抖音：這款讓你渾身顫抖的產品會是曇花一現么？

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本文作者付曉萌，三節課新媒體運營喵。

不知從什麼時候起，我旁邊的平胸少女忽然變得比以往更加神經了，經常對著手機就是一頓全身抽搐，嚇得我都不敢沒事兒就跟她比心么么噠了。直到有天吃飯間隙，我看她又抽搐了起來，出於關懷，更出於對食物的關愛，我終於問出了她近段時間鬼畜的原因——抖音。

是的，就是為了學會抖音這款產品上的功能，她變得鬼畜了起來。而從App Annie 提供的數據來看，在iOS熱門App排行榜中，攝影與錄像分類的免費排行榜前10里，有7個是圖片處理軟體，剩下3個為短視頻軟體：快手、抖音、美拍。

數據來源：App Annie

抖音到底有怎樣的魔力，能讓一個平胸少女抖起來（咳咳…）？又能在僅僅正式運營了不到半年之後，就將在微博上無處不在的美拍甩在身後了呢？

一、抖音是什麼？

經親身體驗，我發現這抖音原來是一款類似於小咖秀的對嘴型短視頻的App，但抖音加入了音樂元素，用戶可以在抖音DIY一些時長15秒的MV作品，只需要選擇歌曲，配以5-15秒的短視頻，就可以擁有屬於自己的作品。

同時，用戶可以通過視頻拍攝的快慢，以及原創特效、濾鏡、場景切換等技術讓視頻更具創造性，一秒變大片。由於配樂以電音、舞曲為主，所以形成的大多數作品節奏感很強，有魔性，給人感覺比較酷炫、潮。

抖音目前日均視頻播放量已經過億，DAU已在數百萬量級，網易雲音樂上也已經出現了抖音 BGM 的收錄歌單。而且，抖音是5月份豪擲2000萬拿下快手第一紅人MC天佑（代表作：歌曲《一人我飲酒醉》）的「火山小視頻」的親兄弟，今日頭條的親兒子，在今年年初，抖音就獲得了今日頭條的數百萬元天使投資。

這勾起了我的興趣，今日頭條都有一個火山了，現在為什麼還要來個抖音？是產品給力？還是運營套路深？既然和小咖秀很像，那它又會像小咖秀一樣曇花一現么？

一、抖音怎麼玩？

1、界面分析

用戶進入App後，首先呈現在眼前的是首頁部分，首頁是豎屏全屏自動播放的短視頻，上下滑動屏幕，還可以切換到推薦列表中的其它視頻，內容形式很多元。隨便一滑就能看到各種逆天化妝術、街頭跑酷、影視劇片段模仿、惡搞等內容。

雙擊屏幕或是點擊屏幕右側的心型按鈕，可以給創作者點贊，還可以評論、關注、分享，分享的渠道也多是年輕人聚集的平台。

如果你所在觀看的視頻屬於某個話題之下的，屏幕左下角會出現這個話題的入口，點擊即可創作和這個主題相關的視頻。

發現界面是以各種各樣的話題為分類，點擊話題即可觀看同類話題下的視頻。整體來看，視頻分類較為清晰，不混亂。

發布界面可以選擇直接開拍、上傳視頻，也可以先選擇你所想要展現的音樂風格，從流行、電音趴，到二次元、古風，應有盡有。

拍攝過程中有很多選擇，可以濾鏡、美顏等。值得一提的是，在視頻拍攝的過程中，用戶可以自主調節拍攝的速度，這大大提升了創作者在視頻拍攝的過程中找准節奏的概率，一方面，根據自己的節奏做對應的舞蹈和剪輯創作，會使拍攝過程更舒服；另一方面，不同的拍攝節奏，也會大大降低內容的同質化，即使是相似的內容，不同的節奏所展現出的效果也是截然不同的。

另外，用戶也可以添加一些小道具，這個小道具和Faceu激萌、B612比較相似，都是可以讓畫面更可愛、更鬼畜、更有趣的小玩意兒。總之，多種排列有無限種可能，便於用戶創作出很多新潮、不一樣的作品。

2、創作過程

一般來講，一個用戶在抖音上的創作過程應該是：選擇音樂-拍攝視頻-剪輯加工-發布。過程並不繁瑣，為了照顧到新用戶，抖音還在」發現「界面插入了#抖音拍攝指南#的話題，用UGC+PGC的方式，為新用戶展現各種新奇好玩的拍攝技巧，如怎麼補光、怎麼遠程控制暫停、怎麼正確使用快速和慢速模式、怎麼玩轉分段拍攝等。這裡的技巧和姿勢太多了，光看這些拍攝指南，一個下午就過去了。

發起#抖音拍攝指南#的話題，是個很聰明的做法。因為抖音說到底，依靠的是大眾的創造力，但很多用戶是害羞的，他可能只是上來看看，做個小透明，或覺得自己拍不出那麼酷炫的感覺，於是止步於門外，始終無法開啟第一次拍攝。但新手教程給了這些人一個展現自我的契機和道路，再加上抖音有一個很鮮明的特色是這裡有很多可以挑戰的話題。

一方面，當新用戶不知道要拍什麼的時候，可以來挑戰話題，不至於呆呆傻傻不知道要幹嘛。另一方面，挑戰話題也使得站內內容既多元又統一。這就更易調動起普通用戶的參與積極性，而一旦開啟拍攝，多種可能便會促使用戶的創作再也停不下來。

但拍攝一段普通的視頻，在抖音里很容易被淹沒，若想獲得更多的關注，視頻質量和逼格勢必是要更高一些的，而想要逼格高，玩兒法一定是相對複雜的。這個時候，就要多向抖音里玩技術流的大神學習了。

抖音在最早的時候，拉來了一批中國音樂短視頻的玩兒家入駐到了自己的平台，不僅吸收了KOL所帶來的流量，更為重要的是，抖音上的膩膩、大喵哥等音樂結合運鏡的玩家，薛老濕、郁茜等運鏡結合轉場創意的玩家，都奠定了抖音早期的調性。大家可以膜拜觀賞一下抖音大神薛老濕的酷炫操作，可以說是非常狂拽酷炫吊炸天了。

抖音官方也會舉辦一些技術流的挑戰賽，鼓勵用戶向更高逼格走去，一些用戶為了學習大神的拍攝技巧，跟隨音樂晃動鏡頭，或是像變魔術一樣進行各種轉場，會從白天一直學習到半夜，沒電了就用充電寶繼續看，為的就是能夠拍攝出大神那樣的酷炫自然的視頻。

3、演算法的去中心化

有今日頭條這個親爸爸，最大的資源之一或許就是今日頭條最引以為傲的演算法了，再加上抖音的創始人梁汝波又是今日頭條的技術總監，那運用了演算法的抖音更可謂是如虎添翼了。抖音在產品層面加入了演算法推薦模型，來保證視頻的分發效率和去中心化。

也就是說，一方面，運用了演算法的抖音，可以保證在抖音的平台上，每個視頻被看到的機會都是平等的，這對於普通用戶來說是極好的，只要生產了優質的內容，就可以通過內容，為自己帶來大量的曝光和播放，收割大量關注度，不管之前有沒有名氣。另一方面，隨著用戶的增長，抖音上的視頻量會越來越多，這些視頻只有通過演算法才能更有效地分發出去，用戶在篩選視頻的時候，也更容易找到符合自己口味的視頻，主要表現在，只要你看過幾個視頻，抖音就能大概知道你的喜好，並主動推類似的視頻給你。

如果你還記得小咖秀，那應該記得很多明星都用小咖秀惡搞過，華妃娘娘蔣欣模仿金星在飛機上向空姐要橙汁兒的片段應該也不陌生。明星們的瘋狂模仿給小咖秀帶來了巨大的流量，但這也正是小咖秀曇花一現的原因之一。因為小咖秀上太多明星了，普通用戶想在小咖秀上獲得關注的機會很少，而創作熱情必然是要有關注支撐的。長此以往，用戶在小咖秀上得不到關注、找不到存在感，創作熱情也就被慢慢消磨。

需要依靠用戶產出的產品，一定是要去中心化的。只有用戶在這個平台獲得關注的機會是平等的，才會一直對這個平台抱有期待，也更願意激發自己的創意和熱情，將自己的創意作品留在這裡。

三、運營分析

抖音是從2016年9月開始上線的，但從百度指數的搜索數據來看，一直到今年3月份之前，抖音都一直處於無人問津的狀態。直到今年3月份開始，搜索抖音的用戶日漸飆升，很顯然，3月份開始，抖音開始有了一系列運營動作。

數據來源：百度指數

1、明星冷啟動

在產品冷啟動階段，雖然抖音官方沒有進行任何額外的推廣、投放，完全依賴產品運營帶來的自然新增和口碑傳播。但追溯到抖音搜索數據忽然猛增的3月份，會發現一個細節。3月13日的時候，岳雲鵬在自己坐擁上千萬粉絲的微博里轉發了一條帶有抖音logo的視頻，之後抖音的搜索指數便一直呈上升趨勢。

岳雲鵬的趣味性和抖音所需要的用戶比較貼切，這波冷啟動給抖音輸送了部分帶有趣味性的用戶，也奠定了抖音的基調。不知這個轉發，是岳雲鵬和抖音雙方的有意為之，還是一次巧合，但從後續抖音的一系列動作來看，這是一次成功的、低成本的0啟動運營活動。

在抖音開始有了越來越多的關注之後，更多的明星加入了玩轉抖音的隊伍，勢頭和當年的小咖秀有的一拼。不僅娛樂圈模範夫妻鍾麗緹和張倫碩成為了抖音的用戶，胡彥斌更是在抖音以自己的新歌為背景樂，發起了音樂視頻的挑戰活動，不僅為抖音吸引了流量，貢獻了話題，還順勢為自己打了歌，雙贏。打開抖音的界面，也可以看到系統推薦的明星玩抖音的短視頻，明星也會給一些普通用戶點贊。這波借明星的影響力為自己造勢的活動，我選擇給抖音雙擊666。

2、線上+線下宣傳推廣

當然，借明星的勢只是讓用戶認識到自己的第一步，要想把產品推到火爆，讓更多的人知道這個產品，從而發揮更大的影響力，那只是借明星的勢就顯然有點單薄了。抖音團隊也意識到了這一點，於是你可以看到，在5月份的時候，抖音開始大規模地去做傳播和合作，而和抖音合作的平台，也多是一些互聯網人都比較關注的垂直科技媒體、門戶網站等。

除了線上的宣傳推廣之外，抖音還在線下搞事，沒事兒搞些「抖在成都」的活動，舉行抖音咖線下趴體。

一個人抖音不過癮，一群人抖音才巴適。活動形式也很簡單，就是大家一起吃吃喝喝，對抖音團隊來說，成本低，卻能調動用戶的積極性，並擴大影響力，相信之後還會有各種「抖在魔都」、「抖在深圳」等活動。

3、內容緊跟熱點話題

上文提到，「挑戰話題」是抖音的一大特色，而抖音的內容團隊也有意地在將話題向時事熱點上靠近，例如，站內有「我的對象是王者榮耀」、「死亡凝視」、「鬼知道我經歷了什麼」等話題，都是年輕人有所了解也能盡情惡搞的話題。

抖音的產品負責人王曉蔚之前在接受36氪採訪時也表示，前一段時間《鄉村愛情》謝騰飛的表情包在網上走紅，這是很典型的互聯網話語，謝騰飛脫離開鄉村愛情，被互聯網賦予了新的流行符號的意義。抖音的運營團隊就進一步將謝騰飛鄉村愛情里的音樂，和Thug Life結合起來，發起了#謝騰飛Thug Life#的挑戰。最後兩種文化符號的混搭，產生了一種」越是本土化越是國際化」的感覺，不到一周就有超過1萬多用戶參與挑戰。

將時下熱點和短視頻相結合，不僅能夠激發用戶的創作熱情，也更容易借熱點的勢，打中年輕人，利於內容的外化。

四、用戶評價和反饋

抖音自去年9月份上線以來，基本上每個月都有2次左右的更新，從App Annie 的數據來看，自今年3月份抖音正式進入大眾視野開始，用戶的評價雖有起伏，但整體還是好評居多。

數據來源：App Annie

從用戶的評價來看，抖音這款產品還是有暴露一些問題。例如：

1、產品功能：

看不到別人發視頻的時間，很不方便；
已經上傳的視頻無法刪除。

2、內容質量參差不齊：

希望可以把關一下App推的內容，不要老是推那種不好笑又尷尬的視頻。

3、判斷刷粉的機制不清晰：

發了個視頻，很多人給點贊和關注，就被說涉及刷粉刷贊，被封號。向官方反饋也得不到回應；
莫名其妙被封號，客服都沒有；
發了個吃冰塊的視頻，就被官網說是違反了用戶協議。

4、網路不穩定：

更新後主頁無法播放，點贊的都不能播，網干別的都沒事；
打開抖音顯示網路不給力，卸載重新安裝也沒用；
好幾次打開來都顯示網路不給力而載入不出來 4G和無線都試過了還是顯示網路不給力。

5、bug：

看視頻時間稍長一點就會出現閃退現象；
分享出去的視頻有時打不開。

從以上用戶的反饋來看：

網路不穩定是個大問題，直接影響到了用戶的瀏覽體驗，這可能和忽然的爆火有關，巨大流量的湧入導致伺服器難以承載，這個問題相信下個版本會有所改善。

功能方面來看，用戶發表視頻沒有時間顯示，猜測是抖音認為用戶更該關注視頻內容，創作者在這裡的記錄也大多不是日常生活，所以覺得沒有必要。

還有一個比較大的問題是規則的制定。抖音之後需要更加明確判斷刷粉的機制，如果機制不合理，將會對抱有很大熱情進行創作的用戶帶來很大的傷害。

除了以上的問題外，抖音之後或許還會在社交方面搞些事，目前產品內可以產生互動的就是視頻點贊、評論，以及消息和@ 的處理，社交屬性不強。但若想增強用戶的粘性，社交一定得跟上去。

五、總結

說了這麼多，回歸到文章開頭我們提到的一個問題，抖音會像小咖秀一樣曇花一現么？

當年的小咖秀憑藉新穎的對嘴玩法和微博上的大力宣傳、明星助推，一下子把自己從娛樂工具性的產品做成了全民神器，之後便迅速隕落。如今的抖音看似在去中心化上吸取了小咖秀的教訓，從產品生命周期來看，目前處於探索期的抖音還會再發酵一段時間。但抖音還是暴露了一些潛在的風險。

1、定位精準的利弊

目前的抖音定位很精準：中國一、二線的城市人群。定位精準有助於在產品早期快速積累目標用戶，助力產品快速成長，但定位精準也有一些問題，抖音的視頻創作過程雖簡單，但要想製作精良，還是需要耗費大量時間（稍負責的需要一兩個小時，有些甚至需要花上一整天）和精力去想去做的，目前抖音的用戶尚對視頻剪輯存有很高的創作熱情，但時間一長，當玩膩了，便會逐漸喪失熱情，尤其是現在除了抖音之外，其競品muse（muse在原創性和國際化方面更勝一籌）、晃咖（背靠小咖秀的資源，自身就擁有流量）也都做得不錯，頭部用戶或許為了影響力會繼續創作，但素人用戶難保不會投向其它產品的懷抱。

2、商業模式的探索

抖音是今日頭條孵化的一款獨立產品，不差錢，但產品若想長期走下去，缺乏一條清晰的商業模式將是十分危險的，尤其是如果之後muse、晃咖開始大規模補貼的話，自己將會捉襟見肘。猜測抖音在發展穩定之後，會考慮通過廣告和銷售周邊產品來盈利，但更為清晰的模式或許就是付費的送禮物機制，這個在各種直播平台已經得到驗證。

3、發展空間

抖音的前實習生曾經爆料過，抖音是從各個大學招收很多社團來拍視頻，但是拍來拍去的類型就是那些，不允許多樣化，只是一味的要求要新潮要時尚要酷，對於那些很有個性的其它風格，比如古風小姐姐啥的，完全沒有興趣。這樣看來，抖音將自己圈在了一個框里，框里的人肆意發揮，但框外的人如果不做點改變就進不來了。這在產品早期可以理解，因為要保證產品的調性，就像知乎在早期採用邀請制，為的也是維護社區氛圍一樣。但如果長期限制下去，抖音的發展空間又在哪裡？猜測抖音之後會更多地徵集用戶的玩法，更加包容多元，豐富視頻的多樣性。

總之，抖音還有很多的問題要解決，很長的路要走。音樂本身就是取之不盡，用之不竭的，這對抖音來說，是提升自己產品多樣性和創新性的關鍵。但如果產品後續沒有更多的創新，在各種短視頻的狙擊下，也許真的就是曇花一現了。（完）