單店迭代的越南料理品牌---美奈小館

　　今年以來，有好幾位資深的餐飲朋友都跟鹿鹿探討過，「我想做越南菜，你看怎麼樣？」。通過這些交流，鹿鹿開始思考，此次也著手分享一個深圳成功的越南料理品牌——美奈小館。

文/王鹿鹿 (微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，專註研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)

　　隨著餐飲市場的品類細分，東南亞菜系的細分品類，逐步增多。在深圳，除了泰國菜之外，越南菜、印度菜、馬來西亞菜也逐漸興起，接下來的想像空間還蠻大，因為還有印尼菜、柬埔寨菜、新加坡菜等等……美奈小館是一個鹿鹿比較關注的越南料理品牌，接下來讓我們看看它是怎麼發展、進化的。

　　一、城市+品類生命力--深圳+越南料理

　　從深圳開始發展的美奈小館，立足於越南菜這個細分品類，實際上是一個挺「討巧」的選擇。我們可以看到其中的三點關鍵：一.氣候與口味因素契合。深圳跟越南都屬於亞熱帶氣候，越南菜的天然健康、口味清淡、香料獨特、醬料酸甜，這些特點很契合南方消費者，特別是女性消費者的口味需求。二.心智認知吻合。因為深圳毗鄰香港、澳門，去東南亞旅遊也很便利，很多消費者在遊玩時都曾嘗試越南料理，心智中有一定的識別與認知。三.核心產品明確。在消費者心目中，想到越南菜，就會想到越南湯粉，這一產品因為特色鮮明，已被大眾消費者所接受及喜愛。美奈小館也是通過這點作為市場的切入口，開始自己的發展之路。

　　二、循序漸進—美奈模式的三次「演變」

　　2012年，越鼎記：十幾個餐位的越南粉店。

　　「對於大多數人而言，一提到越南料理，腦海中浮現浮現的第一個畫面便是其湯粉，因而越南粉便成為了第一個發力點」①。我們可以看到，作為美奈小館的前身，越鼎記並未以越南料理作為切入點挺近市場。而是通過一家在商業街的小越南粉店，藉助大眾認知最廣泛的越南粉，搭配著越南小吃，試驗品類的市場接受程度。

　　2013年，越小品：自選模式的進階越南粉快餐店。

　　得到市場認可和口碑後，越品（2015年升級為越小品）進駐了深圳連城廣場美食街，由一家商業街區店，轉型成為主打越南粉的購物中心快餐店，並在去年升級成為自選模式。與之前不同的是，這個模式在人流動線旺盛的區域（如接駁地鐵），可以更高效、多樣的（有各種小吃、飲品自取）為消費者提供簡便又具特色的一餐。

　　2014年，美奈小館：以越南料理進入一線購物中心。

　　從快餐轉向正餐，美奈是一個開始，亦不可不說存在一定風險。之前只是賣越南粉，現在要做正餐，挑戰其實不小。鹿鹿發現，在這一次「進化」中，美奈在幾點上做了大的努力：第一是選址，基本上都是在城市一線購物中心，交通便利，人流旺盛、目標消費者較多；第二是產品，在這樣的消費場景上該提供什麼產品？這一點接下來鹿鹿會細說；第三是空間，調性統一的法越混搭的異國風情，清麗、開放的結構布局，傳遞出美奈這個詞背後的越南屬性。而美奈的出現，也是對自己、對消費者心智中（對越南菜品類）的認知，再一次定義。

三、持續迭代—美奈小館的產品進化

　　在將近兩年的時間裡，美奈小館只開了四個門店，通過觀察，可以感受到美奈小館不斷的在打磨自己，也在積累。在產品上，比如最早的一些主菜，如螃蟹，刺身，燒雞，虎頭蝦等，已經從菜單中消失，增加了清爽的小炒。它一方面堅持用西餐的做法做越南菜，另一方面也會根據消費者的反饋，對產品作出調整。

　　但美奈需要考慮的是，針對消費場景的變化，面對中國消費者固有的飲食習慣，在產品結構、組合、招牌產品的更優化處理。比如：當來到正餐的消費場景，湯粉本身就是吃了就飽的產品（不點又不甘心），如何讓大家點菜卻並無違和感（菜+飯是中國人的主要心智選擇，而不是菜+粉）。另外，火車頭牛肉湯河粉作為招牌菜，比其他粉高出10元的價格，但在產品描述與呈現上沒有體現出來足夠的差異化，也會造成心理上的體驗落差。

四、關注體驗—女性喜愛的越南料理

　　可以說，對於美奈小館這個品牌，女性消費者必然更為偏愛。美奈小館也似乎早已了解這點—-在被各種工業風、快時尚充斥的購物中心中，美奈小館的空間較為出挑，以簡約、清麗的越南風情，契合著目標消費群體對越南料理的感知與審美；同時，利用微博、微信等新媒體和親子課程，跟消費者的保持著線上線下有效互動。同時還有微信公眾號的有趣小遊戲，會員專享優惠，便捷的點餐支付方式，線上排隊等等，逐步完善整個就餐體驗。

　　但隨著美奈小館的進一步發展，美奈小館未來可能需要建立品牌上的核心表達：為什麼是「美奈」？美奈小館是誰？在越南菜這一品類中，如何差異化的區隔、表達出美奈自己？為什麼要來美奈小館品嘗越南料理？只有在品牌的根本上去加固，才能為下一步發展，也為迎接下一輪競爭做好準備。

　　希望以此文，鼓勵那些還在辛苦創業，同樣想在越南菜品類發展的朋友們。今天的餐飲業，雖然看去一片紅海，其實仍然大有可為，關鍵是看準、想好、能幹、會幹，加油！

　　標註處節選引用來源：

　　①小時餐飲時報—美奈小館：深圳最火爆的越南料理

---鹿鹿撰文，原創分享---

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