廣告策劃的技巧與誤區

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廣告已經滲透到人們生活的方方面面，並被越來越多的企業重視與應用。然而，經常有企業的領導說：「為什麼我投了這麼多的廣告，產品還是賣不出去？」也有的企業領導說：「我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？」更有眾多的企業領導知道「我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半。」我們應當清醒地看到，我國的廣告業畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區。

一、企業的廣告策劃不能與其他策劃相配合

廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產品策劃者希望做出一個非常優秀的新產品策劃案。但就整個企業來說，如果廣告策劃不能和產品策劃相配合，就不能保證整個企業獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業總體策劃的要求，不能和企業的其他策劃相配合，那麼，廣告策劃對企業所產生的作用就會大打折扣。例如：企業有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區域。如果企業人才儲備跟不上，產品結構與區域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發進展緩慢也會令企業在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。

二、企業過分誇大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種「廣告策劃崇拜」的現象，有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達，就認為策划具有點石成金的魅力，不怕產品質量再糟糕，不怕企業再沒錢，只要請廣告策劃人「策劃策劃」必定能起死回生，「錢」途輝煌，這種過分誇張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現代企業家必備的素質，很多企業往往只有當產品在市場上出現滯銷時，才想到做廣告；當產品即將要被市場淘汰時，企業決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是「冬天進補，春天打虎」的，而不是臨死前用來保命的「野山人蔘」和「強心針」，企業不僅不能在產品產生危機時過分誇大廣告策劃的作用，也不能在創造品牌時過分誇大廣告策劃的作用。

許多企業家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現在還活著的有幾個？過於迷信廣告，害死了不少有希望的企業。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什麼標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向於運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。

三、廣告策劃沒有系統性

眾所周知，產品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同一、統一的特點，再加之出於樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統工程的特徵。這種系統性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在「可有可無、半夢半醒」的低級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。

有些企業的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告後的一段時間內，市場效果不甚理想（其實市場發展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最後企業領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如「這企業是不是不行了？」是不是出了什麼漏子？」的臆測就更得不償失。有家企業在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了「節省資金」和「檢驗各媒體的廣告效果」，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變為了1/4版大小（目前的房地產廣告大都以1/3版以上的廣告規格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最後甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準確或訴求過多

廣告定位是要解決產品在廣告中確定什麼樣的位置的問題，即突出宣傳產品的哪一方面、什麼特點的問題。但很多企業往往在定位上，特別是「第一說法、第一事件、第一位置」上無法創造出屬於產品獨有的位置，不正確的定位或模稜兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以「方便」為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經20年還沒有佔到市場1%的份額。後來，廣告強調紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產品會給你帶來什麼好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的「廣告訴求」。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產品的「認知」，「認知」度的提升才會引起消費者對產品的「偏愛」，也就是通常所說的「認同」。只有當「認同」度提升到「認購」時，產品才會真正實現銷售。

有的產品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產品是幹什麼用的。我不知道對我有什麼好處，當然不會去購買這個產品了。很多企業為了節省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，捨不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，複雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，「廣告一定要謹守單一訴求」。我們要牢牢記住這樣一個千錘百鍊的原則，「消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念」。

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五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現在可供選擇的媒體越來越多，這裡面就一定有個取捨的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間長，對於某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。

在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業的常見病，必然減弱企業宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。可以說，對於媒體投放的時機把握，企業普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜誌廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然後一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。

媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪裡、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定解決好：廣告放在哪裡？如何安排廣告時機？需要哪些媒體？這些媒體的協同性如何？我們要達到既定目標需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當一個企業要投放廣告的消息傳出去後，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業單純從降低廣告本的角度出發來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業不知道做廣告的目的在於提高市場佔有率、擴大銷售量的目標，最終為企業「掙大錢」，而不是眼下「省小錢」。因此，企業在選擇廣告公司時要「門當戶對」，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有和你產品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有知名品牌（產品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業；最後才看價格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產品將賣給什麼人？其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定後，企業整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產品惜光生輝；明星失色時，企業和其產品也會受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍後麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業在確定形象代言人時務必慎而思之，儘可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。

八、廣告沒有創意

創意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上。一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創意的生命在於「創」，就是獨創、創新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出台，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。一部古裝廣告片出現，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現了，最後連上不了檯面的太監也堂而皇之地登台亮相。這麼多的產品就象全是銷售給皇宮裡的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼裡廣告表現全無新意，市場狀況可想而知了。

仿擬廣告製作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像「不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久」這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感。看了這些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

九、過分誇大產品的功效

廣告宣傳的法則是對產品的功效不能一味地誇大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產品帶給他的好處。無限制地誇大產品的功效是很多企業急功近利的通病，這種做法的最終結果是產品和企業形象的雙重毀損。

某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產品。但是企業為了能夠快速提升銷售量，把它誇大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療「老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓」等40多種疾病，並出現了「有病治病、沒病防病、無病保健」等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致於對產品的如此超乎尋常的功能本能地產生信任危機。

消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那麼他們在心理上會對某種產品產生抵觸和反感。如果產品功效被誇大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業最終也得吞咽由此帶來的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助於提高廣告品牌（產品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播後，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪裡。這種對廣告投播後的效果及市場反映處於盲目狀況的做法，將不利於企業進一步的廣告策劃。#p#分頁標題#e#

廣告投播後，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產品的市場佔有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業的調研公司或專業的研究人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什麼方法評估，而是評估什麼，以及何時進行評估。

我們刊發一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發後廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創意是否能很好的體現傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關鍵在於廣告策劃。其實，策劃並不神秘，它就經常發生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策划行為。

在現代商品經濟活動中，市場情況極為複雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從於廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃己經成為企業經營的一部分，己經成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在「白加黑」誕生前，市場上的感冒藥已經很多，「白加黑」的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最後選出以「白加黑」命名的產品創意方案，「白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明」廣告用語精確到位使「白加黑」感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使複雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找准機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；採取不同的營銷措施。③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，採用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意，設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個「說服」目標消費者的理由，並根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如：濟南市市區較大的美容院有五、六個；硬體條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老闆沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老闆又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙！

在正常的廣告活動中，廣告策劃己經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討後才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。

廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰的廣告市場。

近年許多報紙都舉辦特刊、專刊，為某一地區、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業策划了專版，全面介紹其資源力量、投資環境、生產潛力、開發設想，歡迎有識之士前往共同開發。專刊發表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說「經濟裡面有新聞、新聞中也有經濟」。從這件事可以看到，好的策劃對商品經濟的促進作用，往往是我們預料不到的。