富途證券：宣布漲價的奈飛，市值反而暴漲60億美金？

若要問最近表現最亮麗的科技股，不是連創新高的騰訊（00700）、阿里（BABA），也不是微軟（MSFT）、Facebook（FB）等巨頭，而是上市15年來市值暴增超280倍的奈飛（NFLX）。

10月5日，奈飛宣布會員費由之前三擋的7.99美金（普通）、9.99美金（高清）、11.99美金（超高清），上調至7.99美金、10.99美金、13.99美金（提價僅在美國，從11月中旬開始生效），消息一出股價兩日大漲超7%破新高，市值暴增60億美金至850美金。

富途資訊發現，2011年，奈飛的提價曾使得客戶大量流失、股價暴跌82%；在2016年二季度，奈飛再次提價使股價暴跌13%；時空轉換，如今提價卻讓股價一路上揚，連創歷史新高，奈飛憑什麼？

這次提價，市場不再恐慌

出品過《紙牌屋》等熱劇的奈飛，2002年上市之初市值奈飛只有3億美金，如今的市值卻超過850億美金。850億美金是什麼概念呢？此前傳出或將在美股上市的愛奇藝，估值80億美金，奈飛的規模相當於10.6個愛奇藝。

現在風光無限的奈飛，其實也有不堪的過去。

2011年7月，奈飛把原來10美金的DVD+流媒體打包服務（每項約5美金），拆分成了每個單項服務收費8美金（共計16美金）。當時用戶不理解為什麼這麼做，覺得就是變相提價了60%。

新的價格政策一公布，由於事先沒有和用戶溝通以及提價過高，反對聲不絕於耳，到2011年9月底奈飛流失了80萬的用戶，而此前每個季度的增長勢頭都是100萬左右。

於是，在華爾街的眼裡，奈飛從一個高增長的企業淪為風險很大的二流公司，股價暴跌82%。2011年7月至2011年8月的暴跌（周K線）：

有了這次慘痛的提價經歷，奈飛日後每一次提價都小心翼翼。

奈飛於2014年4月起將新入的高清會員費從7.99美金上調至9.99美金。而當時現有用戶能夠繼續維持7.99美金的服務價格，直到2016年5月（緩衝期兩年）。

到了2016年5月，奈飛再次啟動了提價計劃，也就是此前享受7.99美金高清流媒體的舊會員也要漲價了，上調至9.99美金。

雖然奈飛給了舊用戶兩年的緩衝時間，但仍導致了用戶數增速大幅放緩。2016年第二季度新增用戶數量僅為170萬，顯著低於預期的250萬。奈飛當時表示，得知2016年4月將要漲價的用戶開始取消了訂閱，導致了二季度用戶數量的大幅變動。二季度數據一公布，奈飛當天（2016年7月19日）暴跌13.1%。

不過，現在2017年的這次提價卻受到市場的熱捧。第一，這次提價比前兩次溫和得多了，吸取教訓有備而來。第二，2017年二季度奈飛用戶數增長迅猛，新增用戶數量520萬，遠超預計的320萬，用戶數首次破1億大關，巨額的用戶基數足以消除漲價的影響。第三，宣布漲價前後，得到華爾街唱好，其中瑞銀稱奈飛三季度用戶增長數將超預期，調目標價至225美金。

歷史回顧：奈飛VS百視通，一個崛起一個徹底沒落

提到奈飛，就不得不提到其對美國百視通精彩絕倫的顛覆過程。

2000年前後，統治家庭娛樂市場的霸主叫百視通（Blockbuster）,業務模式是出租錄像帶。

成立於1997年的奈飛，在2002年上市，上市之初奈飛的用戶數大概在70萬-80萬人左右，而百視通的用戶數有接近2000萬，總用戶數有5000萬，二者的差距不是一個數量級的，而是兩個數量級。

富途資訊了解到，據當時媒體的統計數據，7成的美國人都能在10分鐘車程內找到一家百視通線下連鎖店，百視通當時有8000家實體門店，可以說做到極致了。

那麼，面對如此強大的競爭對手，奈飛的殺手鐧又是什麼呢？

第一，不開實體店，只在線上布局，實現輕資產運營。第二，在DVD時代，直接郵寄DVD給客戶，免去客戶上門取件的麻煩。第三，沒有滯納金、沒有到期日、免郵費的三免會員服務，每月只要19.95美金。

不過，奈飛雖然表面看起來無懈可擊的商業模式，但成長過程中也遇到了最大的困難：缺錢。加上2000年互聯網泡沫，幾乎讓奈飛破產。2000年，奈飛虧損高達5740萬美金，不得不向百視通屈服，乾脆直接以5000萬美金的價格賣給百視通，不過，當時高傲的百視通自然一口回絕了。

後來，大家也看到了，百視通在2010年進行了破產申請，而奈飛現在的市值是850億美金！

流媒體的會員制儘管現在非常常見，國內也有如騰訊視頻、愛奇藝等巨頭，但在互聯網時代真正到來之前，奈飛就開始布局線上了，後來又經歷從收購內容到原創內容的重大轉型，不得不說奈飛是非常具有戰略眼光的，雖然說對百視通的顛覆具有一定的偶然性但更多的應該是必然性。

投資邏輯：會員數增長+漲價

不過，投資股市，投資的是未來是預期，完敗百視通的奈飛，其未來的投資價值又如何呢？這就要從奈飛的業務模式說起。

奈飛的業務非常簡單，但和國內流媒體如騰訊視頻、愛奇藝大相徑庭，奈飛是沒有廣告收入的，所有的收入都來自會員費。

因此，奈飛想要保持高速的增長，只有兩條路，一是增加會員數，二是漲價。

在會員數增長方面，奈飛2017二季度數據顯示，奈飛用戶首次增長至1.04億，跨越了1億會員人數的重大里程碑。

不過，在美國國內75%的家庭已經用上了奈飛，也就是說其在美國本土市場佔有率已經超過75%，進一步快速增長的空間或不大。

因此，關鍵是看奈飛的國際業務，從數據來看非常正面，在2017年二季度財報顯示，其國際訂閱量增加了414萬（美國國內訂閱量只增加了107萬）。在總的客戶數方面，用戶數首次大破1億。值得一提的是，奈飛預計三季度其國際訂閱量將增加365萬，國內訂閱量將增加75萬。

另外，奈飛在美國的流媒體服務是奈飛主要的業務收入來源，占公司總收入的60%以上。國外流媒體收入也是奈飛的一個大頭，目前，奈飛已成功進入巴西、德國、印度、義大利、日本等國。

目前，奈飛國外會員數比國內的會員數要多，二季度國際會員總數占奈飛總體用戶的比重達到了50.1％，有史以來第一次超過了本土用戶。

同時，如果不考慮匯率變動的話，國際用戶帶來的收入同比增長了57％。國際業務二季度虧損額度為1300萬美金，但比預測的虧損2800萬美金有大幅好轉，而去年同期，國際業務虧損了6900萬美金。

在漲價方面，奈飛又做的如何？也許近期的股價表現做出了答案，自從10月5日宣布漲價以來，股價累計漲幅超7%創歷史新高，市值億也正式破800億美金大關。

前文已經對奈飛漲價做了詳細的論述，那麼奈飛未來還能不能漲價成了關鍵。

我們來做一個橫向對比。經過調價，目前奈飛的訂閱費分為7.99、10.99、13.99美金的三擋。而相比之下，另一家流媒體視頻提供商Hulu提供每月收費11.99的無廣告流媒體服務，而HBO（出品《權力的遊戲》等熱劇）提供每月14.99美金的流媒體服務，奈飛的收費並不算太高。

當然，價格圍繞價值運行，奈飛最大的價值在於提供高質量的影視內容，這是其提價的基礎。

除了繼續推出此前火爆的《紙牌屋》及《女子監獄》續集，2017二季度奈飛還推出了14季原創內容，六部原創紀錄片，九部原創劇情片，七季原創少兒片。4年以來，奈飛共獲得91項艾美獎提名，其中今年年內就獲得27項艾美獎提名。憑藉著質量驚人的原創作品，相比其他流媒體供應商HBO、Hulu及亞馬遜，奈飛才是不折不扣的王者。

奈飛此前表示2017年原創內容投資將達到60億美金，60億美金要比競爭對手亞馬遜Prime Video的45億美金高出15億美金，也超過HBO、Hulu的兩倍。另外，奈飛計劃2018年在內容方面將支出超過70億美金。

但是，為了打造原創熱劇，奈飛燒了大量的錢，燒錢的背後是巨大的財務成本，二季度Netflix自由現金流為-6.08億美金，上季度為4.23億美金，一年前為-2.54億美金。

儘管如此，奈飛還是受到了華爾街的看好，因為燒錢是為了更好流媒體的內容，而內容決定了能否留住用戶以及使新的用戶加入，而用戶帶來的會員費收入才是奈飛增長的關鍵。

截至目前，據彭博統計數據，華爾街給出的12個月平均目標價為195.85美金（目前股價196.87美金）：

短期來看，奈飛的股價催化劑還包括將於10月16日發布的三季度財報，美國本土及國際會員的增長，以及諸如《紙牌屋》等吸粉無數的熱劇的上映、大行唱好等。（文/複利魔方）

風險提示：股市有風險，投資需謹慎，以上內容不構成投資建議，有必要請向專業人士諮詢。