不靠炒作也能融入顧客「骨子裡」的拾味館

文/王鹿鹿 (微信公眾號：鹿鹿餐飲大白話，專註研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)

　　在這個市場上有一些餐飲品牌，基本不發聲，但是經營的非常不錯，定位也精準。鹿鹿一直都在思考這些品牌，固然它們不擅長「推銷」自己，但是卻挺會跟「消費者」拉近距離的！今天我們就來看看這樣一個品牌，對，就是你家附近商場里的那家——拾味館。因為需要家庭聚餐的原因，鹿鹿已經數度光顧他們，然後，就有了有意思的思考與發現…

一、不熟悉的品類---廣泛認知的心智產品

　　骨湯在傳統中餐中並不隸屬一個特定的派系，也沒有固定的流傳區域，算是一個比較特別的細分品類。你問骨湯是屬於哪個菜系，其實骨湯廣泛存在於大江南北各個家庭的餐桌上，消費者心智中都有這麼一道菜，泛白的骨湯，醇厚，濃香，這恰恰成為這個品類得天獨厚的優勢。拾味館提煉出自身獨有的品類基因，源自家庭+精選食材+精心熬制。找到了品類基因，又無需擔心消費者認知，接下來就是研究好這個骨湯。

二、專心打造爆款---專註研發迭代升級

拾味館對爆款產品——拾味骨湯的打造非常用心。一碗骨湯，背後是十多年的研發探索。從骨頭選材、湯料、海南的熬制手法、熬制時間、到吃法，制定了屬於自己的的產品標準。表面上看來，還是這一鍋簡單的骨湯，隨著時間推移，背後累積的技術壁壘，就是一道門檻。拾味館某負責人曾提到「我們不像一般的商超時尚類餐飲，太追求裝修等「外在」形式，而忽略了產品本身，還是把工作重心放在了後廚的研發隊伍上，以骨湯作為自己的核心競爭力……」①其實，這點是非常重要的，這就是專註的產品精神，它也是一種叫做「強競爭力」的神器。

三、圍繞骨湯的產品矩陣---家庭休閑式就餐場景

　　拾味館圍繞核心爆款（骨湯每桌必點）打造產品矩陣，比如針對年輕人、老人、小孩、女性等不同群體，總會有新穎的骨湯讓你眼前一亮。除了骨湯和燙菜，其特色菜集中在手撕鴨、文昌雞、原味魚扒、椰香飯等海南特色菜品，而季節菜品作為新增口味，可滿足消費者需要的新鮮感。拾味館的菜單一季一換，雖然菜品並不驚艷，屬於做到了7-8分的出品品質，穩定、快速。

　　那麼誰來消費拾味館呢？數次觀察，皆為家庭客為主。它赤果果的品牌主張是這麼說的「重拾骨子裡的味道」，但此言竟然讓人不嫌棄，還有心動的感覺！它的深層的邏輯其實是就功能談情感、由場合變場景。這個功能是骨湯的美味和營養價值，情感是骨湯背後人與人間的情感聯繫；場合本來是餐廳，結果成為喚醒記憶，重溫簡單幸福生活的溫馨情境。家庭場景，家庭正餐消費，準確。最後，作為一個餐飲品牌人，沖著這麼真誠又取巧的品牌主張，我給它加分。

四、立足骨湯品類打造品牌---堅持才贏得消費者心智認可

　　拾味館定位為中國骨湯休閑餐飲品牌，使命是傳播中國骨湯文化。目的是將拾味館和砂鍋骨湯緊緊聯繫在一起，讓消費者想到骨湯的時候，就會出現拾味館的身影。遺憾的是，作為來自海南的名片級餐飲品牌，雖然菜的品種上有很多海南元素，但是因為其與招牌骨湯難以嫁接強聯繫，沒有一同進入消費者心智，就讓人在點菜的時候容易難以下手。

　　如果說「骨子裡的味道」讓你對它有點難忘，我覺得這經營多年背後「骨子裡的堅持」，也確實讓人敬佩，歷經多年的骨湯之戰，泯滅者眾，它還好好活著，活的還很不錯。這背後透露的是，「賣者總比買者精」是一時的，消費者才是終極BOSS，他們決定了品牌的生命期。

　　產品是品牌的立本之源，對於今天做餐飲的我們而言，不要覺得用了好食材，做了背後看不見的工作就是「虧」了。要相信，對消費者更有價值的事，對長期競爭更有幫助的事，做了是不虧的。事實上，多了現在的付出，才會有未來的回報。

　　節選引用來源：①餐飲世界 拾味館 尋找骨子裡的味道

---鹿鹿撰文，原創分享---

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