新零售亂戰，互聯網巨頭主導的「撒幣遊戲」

02-10

文孟永輝

《三國》當中有一個很有意思的現象，那就是當魏蜀吳三者當中的兩方出現問題時，另外一方總是能從中漁利。儘管如此，我們依然不能否認，三者都想要統一的事實。統一意味著戰役的結束，勝利的一方能夠獨享天下歸一的紅利。這其實和當下的新零售亂戰有著很大的相似之處。儘管馬雲在雲棲大會上最早提出了「新零售的概念」，但是我們再看當下的新零售市場，並非僅僅只是阿里巴巴一家的遊戲，很多企業都想要通過參與到新零售的戰役當中，並希望能夠從中分得一杯羹。

以騰訊、京東為代表的一線的互聯網企業自不必說，騰訊聯合幾大互聯網公司注資萬達、京東不斷資本加持大型商超都是他們期望能夠獲得新零售時代紅利的主要表現。除了互聯網巨頭們之外，與新零售相關的領域也加入到了這場亂戰之中，家裝行業、物流行業、製造業等諸多行業都加入到了這場有關新零售的亂戰之中。同群雄逐鹿的三國時代相同，他們也希望通過參與到新零售的戰役當中，並從中分得一杯羹。

亂戰之下透露著焦慮，新零售反映的是後互聯網時代的彷徨。與其說，新零售時代的來臨是電商時代發展的必然結局，不如說是互聯網時代的紅利獲得者對於未來發展不確定性的一種焦慮。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網巨頭之所以會如此大規模地加註新零售，正是反映了他們對於未來發展不確定性的一種焦慮。如何在互聯網紅利消退的背景下繼續保持領先優勢，並盤活互聯網時代積累下來的大商業，成為這些企業必須要考慮的重要課題。

布局線下是因為線上格局已定，同線上相比，線下場景有更大變數。經歷了互聯網時代、移動互聯網時代的發展之後，當下的互聯網時代的格局基本已經確定，在互聯網巨頭把持的時代，很難有新生的互聯網公司能夠威脅到互聯網巨頭們的地位。在這種情況下，互聯網巨頭們只需要按照既定的節奏持續優化用戶體驗、加大新科技上的投入等相關既定動作，就能夠保持他們業已形成的優勢地位。

同格局已定的線上相比，線下市場似乎具有更大的變數和發展空間。儘管以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網巨頭們在線上如魚得水，最後做得風生水起。但是，線下市場對於他們來講是一個未知的領域，在互聯網時代他們僅僅只是通過互聯網的手段將線下市場做不到的東西通過互聯網的方式做到了。對於如何運營線下市場，進而來實現同線上市場同樣的效果，成為他們必須要著重思考的重要課題。

線上市場的硝煙逐漸散盡，但是線下市場的作用同樣不容小覷。場景的真實性、體驗的優越性、技術的囊括性……有關線下市場的諸多優勢讓互聯網巨頭們不得不重新審視，並不斷加持這樣一個對於塔恩來講並不熟悉的市場。相對於線上的格局已定，線下廣袤的尚未被互聯網巨頭們開墾的市場似乎具有更大的變數和吸引力。

新技術尚未成熟，以流量洄流為代表的互聯網勢能再釋放成為主流。儘管當下市場當中出現了以AI、VR、AR、區塊鏈為代表的新技術，但是從目前這些新技術的發展水平來看還處於一個相對初級的階段。如果單單篤定地認為新技術是未來的發展方向，而將所有的精力傾盡其中，這勢必會浪費掉很多時間。因此，在新技術尚未發展成熟的情況下，如何通過業已積累下來的流量優勢，通過流量反哺來推動線下市場的發展，並為新技術的應用提供場景支持成為當前發展模式當中最穩妥的一個選擇。

當下互聯網巨頭之所以會將目光聚焦在線下市場，其實是將線下的場景看作是提升用戶體驗的一個入口而已。因為儘管經歷了互聯網時代的大發展之後，藉助互聯網技術依然無法完全消減用戶痛點，通過將線上的流量洄流到線下場景當中，藉助線下場景的優勢來消除用戶痛點成為互聯網巨頭們緩解當下發展彷徨的一種必然選擇。

互聯網時代帶來的僅僅只是行業表層的改變，行業本身需要更大革新，而這種革新單純藉助互聯網技術無法達到。去中間化是互聯網時代的主要特徵，這一特徵在電商領域當中表現得更加突出。無論是淘寶還是京東，他們改變的僅僅只是用戶獲取商品的渠道和途徑而已，對於生產商品、商品配送等諸多方面其實缺少改變。這種發展方式儘管提升了行業運行效率，減少了溝通成本，但是對於行業本身來講並不能有太多好的促進作用。

同改造用戶獲取商品的渠道和方式相比，改造行業本身似乎要難很多。由於互聯網巨頭的優勢是在線上，因此他們在改造行業本身的過程當中會遭遇到很多的困難。比如，他們對於行業邏輯不甚了解、遭遇到行業原始勢力的阻擊、互聯網思維在改造行業本身遭遇失靈……這些問題的存在讓互聯網巨頭又顯得非常彷徨，他們僅僅只是以資本投資這種比較簡單的方式進行介入。以阿里、騰訊、京東為代表的互聯網巨頭不斷注資線下商超就是這種彷徨最直接的體現。

基於新零售出現的S2b的全新商業模式就是基於行業本身的發展以及行業需要提出的全新理論。這種方式通過將互聯網巨頭們在互聯網時代的優勢反哺給線下行業，進而推動行業行業本身的改變。比如，提供大數據的支持、提供智能科技方面的加持、優化產品的產出流程……這些諸多改變都是當下互聯網巨頭們企圖通過互聯網技術之外的方式所達到的。

新零售市場亂戰的背後透露出的是後互聯網時代互聯網巨頭們的彷徨與焦慮。通過簡單的資本加持來增加自身在新零售市場當中的話語權產成為當下新零售市場當中的主題詞。當資本布局已定，一場由新技術填充新場景的全新革命或將來臨。到那時，新零售帶給我們的將不再僅僅只是概念，而是真真切切的改變。