《華麗志》深度解析泡泡瑪特Pop Mart的「新零售」養成之路，如何用7年把「潮流玩具」做成一門大生意

02-10

玩具，從來就不只是兒童的專利，那些成年後還在買玩具的大人，他們對於玩具的狂熱程度和消費力，一點都不遜於兒童。在關注可玩性之外，這群人熱衷於收藏、交流、換物交易、甚至自主創作，也催生出了玩具行業中的一個派系——「潮流玩具」。

潮流玩具也被叫做藝術玩具（Art Toy）或設計師玩具（Designer Toy），於上世紀末起源於香港，以系列搪膠人偶為典型。這些人物並不像動漫IP那樣依靠漫畫與動畫，單憑造型與所帶出的生活態度，就令人一眼愛上了它們。藝術家和設計師在創作過程中融入自己天馬行空的想像和獨具個人色彩的藝術風格，使得玩具具備了一定的「藝術性」和收藏價值，加上限量發售、系列發售等商業操作，形成了二手交易市場甚至拍賣市場。

潮流玩具在中國才剛剛起步，泡泡瑪特（Pop Mart) 作為目前國內潮流玩具領域最大的IP運營和零售商之一，可以幫助我們更好理解潮流玩具這門生意。

泡泡瑪特的創業之路：從A做到B，最後在C上成功了

2010年，從新浪離職的王寧去香港旅遊時被一家叫LOG-ON的時尚超市吸引，女孩子們拎著籃子挑選自己喜歡的東西，像逛超市一樣，只不過放進她們籃子里的東西是化妝品、創意產品和文具，生意非常火爆。王寧受到啟發，他認為線下零售隨著購物中心的發展，將從品牌化向品類化方向發展。

年僅23歲的王寧在2010年創立了泡泡瑪特，當時的定位是「潮流生活小百貨」，售賣玩具、家居、數碼、零食、飾品、美容美妝、箱包、辦公文具等產品。王寧坦言，1.0版本的泡泡瑪特一直做加法，門店越開越大，在一些門店中還開設了咖啡店Pop Café，希望用長尾效應來滿足年輕消費者細碎的個性需求，然而一段時間下來，他感到業務很散，產品不聚焦，同時市場上出現了很多模仿者。

轉型的觸發點是2016年1月的一條微博。當時設計師玩具Sonny Angel系列在門店中銷售表現非常不錯，王寧於是在微博上向粉絲徵集「大家除了喜歡收集Sonny Angel還喜歡收集什麼？「數百條評論中有50%的人留言說喜歡Molly。

Molly的形象是一個「有著湖綠色眼睛和金黃色捲髮的小女孩，她出生於香港，是個傲嬌又才華橫溢的小畫家」。團隊跑到香港找到Molly的設計師Kenny，Kenny在潮流玩具圈頗有江湖地位，但是因為資金問題導致Molly每季產量很少，沒有很好地被商業化。泡泡瑪特開始和Kenny合作，由Kenny主理設計，泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其餘環節。

雙方合作推出的第一個系列是Molly星座系列Molly Zodiac，（以盲盒形式出售，一共13個形象，包含一個隱藏款，每款公仔身高約7.5cm）。產品在天貓旗艦店進行全套預售，定價700多元。開賣前公司開備貨會，王寧問負責電商的同事，你們覺得能賣出去多少？大家都沒底，比較集中的意見是100套，也有人說150套。王寧提出，我們要有更高的目標，200套！公司於是備了200套的貨，而開賣那天的真實情況是，產品一上線，瞬間顯示貨賣完了，200套售罄僅僅用了4秒！這件事把王寧嚇到了，也讓他開始重新審視零售業的玩法。

之後，泡泡瑪特轉型聚焦潮流玩具IP的孵化和產品開發業務，他們找到在潮流玩具界一線的設計師，與他們簽訂長期獨家銷售及獨家生產的合約，合作開發產品，目前已經簽約二三十位設計師，早期線下零售的積累讓泡泡瑪特在簽約設計師時頗為順利。同時泡泡瑪特主推包括Kenny在內的5、6個明星設計師，為他們舉辦簽售活動，像經紀公司包裝明星那樣去打造這些設計師們。

經過產品線和業務重心的轉移，泡泡瑪特已從潮流生活小百貨成長為年收入過億的IP綜合運營服務商，業務包括零售業務（線下門店、機器人商店、線上天貓和APP）、IP孵化衍生（IP孵化及開發、供應鏈整合、IP授權）、IP娛樂化平台（葩趣APP、IP主題遊戲）以及展會等。

零售娛樂化——對購買體驗的重塑

不了解潮流玩具的人常常感到好奇「這個玩具該怎麼玩，有什麼用呢？」事實上，這些人偶並沒有什麼實際功能，主要就是作為擺設，但這並不妨礙玩家們為之瘋狂。

泡泡瑪特主打的IP收藏類產品都是限量而且是系列的，比如Molly十二星座系列或者十二生肖系列，集齊12個才能夠組成一套，單個售價59元。這些產品採取盲抽的方式，即在你拆開包裝之前不知道自己買到的玩具是什麼款式，並且個別款式相當稀有，一整箱裡頭只有一個。於是出現了一些有意思的「泡泡瑪特現象「：每一次發布新系列的時候泡泡瑪特門店門口都會一大早排起長隊；在店裡頭經常能看到玩家狂搖盒子試圖通過聲音來判斷盒子里的Molly款式，粉絲們「炫富」的方法就是曬自己完整系列或者稀有款式的收藏。

王寧和團隊發現，收藏是消費者非常本能的心理，能夠帶來巨大滿足感。這種心理需要一個出口，在十五年前可能是通過集郵，而當下的年輕一代對集郵已經不那麼熱衷。盲盒和郵票屬性很像，有一定的收藏和藝術價值、能夠流通、易於保存，「我們希望收集潮流玩具成為新一代的收藏運動。」

泡泡瑪特很巧妙地把握了用戶的收藏心理，從產品開發、銷售方式設計和傳播上都充分刺激消費者的「癢」點，讓他們上癮。對於粉絲來講，每次購買並不僅僅是搪膠人偶本身，而是排隊購買新系列時候的期待，是盲搖時的忐忑，是拆開包裝一剎那時的欣喜或者失望，是集齊一套時候的滿足感和「炫富」的願望。消費者由此與商品本身產生一種情感，這種情感超過產品本身。

在王寧看來，未來的零售商應該從「傳遞商品到傳遞情感，從輸出產品到輸出娛樂」。在產品銷售之外，泡泡瑪特開始思考如何進一步挖掘和服務粉絲的衍生需求。圍繞社交、交易、娛樂等，泡泡瑪特快馬加鞭在諸多方面進行了嘗試。

泡泡瑪特於今年3月基於微信上線了一款「抓娃娃」的H5遊戲，用戶每次可以抓到娃娃的「碎片」，抓齊一個娃娃的所有碎片（通常是4片），可以獲得一個一模一樣的人偶，截至目前遊戲用戶數超過30萬，充值金額也非常高，這堅定了團隊未來向遊戲、動漫、電影等領域發展的信心；公司旗下開發的葩趣App於2016年6月上線，將作為潮流玩具的交流和二手交易平台，服務於粉絲的社交需求。

此外，今年9月泡泡瑪特將舉辦首屆北京國際潮流玩具展（Beijing Toy Show，簡稱BTS），預計將是亞洲地區有史以來最大的玩具展，眾多設計師、玩具品牌以及亞洲其他玩具展主辦方都將帶著他們的合作品牌前來參展。這次展覽一方面能幫助泡泡瑪特提高行業內知名度，簽約更多的設計師資源進行IP創作，另一方面也希望吸引到之前對潮流玩具完全不了解的消費者來關注潮流玩具。

根據中國產業信息網和調查公司Gfk發布的玩具行業數據，2015年全球玩具零售額達890億美元，其中國內零售額約為650億元人民幣，日本零售額約為8000億日元（約493億元），隨著國內中產階級的崛起，以及二次元、亞文化等的普及，國內玩具行業仍有升值空間。對於玩具行業中的小派系潮流玩具來說，目前美國是全球藝術玩具的第一市場，其次是歐洲，第三是亞洲，而在亞洲，日韓、泰國、香港等地區起步較早，佔得先機，近幾年才在上海、北京等城市悄然興起。

用了7年時間，泡泡瑪特逐漸成為了國內領先的潮流玩具零售商，於2017年1月正式掛牌新三板（股票代碼：870578）。公司未來計劃以每年20-25家門店的速度擴張，預計2018年底開到100家門店，機器人商店鋪設300台。收入方面，據2017年公司的半年度業績快報顯示，由於門店的增加以及新增的機器人商店業務發展良好，上半年的營業收入達到 7300萬元，同比增長超過70%，凈利潤達到 130~150 萬元，公司實現盈利，預計全年利潤過千萬。王寧和團隊認為未來幾年公司的營業額和利潤會進入大幅增長期。

隨著業務線和商業模式越來越聚焦和清晰，如今擺在泡泡瑪特面前的首要問題不是市場競爭，而是如何將潮流玩具文化傳播的更遠，將市場做大，以更好實現品牌自創立初始就定下」做一個有溫度的品牌，傳遞美好」的願景。