市場/運營/營銷人，你的運營之路該何去何從？（中）

大數據營銷（很多人都喜歡這麼稱呼），這個常常和adx，dmp,dsp聯繫在一起。我在「市場/運營/營銷人，你的運營之路該何去何從？（上）」中提到廣告營銷（高大上的叫法是大數據營銷），這一篇就順著這個掰扯。

很多人總是把大數據營銷和全網營銷混在一起，認為廣告的全網覆蓋就是大數據營銷，因為「大而全」嘛。也有人總是認為做好單一的網站或者微信號的運營和數據分析就是大數據運營了，這樣的理解都是片面的。當然能把微信上或者網站上一整套流程跑通並有效運營也是一件了不起的事。我見過很多企業單一的渠道都不能完全閉環運營。

大數據營銷到底是什麼呢？看了很多網上的搜索結果，要麼太空了，要麼太偏向dsp了。我的看法：大數據營銷是基於已有數據，通過多種渠道去接觸客戶，並做完全反饋的一種獨有的動態分析系統（當然也有不完善的地方，歡迎補充完善）。她覆蓋從已有數據建客戶畫像模型，從渠道陣地建立接觸客戶全路徑，從動態數據反饋調整圍攻方略，從感性或理性角度的精品數據分析，從業務前端反饋匯總單點數據，從已有小數據模型預測未來數據走向，從覆蓋與互動數據獲取品牌指數等一系列動態分析過程。

我們舉一個簡單的例子幫助理解一下：中秋節，一家賣月餅的公司線上的簡化流程應該是這樣的：

粗獷的說月餅的銷售途徑從移動端，pc端或者說從微信公號和網站兩個方向互相影響，我們很難以單一渠道去衡量活動的好壞。這就要求大數據營銷模塊中數據分析這個模塊可以覆蓋兩者的銜接點。網站的前端展示，pv,ip,uv,中端的頁面停留時間，互動數，末端的成交數據分析，包括地域，時間等一系列用戶畫像與場景的完善補充。此外，銷售終端的成交情況既是營銷效果的去向之一，也是數據來源非常重要的一塊。營銷活動直接可能促使銷售來源分配到指定銷售員，銷售本身產生的單子也要分析哪些數據可以影響到銷售的成單，相輔相成。

回到adx中來，廣告主想要少花錢，資源方想要多賺錢，這個作為adx運營的基礎邏輯。目前大公司都有自己的平台，騰訊adx，阿里tanx，百度bes，新浪sax等等。所有用戶都要上網，這個就是客戶獲取的起點，門戶網站，自媒體，各種終端app,論壇等互動平台。

我們簡單做次比喻，net是日用品，ssp是一個個雜貨店的小二，dsp是廣告主家的管家，adx是一個集市，小二去集市找推銷東西給管家，管家去集市找小二買各種日用品。就是這樣一個邏輯。是不是更容易理解了，哈哈。

Adx中有幾種模式：AdNetwork,通俗理解解釋廣告聯盟，像百度網盟，360網盟；RTB，剩餘流量公開競價，可以理解成可以買人而不僅僅是買流量；PDB，這個就是傳說中的「保價保量」；PD，就是「保價不保量」；PA，簡單說就是好價錢，找好廣告主。

Ssp有固定廣告位，輪播廣告位，開屏廣告，視頻中各種植入廣告，文章下方廣告，等一系列展現形式。就是除了正常訪問內容，剩下的千萬變化的廣告，統統劃在ssp里。千人千面，千人一面都可以按照你的要求去做。

Dsp，分為cpc（按點擊收費），cpm（按展現收費），cpa（按表單收費），cps（按成交收費）等一系列收費模式。企業如何選擇，要因地制宜。自己去試，試了才知道。營銷是一門藝術，沒有100%標準，也不能100%量化管理。Dsp可以去銷售轉化，但是很多時候無法滿足展現品牌主展現需求，像寶馬，屈臣氏一些大的品牌廣告主，已經超越一般小廣告主對於展現的要求，更多的時候要獨家，最優質的曝光，最有效時間的互動。

「別再跟我提CPC了，很多東西沒法通過點擊衡量，品牌的知名度、美譽度、忠誠度怎麼用CPC衡量？」因此需要對大客戶提供整合營銷的解決方案。之前聽一個朋友說，每個月花費一萬多的廣告費，一點效果沒有，優質流量都給了大廣告主了。雖然是在抱怨，但是確是有一點道理的。那是不是小廣告主在網上就是一杯羹也分不到了呢？必然不是。我們再想一想廣告主想要少花錢，資源方想要多賺錢這句話。

廣告主不斷優化自己的運營，想降低運營費用，這個並不是直接費用的降低，而是比值的上升。例如原先做一條廣告1W次展現，300次點擊，10次成交。優化後變成1W次展現，600次點擊，20次成交。降低的是平均點擊價格，也就是互動量不斷增大，錢並沒有減少。甚至在這種情況下，看到了效果，廣告主投入更多的費用，這就實現了「廣告主少花錢，資源方多賺錢」的邏輯之中。

另一種相反的情況是，展現1W次互動量幾乎為0，資源方認為你的產品並不是很受關注，不願意給你優質流量，那麼就進入槽糕的循環之中，要麼，給你更少的展現量，相應的點擊量更少，成單的概率也下降。要麼持續給你剩餘流量，雖然展現量變多了，點擊量變多了，實際上效果並不是很好。

那麼企業的大數據營銷體系該如何建立並良性維護呢？具體我在下一期會詳細掰扯。

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