政策與市場的雙輪驅動——2017年真人秀節目盤點

【前言】

本文是一篇命題作文，發表於《新聞戰線》雜誌2018年1月（上），原文約4600字，發表的版本約2800字。文章發表後雜誌編輯老師給我反饋，浙江廣電集團黨委書記、總裁呂建楚批示，本文複印發黨委會、管委會、編委會成員和集團各單位參閱。現將原文完整分三期通過個人微信公眾號發布，請各位親朋好友指正！

【正文】

2017年，羽翼豐滿的互聯網視頻強勢盡顯，重金投入之下的網路劇、網路綜藝、直播視頻，乃至蓬勃興起的短視頻都在進一步搶奪著觀眾的收視時間和企業的廣告投放。在題材和形態多樣的網路綜藝節目中，真人秀仍然是最重要的節目形態或者基本元素。

與此同時，電視真人秀節目的主要播出平台央視和各大省級衛視頻道，面臨著觀眾流失和廣告收入下滑的不利局面，節目投入下降，娛樂類真人秀節目的製作和播出數量相較前幾年大幅下滑。從宣傳主題來看，迎接黨的十九大召開和學習貫徹十九大精神貫穿全年，政府主管部門對於電視上星綜合頻道弘揚主旋律、突出公益性和文化性的要求進一步提升，一些爭議性節目的暫時或者永久停播，都昭示了傳統電視媒體必須進一步強化主流價值擔當。從全年來看，文化類、科技類真人秀成為政策鼓勵扶持的亮點。

在這個快速更迭、快速換代的年代，在市場競爭和政策調控的雙重助推之下，真人秀節目又一次走到承前啟後繼往開來的階段性節點，一些傳統的王牌節目卸下了光環，一些新銳的品牌邁開了初生的腳步。隨著觀眾欣賞口味的不斷提高和市場分化的進一步加劇，創造一枝獨秀的現象級節目的難度越來越大。儘管如此，2017年的真人秀節目市場仍可謂百花齊放，不乏精彩。

一、電視真人秀節目的重心轉移

1. 電視真人秀的創新創作重心向文化類節目轉移

2017年堪稱「電視文化類節目年」，在政策的倡導和扶持之下，從央視到省級衛視，一批文化類節目爭鮮鬥豔，特別是採用真人秀手法的文化類綜藝節目，如《中國詩詞大會（第二季）》《詩書中華》《中華好詩詞》《向上吧！詩詞》等詩詞節目、《加油！向未來（第二季）》《機智過人》、《我是未來》等科技節目和《非凡匠心》《喝彩中華》《兒行千里》《國學小名士》等以傳承弘揚優秀傳統文化為主題的節目，形成了文化類節目的集中爆發，其觀眾參與度和熱議度明顯增強，收視口碑俱佳，真正做到了叫好又叫座。

2017年7月，國家新聞出版廣電總局《關於把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平台的通知》發布，要求電視上星綜合頻道要堅持新聞綜合頻道的定位，堅持新聞立台的方針；地方上星綜合頻道的節目要堅持高標準，要以中央電視台的節目為標杆；進一步強化電視上星綜合頻道公益屬性和文化屬性；在黃金時段增加公益、文化、科技、經濟類節目的播出數量和頻次；繼續加強綜藝娛樂、真人秀節目管理調控，要堅決抵制追星炒星，影視明星參與綜藝娛樂、真人秀等節目要嚴格控制播出量和播出時間，鼓勵製作播出星素結合的綜藝娛樂和真人秀節目；倡導鼓勵製作播出具有中華文化特色的自主原創節目，原則上黃金時段不再播出引進境外模式的節目；不得違規設置「嘉賓主持」，邀請演藝明星做嘉賓，必須把道德品行、藝術成就作為首要標準；努力提高普通群眾在節目中的比重，讓基層群眾成為節目的嘉賓、主持、主角，注意不能把群眾作為明星陪襯或背景。

同時，總局以每季度評選一次的「廣播電視創新創優節目」為引領，對優秀的文化類節目進行表彰。以2017年第三季度為例，獲得表彰的文化類節目有傳遞戲曲國粹之美的《喝彩中華》，弘揚中國好家風的《兒行千里》、火爆網路史上最強飛花令促進「讓成長更優雅」的《國學小名士》、見證文字和情感之「美」的《閱讀·閱美》、「引導少年國學修為」的《少年國學派》、全球友人共同為中國喝彩的《唱響中華》以及用家庭溫暖的情感故事折射盛世中國民風、國風的《好大一個家》。這些節目分別聚焦於戲曲、音樂、家風、閱讀等方面，注重文化的傳播與傳承。而《機智過人》和《我是未來》兩檔科技類節目為科學類節目帶來了立意、內容和形式上的突破，科普工作與「綜藝真人秀」產生了奇妙的化學反應，其共同點是均為原創，節目中沒有明星，將一線尖端的科學家、科技智造作為真正的主角，讓觀眾與科學家在節目中零距離接觸，感知神秘的科學家的內心所想，並充分感知到科技發展的力量。

2. 多季王牌娛樂真人秀節目強勢吸睛

2017年，電視真人秀的創新創作重心向文化類節目轉移，同時也意味著新開播的娛樂類真人秀節目大幅下降，產生較大影響的只有《中餐廳》《嚮往的生活》《高能少能團》《演員的誕生》等為數不多的幾檔，多季開發的娛樂真人秀節目仍然成為了吸引電視收視率和互聯網播放量的主力。根據藝恩視頻智庫的統計數據，2017年電視綜藝節目互聯網播放量TOP15全部為真人秀，頭部節目的題材包括競技、音樂、美食、喜劇、遊戲、明星、旅遊七類。其中，競技題材真人秀表現極為亮眼，《奔跑吧》《王牌對王牌（第二季）》兩檔節目產生了128億播放量，佔頭部總流量的32%；其次，音樂綜藝一直表現較為穩定，是產生頭部綜藝的重點題材，《中國新歌聲（第二季）》《歌手》《我想和你唱（第二季）》等音樂綜藝共攬獲84億播放量，總流量佔比為21%；另外美食、喜劇題材也表現不俗。

二、網路真人秀節目的競爭格局

1. 平台戰略與獨播戰略驅動市場競爭

2017年，互聯網視頻行業已經進入到了相對成熟的發展階段，愛奇藝、騰訊視頻、優酷這「三駕馬車」分別依託百度、騰訊、阿里三大互聯網巨頭，市場份額排名前三，競爭激烈。芒果TV背靠湖南衛視，近年來上升勢頭迅猛。

隨著各種營銷手段的日益趨同，自製獨播綜藝節目成為體現視頻網站差異化競爭策略的重要手段，也是體現網站自身實力的標配，而自身吸引力趨弱的平台在全網聯播項目中的表現也會明顯遜色，形成強者恆強，弱者恆弱的局面的馬太效應。

據統計，2017年各家視頻網站一共推出154檔網路綜藝節目，大部分為單一平台獨播節目，只有16檔節目選擇多平台聯播。按平台細分，愛奇藝獨播節目最多達到59個，位列視頻網站之首，同時聯播項目只有6個，是數量最少的一家。這一頭一尾展示的似乎是愛奇藝在網綜領域自立山頭的戰略。

獨播節目數排第二位的騰訊視頻達到了40檔，聯播11檔。從自製獨播項目觀察，騰訊視頻的網綜雖起步相對較晚，但在語言類節目上佔據優勢。輸出了《吐槽大會》、《脫口秀大會》、《演說家》、《拜託了冰箱》、《飯局的誘惑》、《十三邀》等一批播放量和話題性十足的項目。

至於坐第三把交椅的優酷有25檔獨播網綜，12部聯播，聯播數位列視頻網站之首。這種現象源於其與芒果TV的戰略合作協議，根據筆者統計，雙方的聯播節目包括《爸爸去哪兒（第五季）》、《快樂男聲2017》、《變形計2017》和《球愛我們約球吧》。

從優酷的獨播綜藝類型看，雖在脫口秀節目中發力不少，但卻是所有平台中最為青睞偶像養成的一個。《超次元偶像（第二季）》、《男神女神（第二季）》、《美少年學社》，無一不是走的練習生接受大咖指點蛻變偶像的路子。

2. 網路真人秀創新力強、品質提升、商業模式升級

相較電視綜藝節目，網路綜藝的類型更為豐富，但是真人秀仍表現亮眼，在節目數量及流量上雙雙領先。在真人秀節目的題材方面，音樂、娛樂、親子、明星、青少、情感六類節目組成頭部陣容。根據藝恩視頻智庫數據顯示，2017年新開播的獨播網路真人秀節目當中，騰訊視頻的音樂偶像養成節目《明日之子》共攬獲41.5億播放量，成為年度網綜市場的流量冠軍，其與脫口秀類《吐槽大會》《脫口秀大會》及親子類《放開我北鼻（第二季）》共同組成騰訊視頻頭部獨播網綜內容矩陣；愛奇藝的《中國有嘻哈》共獲28.6億流量，排在榜單第二位，芒果TV的《明星大偵探（第二季）》以20.6億播放量位列榜單第三位。

2017年網路真人秀在品質上實現了質的飛躍，投資成本、播放量及互聯網熱度等數據不斷刷新，商業模式也從傳統的系列開發、季播開發，演變為以IP為核心的節目價值最大化策略。其中，以音樂類真人秀節目為代表，依靠自製網綜打造IP，通過節目、藝人、衍生品、廣告主等各方多維聯動，圍繞IP進行全產業鏈運營成為今年網綜市場最重要的現象，也是今後網綜發展的重要趨勢，網綜進入範圍經濟時代。如《明日之子》目前圍繞節目IP開發簽約九大廠牌，其中毛不易已經獲得《如懿傳》《王者榮耀》及迪士尼電影等多部重量作品的主題曲創作及演唱邀約；為王老吉定製《明日之子》專屬定製瓶、與京東合作定製音響均獲得不俗銷售成績。

三、2018年真人秀節目發展展望

創新是永恆的主題，成熟真人秀節目的季播開發雖然可以降低投資、製作、招商及播出的市場風險，但也容易透支觀眾對節目的新鮮感，這是所有節目都面臨的窘境。2018年，在政策和市場的雙輪驅動之下，電視真人秀和網路真人秀將沿著兩條不同的路徑繼續進行創新探索。

1. 電視真人秀強化價值引領，推動消費升級

滿足大眾以娛樂為主要訴求的文化消費需求，是真人秀節目保持旺盛活力的源泉。與此同時，建設社會主義文化強國的大政方針和目標要求賦予了真人秀節目弘揚主流文化、引領價值觀念的使命和責任。

黨的十九大報告明確提出了新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略，要求「必須堅持馬克思主義，牢固樹立共產主義遠大理想和中國特色社會主義共同理想，培育和踐行社會主義核心價值觀，不斷增強意識形態領域主導權和話語權，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，繼承革命文化，發展社會主義先進文化，不忘本來、吸收外來、面向未來，更好構築中國精神、中國價值、中國力量，為人民提供精神指引。」

由於電視播出平台本身所具有的政治屬性，電視真人秀節目必然將承擔起強化社會價值引導，著力提升觀眾的文化欣賞品味和消費水平，引領先進文化消費升級的任務。在這方面，浙江衛視10月底開播的《演員的誕生》進行了有益的嘗試，並贏得觀眾、網友和輿論的矚目。節目以專業演員的表演競技與點評為主題，通過演員之間的切磋比拼和挑戰頂級影帝影后，不僅在綜藝的舞台上還原了一個個經典影視IP，更為演技派演員提供了一個展示專業素養的舞台，為觀眾呈現了一場場精彩的表演藝術盛宴。

《演員的誕生》節目強調「用角色打動人心」，專註於對演員表演技藝的展示和比拼，在帶給觀眾藝術享受的同時，也承擔著更重要的責任，那就是讓普通觀眾掌握對演藝明星進行評判的理性依據，懂得鑒賞什麼樣的表演才是專業的、什麼樣的演員才是值得尊敬的好演員，這對影視行業乃至整個社會形成崇尚勞動光榮的社會風尚和精益求精的敬業風氣，促進文化事業繁榮發展，都將會起到正向的推動作用。

2. 網路真人秀探索創新

網路平台的商業屬性決定了其創新方向更加貼近市場需求，更加註重商業價值的創造開發。從愛奇藝、騰訊視頻和優酷三大視頻網站的綜藝布局來看，2018年網綜市場展現出十足的創新力，網路真人秀節目的類型及題材進一步多元化，為視頻用戶帶來更多選擇和體驗。未來，隨著網路真人秀節目質量的進一步提升及粉絲經濟的價值挖掘，用戶為優質網路節目直接付費的意願將繼續提高；頭部網路真人秀的多季開發和系列化開發將成標配；在此基礎上，以網路真人秀IP為核心的競爭優勢將進一步被強化，優質內容的商業價值和變現能力將繼續提升，挖掘範圍經濟將是未來市場發展的重要方向。與此相伴，市場對平台的考驗也隨之升級，誰能更好的配置和整合集團內外部資源，合理投資布局核心內容，誰才能搶佔未來市場發展的先機。

同時，網路真人秀比電視真人秀更加平民化、更具有網感並不意味著大尺度、擦邊球的灰色空間。2017年6月出台的《網路視聽節目內容審核通則》中，就明確提出網路視聽節目創作生產應圍繞社會主義核心價值觀，堅守文明健康審美底線。2017年初，一批網路節目的下架和整改也都表明創作者都必須強化導向意識，劍走偏鋒應該是在思想性、藝術性的創新上，而非靠打尺度牌、打擦邊球博取眼球。