市場切入點分析：移動運動健身市場還有機會嗎？

02-11

原標題《Keep的市場分析和定位分析》

網易產品經理微專業第3期--尋找市場切入點作業
選擇你熟悉的互聯網產品，對其進行市場分析和定位分析。
1.用SWOT和價值曲線分析的方法做一下市場分析

2.思考和分析你產品所在行業的相關市場和上下游；以及你的產品關於平台與垂直的特性。並從中分析出你的產品在整個行業中的發展方向。
3.按你選擇的產品，分析出你的產品定位。並設計出符合產品定位的核心功能。需要包含：
（1）你的產品定位是什麼，為什麼如此選擇？
（2）你的產品的核心功能是什麼，為什麼能符合你的產品定位？

1.用SWOT和價值曲線進行市場分析

1.1 市場背景分析：

通過調研發現運動健身是一個非常大方向，從目前的大方向來看，市面上的健身App產品可以概括為6種關係（用戶/社區、教練、健身課程、飲食方案、健身房、智能硬體）。其中6種關係的交集點，都可以延伸出不同的小方向，小方向下又有著不同細分定位導致不同展示形態的產品，而這些產品也都存在著都實打實的用戶需求。

從現在的市場環境來看，還未有應用是能夠大包大攬的完成所有的方向，目前還是在垂直方向的深耕偏多。

下表為，健身市場App的定位分布（關係交集點）。

小結

從現有的情況還無法從大方向的判斷：是否未來會存在產品高頻打低頻，關係直接的互相吞噬，這可能還是一個未知數，但Keep的3.0版本跑步功能上線，是否某種程度代表了未來。畢竟跑步的人不一定健身，而健身的人大部分都會去跑步。（eg.滴滴發展史：滴滴打車>滴滴代駕>滴滴巴士>滴滴出行）

由於健身市場太大的緣故，以下會具體就「健身課程+用戶/社區」的這一產品方向進行分析。

1.2「健身課程+用戶/社區」價值曲線分析：

在此方向下，我認為Keep、火辣健身、FitTime（黃）,三者做得最好，因此作為參照。

通過橫向對比分析發現，由於競爭白熱化，產品的一級功能，已經完全同質化，所以價值曲線分析會下沉至功能下的用戶體驗，並給出相應評分高/低的說明。

下表為，一級功能下進行細分的產品體驗與功能。

下表為，一級功能下進行細分的產品體驗與功能價值曲線分析。

下表為，價值曲線得分情況說明。

1.3 Keep產品的SWOT分析：

2.思考和分析你產品所在行業的相關市場和上下游；以及你的產品關於平台與垂直的特性。並從中分析出你的產品在整個行業中的發展方向。

2.1 健身行業的相關市場和上下游：

健身行業的相關市場：

l 一級市場：健身、跑步、瑜伽（任何一個單獨拎出來都有足夠多的用戶群）

l 二級市場：XX舞、自由搏擊、健身操、拳擊（泰拳、柔術、跆拳道……）、武術（詠春拳、太極……）、擊劍……（任何一個單獨拎出來都不足以有足夠多的用戶支撐起一個App的運營變現）

健身行業的上下游：

l 上游延伸：教練、健身房、健身達人KOL、智能硬體

l 下游拓展：運動裝備、健身服飾、瑜伽墊、營養補劑

2.2 Keep平台與垂直特性與發展方向

平台與垂直特性：垂直轉平台

用戶未來的需求：1.隨時隨地的健身2.互動社交 3.長尾運動項目 4.遠程私教

發展方向：

1. 高勢能輻射低勢能：長尾運動項目。運動是一件非常有意思的事情，健身房的出現（器械區、瑜伽房、動感單車、自由搏擊區）已經是綜合性最高的一種運動形態，但是依然未能覆蓋到足夠多的運動項目。即從當下看來任何一個單獨拎出來並不具備用戶規模價值的運動產品。（eg.健身房受地域限制，小眾的拳擊班，本身課時少，同時優秀的教練也就更少了，這種長尾運動項目未來可以通過互聯網去改變當下的現狀。）

2. 高頻輻射低頻：遠程私教。遠程私教是一門足夠有前景的內容，但像凌健身這樣的獨立App針對這個細分定位是否能積累足夠多的用戶門檻和用戶忠誠度呢？我想無論是在技術層面還是用戶黏性，恐怕都難以實現，未來很大的程度可能會被整合。

3. 平台化：做深，還是做廣。我的判斷是「健身課程+用戶/社區」這個方向下做廣度會比做深度更有價值，而在「教練+健身房+用戶」的這類健身O2O的領域恰好相反，做深度比廣度會更有價值。

也許在未來的1~3年後，就能夠去印證這樣的想法了。

3.按你選擇的產品，分析出你的產品定位。並設計出符合產品定位的核心功能。需要包含：

3.1 你的產品定位是什麼，為什麼如此選擇？

產品定位：面向入門及中級的健身用戶，通過提供場景化、漸進式、指導型的真人教學視頻，輔以個性化的健身計劃方案，滿足用戶在碎片化時間下進行健身（運動）以及分享晒圖交友的社交需求。

為什麼如此選擇：以Keep的發展歷史為例，往垂直型的發展方向，做至垂直的Top後（V3.0），進行平台化轉型，上線跑步功能。未來可以利用健身的高勢能行為，去輻射更多的長尾的運動項目；同時還可以利用高頻輻射低頻，開拓遠程私教項目，實現更具有想像力的市場。

3.2 你的產品的核心功能是什麼，為什麼能符合你的產品定位？

產品的核心功能（核心體驗）：1.課程體驗 2.課程豐富度 3.話題動態活躍度 4.分享功能體驗

為什麼能符合你的產品定位：

因為此細分方向下的功能同質化太嚴重，所以差異化目標放在核心功能的用戶體驗上下功夫。

課程體驗與豐富度：

課程體驗是一個非常大而空的內容，但可以細化至，環境的背景色、人物的著裝（衣服、鞋子、襪子、髮型、妝容）、道具的顏色，產品的VI設計，運動過程的引導語音，跨平台的體驗（平板、手機）、課程的載入速度等等。
豐富度很好理解，就是課程的豐富度是否足夠的全面（場景、器械、部位、目的、難度）。也許有些課程是很少人上的，沒有關係，不浪費推薦位，不進行推薦就可以了，但系統一定要有，並且是要可篩選。我們都知道80/20原則，並不意味著那那80%沒有用，恰好因為那80%，那20%才能夠凸顯出來，不然用戶只會覺得你這裡的課程真少。

話題動態活躍度與分享功能體驗：社區為什麼重要？因為我認為任何的形式也好，都沒有辦法很好去替代人與人之間的監督。只有社交的力量，面子的力量，攀比的力量才會是做健身這些「反人類」行為時，激勵一個人堅持下去最大的動力。在我看來教學形式都算不上核心競爭力，有自己的形式就可以了，形式大不了COPY即可。可能早早跨過這個階段，將注意力放在社區運營以及運動項目的開拓延展上，會更有價值。
另外，為什麼沒有把火辣健身「完勝」的KOL模塊作為核心功能。我的看法是，像推出「排行榜、經驗分享、達人用戶」這樣的功能實在太急功近利，感覺是為了短期KPI指標而設計的功能，長此以往會造成兩頭大中間小的啞鈴型的社區用戶結構，非常不利於腰部用戶的培養，非常不健康。同時從另外一個角度看，這樣的人實在太容易被挖了，實在不能算作核心。

小結

通過分析其實也能夠發現，Keep的野心明顯比其他的同方向App要更大，在FitTime（黃），凌健身等這些App還在想怎麼去切入，想什麼形式是怎麼更好的教育用戶的，Keep早就跨過這個階段，不再糾結，朝著平台化邁進。不過，這些都各有各的活法，平台有平台的路數，垂直有垂直的路數。就看最後，平台的廣度到底有多廣，垂直的深度有多深了。