內容--在線旅遊的新戰場

02-10

本文轉載於執惠，是對內容+交易方向和未來「新旅遊」交易效率總結很好的一篇文章，很受思考；

關於內容流量如何做和供給側交易效率，接下來抽空專門寫一篇探討；

關鍵詞導讀：

是資源還是渠道

流量是越大越好么

如何提高流量精準

內容的價值有多大

OTA怎麼做內容

互聯網生意的本質是連接

內容是電商交易的壁壘

商家是最好的內容生產者

內容入口，在線旅遊的新戰場

正文：

「在新舊旅遊交替的時代，老旅遊要靠資源取勝、渠道為王，打的是信息不對等；新旅遊要靠產品決勝、靠服務、靠品牌，以內容為核心。」中國領先的自由行服務平台螞蜂窩旅行網聯合創始人兼CEO陳罡觀點犀利。他進一步指出，內容的核心本質是把消費決策的主動權交還給用戶，現在是以80後和90後為主體的客群，尤其是90後，這類用戶的消費決策都是牢牢地掌握在自己的手中。

此外，他認為，當前處於新舊旅遊接替的時代，新旅遊時代更多的是：大團變小團，更多的是自由行的用戶，用戶希望更加個性化，說走就走的旅行方式；而如何通過線上的渠道和圖文視頻攻略把你的服務和資源傳遞給用戶，這個核心靠的是運營；除此之外，7*24小時對電商時代而言會把渠道無限壓縮，會讓你的服務和你的產品第一時間接觸到C端客人。

以下為演講正文，根據現場速記和錄音整理而成。

今天我想和大家談一談舊旅遊業的情況，因為過去螞蜂窩一直在嘗試做交易，兩年左右的時間，我們體會到了一些業態、產品和技術方面的變化。

1.90後的時代

我們公司新入職的年輕人，他們有共同的特點：那就是都是90後，像我這樣的都是在拉高平均數了。我們發現了一塊全新的市場：是以80、90後為主體的客群，尤其是90後。90後在線旅遊消費的核心特徵是完全不同的，這類人群更愛分享，隨時隨地使用移動互聯網，他們的消費決策都是牢牢地掌握在自己的手中。以前大家並沒有認真地對待這個客群，通過螞蜂窩的數據我們可以看到，其實90後在整個中國人口當中的比例已經超過了12.4%，要比俄羅斯全境人口加起來還要多，而90後在中國出境遊客的比例也已經達到11.3%。這樣一個人群正在大踏步地進入我們的消費市場，尤其是旅遊市場。如果大家真的重視和意識到這種全新的用戶需求和用戶特徵的話，那麼將會有巨大的創新發生。

在過去一年的時間裡，我走訪了全球很多的供應鏈，無論是在深圳還是在西藏，螞蜂窩當中做得好的供應商無一例外地都有一個特質，就是一線人員以及中層都是非常年輕、激情澎湃、極有創意的90後。這些90後在做全新的落地服務、計調、客服和線上運營，所以說，能夠真正用好90後，能夠通過90後和新的客群去對話創新產品、迭代服務的商家是真正在裡面賺到了真金白銀，發展得都非常好的商家。因此，今天希望和在座的各位同仁分享一個全新的視角，就是九零後的視角，真的是值得我們非常重視。

90後和以前我們看到的60後、70後和80後有什麼不同呢？90後他們有了旅遊攻略和移動互聯網的幫助，花得更精，但是會玩得更好。90後與70後、60後所代表的簡單觀光式、走馬觀花式的旅遊方式完全不同，他們更願意深度地和當地的民風民俗、文化體驗連接和體驗。90後所具有的天生自由行的衝動本身對旅遊而言就是一種全新的定義，所以90後完全會因為一場比賽或者演唱會來一次旅行。所以，我覺得接下來會出現一種新的趨勢：90後甚至00後旅行者身上的消費特質代表了整個旅遊的未來，也代表了新興的旅遊市場。

2.老旅遊的生死劫

今天想和大家分享的這個主題聽起來好像比較讓人害怕，就是「老旅遊死、新旅遊生」。今天很多旅遊企業已經不能適應時代的發展，不能升級換代的話就面臨著生死存亡的現狀。傳統跟團游當中，有很大一部分業務是有極大的硬傷，比如扎店、賭人頭、強銷和加點，這些行業術語相信在座的各位都不陌生，但正是因為這些不良的消費行為侵害了消費者和市場，所以今天政府也不得不出重拳，強加改善。2017年1月份我去了普吉，根據普吉機場的數據顯示：1年前的普吉機場，中國大陸到客每天是7500人，到了2017年1月這個人數直線下降到2500人，下降的根本原因就是因為零付團費的消失，主要就是強銷、扎店等類似這樣非常不好的消費和市場的產品消亡了。這種消亡代表著以前傳統坑蒙拐騙的做法一定會行將就木，一定會走向末日。

除了說傳統旅行社不好之外，中國的旅遊行業整合到今天，從2012年開始掀起了一波高潮，走到2016年也是起伏跌蕩，走過了一個黃金髮展期，今天線上的很多企業也逐步邁上了老旅遊的形態。如果線上還是單純地通過買流量、做貼補來獲取用戶，我覺得這個真的是危險，如果不能持續地創造流量、持續地給用戶提供固有的價值，讓你的用戶變成回頭客，讓你的用戶對你有所依賴，你能給它提供真正可持續有益的價值的話，我覺得即便是在線的旅遊企業也是非常危險的。我們從無線互聯網一路走來，看到了很多新興的企業，包括做社區、做內容，並被大家熟知的一些品牌，但是這些所熟知的品牌和新興的APP當中，如果在接下來的一到兩年左右不能創造穩定的收入，我覺得也是非常危險的。情懷是好東西，但不能光靠情懷過活，也不能靠情懷養活一個公司，而不能給你的投資者和用戶帶來真實的回報和價值。

旅遊本身是一個消費的行為，得到了各行各業很重要的關注，因為旅遊涉及到衣食住行各個方面，它是一個綜合的消費行為，最終的結果還是和線上的交易以及電商有緊密的掛鉤。每一位要做旅遊電商的同行和線上企業有一個很大的問題，就是「老大·難」，主要是分兩個角度考慮，就是「老大」和「難」的問題。從線下企業轉到線上，從傳統旅遊轉到新興在線旅遊，這裡涉及到的一定是戰略轉型。如果一個企業的領軍者、老大和CEO都不深入下來參與到業務當中，其實這是非常難的。我知道在座的有很多企業的老闆和一把手，如果你們的公司和業務要轉到線上、轉向電商，你們這些核心的決策者不去參與、不去洞察、不去了解前線發生的運營商機，線下即便是精兵強將也很難打贏這一仗，要想取得成功的轉型幾乎是天方夜譚。

傳統的旅遊大家都很熟悉，就是靠產品、靠銷售，一張訂單代表四十個人坐同樣的大巴吃同樣的團餐去同樣的景點，標準都是同質化的，傳統的門店都是朝九晚五接客。但是新興的旅遊會有極大的不同，市場和需求發生了變化。新興旅遊會大團變小團，現在很多是四到六個人左右，甚至是兩個人左右的閨蜜團、好友團、家庭團、親子團，這樣更小的團體更多的是自由行的用戶，他們希望更加個性化，說走就走的旅行方式。這樣的旅行方式代表著什麼？代表著和過去通過操作訂單的方式是完全不同的，以前我也提到了運營這個詞，大家都知道有銷售、有產品、有計調，這是傳統旅遊組成的最核心的三個板塊，但如果要做在線旅遊的話，運營是更加關鍵的。你有很好的服務能力，你有很好的旅遊資源，但是能不能通過線上的渠道和圖文視頻攻略把你的服務和實力傳遞給用戶呢？這個核心靠的是運營，靠的是對圖文的掌控、對文案的把握、對社會新興熱點的趨同。這是一個全新的崗位，如果不能深刻地理解這個崗位的價值，我相信你的企業要轉電商和在線旅遊是非常難的。7*24小時對在線旅遊和電商時代會把渠道無限壓縮，會讓你的服務和你的產品第一時間接觸到C端客人。這樣可能會面臨時差的問題，我們可以在螞蜂窩這個平台上看到，大量的訂單是在睡覺之前下單，用戶的交易場景和交易行為也發生了變化，自己的運營機制也要發生變化。

簡單來說，在新舊旅遊交替的時代，老旅遊要靠資源取勝、渠道為王，打得是信息不對等，新旅遊要靠產生決勝、靠服務靠品牌，以內容為核心。內容核心的本質是把消費決策的主動權交還給用戶、交還給市場，這樣才會優勝劣汰，出現新興的平台和更相適應的旅遊企業。

3.螞蜂窩的新玩法

螞蜂窩的核心玩法是什麼呢？我們用一張圖就可以說得清楚。螞蜂窩是中國最大的旅遊社區，全國各地有數百萬的人來到這裡旅遊，各種照片、郵寄、點評、問答都匯聚到螞蜂窩的平台；另外，每個用戶無論是使用移動互聯網還是PC，甚至是使用H5來訪問螞蜂窩，我們都會有一套用戶畫像系統，然後會根據用戶的不同給你千人千面的攻略信息。今天在座的各位打開螞蜂窩的APP首頁看到的信息流就是千人千面的，根據這種精準的信息和分析，也有海量的來自UGC的信息，通過數據的挖掘和深度學習能夠讓信息變得更加結構化、更加個性化，從而讓我們的商戶進來找到更精準的訂單和更精準的客戶。

如果要在螞蜂窩開店提供服務、做生意，這裡的核心其實就是兩點，一個是好貨，一個是好服務。好貨就是對旅遊資源更好的組合、對用戶更多的挖掘；好服務不僅是線下的操作，更多的是線上，能不能更加及時地獲得客戶，能不能和客戶發生更好的互動，能不能更好地在客戶交易完成之後引導輔助用戶做好點評和傳播。螞蜂窩對接交易平台靠好貨、好服務，但我們不靠好便宜。旅遊的核心其實不是低價、不是揀便宜，今天我送你一個麗思卡爾頓房你也不見得能去得了，因為要考慮你的時間、你的假期、你的家人。旅遊是一個非常複雜的決策，真正做好是把資源對接好、把服務做好。舉個例子：有一個傳統的非洲地接社，經過螞蜂窩的平台培訓後，通過線上攻略和線下產品服務的對接，通過我們給他們開設的移動後台成功地實現了在線轉型。現在除了齊馬扎羅，很多小而美的線路也做得非常好。另外，我們看到的很多資源方和大的批發商在螞蜂窩上面也可以完成更好的開店，比如機+酒這樣產品，機票可以做得更加靈活，可以做當地住宿產品的升級和機酒的打包，也會有非常好的銷售。

今年，是定製游的爆發年，因為大量的用戶涉及到自由行，自由行的用戶本質上就是要做更加深度、更加個性化、更加好的體驗。定製的訂單對很多在線旅遊的企業，包括很多線下的旅遊企業都是巨大的機會。螞蜂窩當中有大量定製游的產品，其實都是在1.5五到2萬元之間的客單價，平均利潤沒有低於10%的，做得好的服務是很特殊、很有特色，甚至可以獲得20%以上利潤，所以定製業務方面我們可以幫助大家把錢賺了。

今天，我們已經走到了一個新舊旅遊交接的關鍵分水嶺的時間節點，螞蜂窩希望把核心產品即攻略做好。我們以數據為驅動，希望與在線旅遊的更多同行、合作夥伴找到精準的流量和精準的訂單，讓大家真的把真金白銀賺回來。在座的都是同行、都是企業、都是商家，螞蜂窩的本質是以分享流量為核心，和大家一起在新的旅遊時代攜手共進。

謝謝大家！

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