牽手《國家寶藏》，獨家冠名方水井坊和白酒行業得到了什麼？

文丨微酒團隊

編丨古德白

隨著春節的日益臨近，近日，不少酒業上市公司紛紛出爐了2017年業績預報。其中，水井坊的業績表現繼續讓行業眼前一亮。2017年，預計營收達到20.48億元，同比增加約74%，凈利將達到3.36億元，同比增長約49%。該業績大幅超過2017年營收增長35%左右，凈利增長20%左右的目標。預計將突破水井坊歷史性最好的18億記錄。

這份業績的獲得因素一定是綜合性的，2017年水井坊在產品結構上的梳理、市場營銷上的精耕都被業內所稱道，微酒也曾多次做過相關報道。

2017年，對於中國白酒行業來說，還有一個重大變化：企業對品牌IP的日益重視，對企業文化的打造真正起步，其背後是名酒企業打造百年企業的雄心。

這方面，水井坊用行動走在了前面，今日，微酒就來看看2017年水井坊所打造的超級大IP給它帶來了什麼？又對整個行業有哪些啟示？

01《國家寶藏》為水井坊帶來了什麼

2017年11月27日，水井坊與央視合作，拿下了央視2017年末扛鼎之作——《國家寶藏》的獨家冠名權，在業內首次牽手全國九大博物館館藏的27件「天下第一」國之重器，共同推動中華文化活化傳承。

或許是意料之中，或許是意料之外，這個籌備了兩年，肩負著新文化節目標杆厚望的節目一炮而紅，街頭巷尾討論這個節目的男女老幼比比皆是，九大博物館關注度不斷提升。其獨家冠名的水井坊也隨之進行了一場意想不到的大傳播，其美譽度也得到了提升。

「作為悠久中國白酒文明的重要見證者，水井坊擁有獨特的600年『活』著的傳承這一品牌資產，水井坊冠名該節目，是希望通過聯手九大博物館，讓傳承『活』起來。在水井坊方面看來，這是一個坐擁『雙遺產』品牌應盡的責任。今日的火爆，說明它契合了這個時代對於文化的實質需求，迎合了人民群眾的興趣偏好，所以才有了《朗讀者》、《中國詩詞大會》等文化類節目的走紅。它也告訴了我們人民群眾對中國文化的自信正在不斷加強之中。」有熟悉水井坊的人士這樣認為其合作初衷。

除了冠名這個超級大IP外，水井坊在這個節目的基礎上還做了系列活動。

其一，作為中國白酒傳承史上重要一環的水井坊，與眾多國寶藏品一起，登上了萬眾矚目的《國家寶藏》舞台，被大家稱為用第28個維度展現中國白酒對傳統文化保護與傳承；

其二，位於成都市區的水井坊博物館隨著該節目的熱播而走紅，成為了到成都導遊都會談起的景點；

其三，為了讓更多觀眾更好地理解「活著的傳承」，水井坊除了以「千里江山賀新歲」為主題，聯合天貓、京東、酒仙、1919等電商平台推出一系列新春促銷活動，並在各線下門店限量贈送《國家寶藏》定製酒具外，還攜手《國家寶藏》適時地在官方微博、微信上推出了「博物館花式打卡」活動，希望大眾以自己與博物館親密互動的「憑證」，贏取水井坊送出的多重禮品。

在《國家寶藏》熱以及創新性打造之下，水井坊在全國範圍內的知名度和美譽度不斷提升。

02水井坊這個大IP帶給了行業什麼

冠名《國家寶藏》，無疑水井坊是成功的，然而，為什麼是水井坊去做這件事情，是偶然碰到央視相關人員，還是其他，這個事情的背後又有著怎樣深層次的原因？應該帶給行業哪些思考呢？

研究水井坊你會發現，或許這並非偶然，而是必然。

2017年，水井坊的品牌活動頻頻，作為首個白酒行業代表牽手故宮文化致敬太廟，對品牌溝通戰略進行重新發布，確定「600年活著的傳承」品牌新主張；獨家冠名立志讓文物「活」起來的《國家寶藏》；2018年將成立業內首支非遺保護專項基金。這些品牌落地事件的背後都有一條主線：對水井坊歷史文化的傳承。而核心詞就是：堅持。

正如前文所說，2017年，中國優秀白酒企業紛紛將目光放在了文化打造之上。品牌IP化的步伐不斷加快。這些現象的背後是關注點從渠道向消費者身上轉移，背後是為了打造百年、千年企業而為。

在文化打造中，不斷有企業相關領導與微酒記者溝通，為什麼今日是茅台尤為突出，溝通結果同樣是：找到一條品牌主線，圍繞這條主線持之以恆的堅持下去。

雖然體量差異不小，不過，今日的茅台與水井坊都告訴了業內如何做常青品牌的質樸道理。

此外，值得注意的是，在《國家寶藏》中，水井坊並非僅僅只接入自己的品牌理念，而是作為中國酒文化的代表融入其中。

商朝晚期以祭祀為主的「婦好鴞尊」、「皿方罍」、春秋時期號召禁酒慎飲的「雲紋銅禁」、記載唐代詩文盛世的「青釉褐彩詩文執壺」在內的一系列酒具類國寶，佔據了選送國寶中很大的一部分比例。

中國酒文化作為中國傳統文化中極為重要的一支，與禮文化、器具文化、宴席文化、祭祀文化、節日文化、詩詞文化等各種文化緊密相關，彼此交融共生。水井坊相信，在中國國寶、中國文化、中國傳統「活」起來的當下，中國酒文化也應該全面「活」起來，與華夏文明的傳統、歷史一起煥發出新的光彩。中國白酒正站在這樣一個歷史機遇上，喚醒與傳播中國酒文化正是優秀酒企應該承擔的責任。

更進一步來說，水井坊冠名國家寶藏，將企業品牌與節目倡導充分結合起來，「讓國寶活起來，讓傳承活起來」的品牌訴求相得益彰，體現了作為一家文化底蘊深厚的白酒企業的責任與擔當，這是企業的價值，也是對時代的同步前進。

早在2017年年初，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關於實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，首次以中央文件形式專題闡述中華優秀傳統文化傳承發展工作，不少人敏銳地察覺到，文化復興的大趨勢即將到來。

而這種發展趨勢，對於承載了濃厚文化韻味的酒企業來說，是一次絕佳的機遇，水井坊抓住了這次機遇並打出了一場漂亮的文化戰，為行業提供了全新的戰術思維：將自身融入到中華文化復興浪潮中去，把握住時代的脈搏，將自身的企業文化做成主流文化。

在這個過程中，水井坊與央媒的配合也是這次IP打造的神來之筆，開啟了行業內對央媒的重新認知，顛覆了傳統的「央媒只是品牌樹立標杆，傳播效力弱」的刻板印象，運用好了媒體龍頭的傳播效力，在資源篩選上以品牌為主題，以傳播為目的，這才是一個超級IP打造的正確打開方式。