【楊腔楊調說營銷10】廣告重複放上多少遍，效果最好？

1954年，李奧貝納將萬寶路定位為男人的世界，牛仔成為接下來幾十年萬寶路廣告的主角。

據說：

萬寶路的老總曾十分不滿地認為，李奧貝納白白騙了他很多錢。

李奧貝納則說：「你花了那麼多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎？」……

正是因為堅定的一次又一次重複，才最終樹立起了完美的品牌聯想——萬寶路，男人的世界！

——葉茂中《16個營銷關鍵詞》

在同一本書，葉茂中總結說：

...一個品牌要真正成為消費者心智中的品牌，在消費者心智中產生烙印，就是需要建立在「重複」的行為之上。

另一位營銷大師史玉柱則更加偏執：

能讓人記住的廣告，特點就是不停地重複。

...

廣告語不要變，重複重複再重複。

...

電視廣告在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續。廣告要麼就別播，要播最起碼要有1年以上的計劃。

【廣告該重複多少次有效？】

嚴格地講，上面的「重複」是指要堅持向用戶傳遞同一核心信息不動搖。而在廣告學界，對同一個廣告是否應該重複對用戶播放有兩派觀點：

• 一派（minimalist）認為一個廣告對於同一個用戶，重複播放最多3次足以，再重複，不但不能提高用戶回憶（recall）的效果，反而會對用戶對品牌/產品的態度產生負面影響。（注意：minimalist通常被翻譯成極簡主義者，此處非此意。）

• 另一派（repetitionist）則認為廣告重複次數必須足夠多，至少幾十次的重複廣告，才可以達到最佳效果。

《Journal of Advertising》的2015年度最佳論文(JA Awards)《Advertising Repetition: A Meta-Analysis on Effective Frequency in Advertising廣告重複：廣告有效頻率的研究》，研究了廣告重複是否有效，多少才合適？

這篇文章的結論：

1：廣告重複次數和用戶對品牌的態度是一條反U型曲線，重複10次達到最優值（ we ?nd an optimum at 10 complete exposures.）；

2：廣告重複次數與用戶回憶呈線性關係，至少在8-14次以內，廣告重複次數增加，用戶越容易回憶起廣告里的品牌/產品信息（Regarding the exposure effects on recall,... a linear course of effect），但是文章也指出，當重複次數到達較高數值時，對用戶回憶的作用效果會越來越有限；

這篇2015年最佳廣告論文，我覺得挺水的，對於我這種廣告主，實際價值不大，大家只需要記住廣告的重複曝光應不少於10次。

• 首先，它沒有考慮市場競爭環境的影響。競爭對手更高頻次更多數量的廣告推廣，是否會影響論文的結論，影響有多大？

最近某東和某寶的雙11廣告滿天飛，難道某一方曝光10天就可以偃旗息鼓休兵回家了，即便對方連續轟炸上一個月也沒任何影響？

• 其次是沒有研究廣告播放間隔的影響。

同一個廣告，在月刊上連續投放10期和日報上連續投放10天會有什麼差別？我在逛視頻網站上，常常一天內被一個廣告轟炸上幾十遍，這和連續幾十天每天被轟炸1次又會有什麼差別？

• 最後是沒有考慮廣告形式和媒介的影響，比如視頻廣告和圖文廣告是否會產生差別？

當然，這篇文章至少給出了一個結論：

再好再有創意的廣告，也需要重複多次才能產生更大的效果。

做營銷的人，需要明白一個道理：廣告從來就不是一個討人喜歡的東西，更何況還要重複多遍？我們喜歡看一部電影，通常也不會重複看上10遍，郭德綱的相聲再好聽，連續聽上10遍也會很煩。

【廣告不要怕人不喜歡！】

廣告的目的不是讓目標受眾喜歡廣告本身，廣告的目的，是要改變受眾，實現從狀態A到狀態B的轉變：

• 從不知道/了解某個品牌/產品或促銷活動到記住/了解它；
• 從不認可某個品牌/產品到認可它；
• 從不想購買某個品牌/產品到想購買；
• 從不想參加某個市場活動（比如雙11促銷）到想參加瘋狂剁手；
• ...

一則廣告，必須至少做到三點中的兩點：引起關注、讓人記住、改變態度。至於那些讓人眼花繚亂、口乾舌燥的創意和技巧，都是為了實現這個目標服務的。

前段時間沸沸揚揚的「番茄炒蛋」廣告，引起了無數人的關注，讓許多人知道了「招行留學生信用卡」，且成功地將這張卡與「留學」進行緊密的鏈接，從這個角度講，它是一個好廣告，一位廣告人一年能做出一個這樣的廣告，老闆不給雙倍獎金估計要天怒人怨了。

做營銷，不要怕廣告被人吐槽，但是，我們應該細問：

• 廣告故事情節是否有明顯不合理的地方？故事與產品本身的價值或者品牌理念是否有密切的關聯？信用卡的露出是否可以更自然一些？
• 有多少真正的目標用戶——（潛在）留學生的父母看到了這個廣告？他們有多少人記住了招行信用卡，並且對這張卡持認可態度；
• ....

應該說，它是一個很有影響力和傳播力的廣告，雖然距離完美的廣告還有一段距離。

【廣告創作有什麼技巧？】

這裡不談廣告投放媒體和頻率等，只談談我對廣告創作本身的一點體會：

• 首先是廣告內容的基本策略——強則情懷煽情，弱就功能洗腦。

大品牌可以談談價值觀和情懷，小品牌還是要側重功能價值。我揣測 @李怡 老師說的「共鳴和勾引」是這個意思。

• 其次是廣告必須引人注目。

我在《楊彼得：關於網紅經濟，其傳播模式、營銷模式等等問題，目前國內外是否有相關的研究研究成果？》中提過內容營銷應做到讓用戶願意聽、聽了信、傳得開。

其實做到上面要求有個前提——聽得到！

我在《楊彼得：無聊的行業如何做好內容營銷？》提到過：

在一般情況下，能引起人們注意的內容：

或者是與我相關 或者是與眾不同 或者是社會熱點

下面這個發傳單的如果能引起你的注意，那是因為他做到了「與眾不同」。

• 再其次是廣告要打動人——讓人記住、改變態度

這方面，我有一些思考結果總結在《楊彼得：如何寫出好的文案？》和《楊彼得：有哪些讓你驚嘆的廣告創意？》，有興趣的朋友，敬請移步，還請批評指正。

我還要強烈地再次推薦《影響力》這本書，廣告領域的許多ad tech，都可以在這本書找到對應的原理，比如廣告人常說的3B——beauty、baby、beast，不就是運用了「喜歡」原則嗎？

• 最後，多做，多想，多做...

空談空想是不可能成為營銷專家了。聽我扯淡100篇，都不如自己動手做一次有效。

與其坐而論道，不如起而行之。

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這應該是我在知乎的最後一篇文章了，2017年寫了不少東西，感覺自己越來越變得像自己最討厭的只說不幹的人，做營銷，還是少說多做。

就此封筆，各位再見，不必相送，各奔前程。