德爾惠們，早該死了！
文/金錯刀
昨天，刀哥問辦公室一個愛運動的93年小孩：
哎，你為啥不買德爾惠的鞋？
他說：
為什麼要買？
這話真把刀哥給問住了！
1
昔日潮牌，今天屌絲貨！
特步、德爾惠這些品牌，想當年可都是我們的潮流聖品啊。
15年前，甚至10年前，那時過生日、聚會去麥當勞、肯德基還是一件很洋氣的事情。
逛美特斯邦威，還會有時尚時尚最時尚的的感覺。
（今天端木帶我去了美特斯邦威，
買了很多衣服鞋子
照鏡子的時候，
我都不知道那個女孩是誰。）
穿德爾惠這種有牌子的鞋，
相親根本不會被拒，
很fashion好嗎？
而現在，小到00後，大到80後，
聚會要去夜店high！
偶像劇里的大品牌只會是LV、Gucci、Chanel。
買衣服最平價的地方是：Zara、優衣庫以及H&M等。運動品牌最低標配是阿迪、Nike、 new?balance。
穿特步相親會被拒絕，
穿德爾惠出門被覺得是屌絲！
網路爆文
《這就是屌絲，偷偷看看他們中有誰》中，
對屌絲的特徵的總結
2
其實，德爾惠們早該死了！
當德爾惠停業的消息傳來時，刀哥第一反應是惋惜，看過晉江這一批鞋業的興衰史後，反倒覺得，各有各的不幸，但整體來說，其實，德爾惠們早該死了！
德爾惠們包括德爾惠、喜得龍、鱷萊特、來克等國產品牌，他們基本都來自晉江，創始人也基本都姓丁。
20年前的德爾惠們，就像這幾年的O2O、共享單車、站在時代的風口浪尖，他們的成功，大多是因為獲取了中國勞動力廉價的紅利！
用現在的話說，就是站在了風口上！
在1978年之前，土地資源匱乏的晉江出了名的窮，人均年收入僅52元。12年後的2000年，晉江確迎來了一個歷史性跨越——首次躍入全國百強縣「前十」。
因為別看晉江窮，但地處東南海，交通優勢明顯，再加上改革開放的風氣，製造業紛紛這裡發家致富。
製作門檻低、需求量巨大的旅遊鞋成為晉江人最愛乾的行業。
靠著代工，這些丁姓人賺到了第一桶金，但很快，他們意識到，靠干代工旅遊鞋賺的錢太少了，想賺大錢，必須轉型做體育品牌。
安踏是當時第一個吃螃蟹的人，此後，晉江人緊隨其後，也紛紛請體育明星承包了cctv5的廣告，史稱「央視版的晉江頻道」。
隨後，2004年，丁姓人們又開始集體大打娛樂牌，德爾惠請來周杰倫、安踏有蕭亞軒、林俊傑、361°簽下郭富城、特步更是財大氣粗，一口氣拿下潘瑋柏、蔡依林、SHE。
一代人的青春偶像，全被網羅殆盡。
這些年，在當時也是花的值！有了偶像做代言，那幾年晉江的運動品牌可謂是志得意滿！
2002年，德爾惠銷量突破3.5億元；
2004年，喜得龍銷售680萬雙旅遊鞋、服裝年產450萬套，年銷售額高達6.2億元，
同年，安踏的銷量也達到了3.11億元。
但李寧明顯更勝一籌，率先進入資本市場，這極大刺激了晉江人，他們再次扎堆上市。
這次，安踏在2007年率先登頂，上市當天收盤市值達到187億港幣。丁世忠也憑藉50億元的資產，排名「《福布斯》2007年中國富豪榜」第117位。
隨後，喜得龍上市、德爾惠力求上市……
除了扎堆上市，大家還扎堆擴張，扎堆開店，扎堆生產……
結果，當人口紅利逐漸消失，外來運動品牌阿迪、耐克、快消品牌zara、H&M等逐漸進入中國，一代國產大品牌的芳華，迅速結束！
他們的東西很快在一二線就賣不出了，他們不是想著品牌升級，而是直接選擇——轉戰三四線城市。
畢竟我們國家市場大了嘛！，降價！降價！再降價！總有人買單的！
一降再降，終於讓昔日大品牌，淪為屌絲貨。
當然，也有人選擇做電商，但做了，並不等於努力做好了。
最後當小鎮青年都覺得他們low時，大多數就只能默默死去。
相關資料顯示：
三十多年時間裡，晉江曾經的3000多家製鞋廠，變成了如今十來家有規模的品牌。
德爾惠、喜得龍、金萊克等不是停業，就是倒閉！
他們做錯了什麼？這句嘲諷，直擊要害：
除了周杰倫，德爾惠還剩什麼？
3
你不知道活下來的對手，
都幹了啥？
當德爾惠們安心享受國產紅利時，你知道其他人在做什麼嗎？
競品李寧在斷臂求生，努力融入年輕人。
2012年至2014年，李寧三年間虧損31億元，關店近1800店，2016關店收窄，整體盈利能力仍有所下滑。
2015年開始，李寧將由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變。退居幕後的李寧重新走向台前，開通微博，互動、賣萌、寫雞湯，賣力提高曝光度，不斷融入年輕人。
在2015年度扭虧為盈（凈利潤為1400萬元）後，到2017上半年凈利潤達到1.89億，翻了近44倍。
搞了品牌升級的安踏，也活下來了！
外來和尚在搞核心競爭力！
Zara、H&M一年請N多設計師，還動不動搞個聯名款，Nike每年光在中國投入的廣告費用就高達20億美元，占整個銷售額的5%。
為什麼要這麼急著搞核心競爭力？
噹噹從一路開掛的「瑪麗蘇」淪落到「英雄沒落」的地步時，李國慶最有感悟：
「商業規模並不等於競爭優勢和競爭門檻。
如果想要成為市場領導者，首先需要有特色，有獨一無二的優勢，同時還要設置行業障礙，防止其他競爭對手進入。」
所以當德爾惠們只享受了國產紅利，卻沒有核心競爭力時，也難怪93年小孩會反問：
為什麼要買德爾惠？
4
德爾惠們要是現在創業，
基本也是做炮灰的命！
其實，要是把德爾惠放在現如今的互聯網，也是分分鐘做炮灰的命！
因為互聯網下的競爭，比上個世紀，慘烈N多倍。
小藍單車，產品做的杠杠的，就因為資金跟不上，死了！
馬化騰，微信手握9億的用戶，他卻焦慮的每晚睡不好，成天想著怎麼投資、轉型！
華為，年年幾千億的進賬，卻天天喊著：要死了、要死了！
所以，不思進取的德爾惠們，早該死了！
本文部分資料來自微信公眾號「懶熊體育」（ID：lanxionglanqiu）《晉江30年之敗局調查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎？》（作者：吳晨飄 ）
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