了半天。

在中國，說起喝咖啡的地方就是星巴克。肯德基和麥當勞實力均衡可以相愛相殺，但星巴克卻獨樹一幟，難遇對手，Costa和星巴克根本不是一個量級的。一個孤獨求敗，打什麼廣告啊？這種走遍天下獨此一家，不做廣告都門庭若市的高逼格，才是最吸引人的地方。

所以，不管是見客戶見朋友見情人，一說去哪，不想丟面子的你肯定是推薦星巴克啊！

總的說來，從來不做廣告的星巴克才是最會打廣告的廣告高手。它的廣告足夠軟，因此你根本意識不到那是在幫它做廣告，你反倒覺得在佔便宜；咖啡明明挺一般，你還覺得很咖啡是極品；你明明花不了多少錢，它卻能讓你覺得你在一個高逼格的咖啡廳享受生活。

為什麼星巴克 「中杯」 頻頻製造誤會，寧可惹眾怒也死不悔改?因為這就是一個營銷策略啊！