一年賣掉10億美元畫，世界頂級畫商是怎麼工作的？｜象外藝術經濟課

「沒有人真的需要一張畫。」

這個幫世界上最貴的藝術家賣過畫——或者說，把他們賣成了最貴的藝術家——的頂級畫商說。

「藝術品的價值是創造出來的，是一個群體來界定它值多少錢，而維繫這個價值體系，就是一個畫商的工作。」

「我能賣掉任何東西，偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行。」

本期象外藝術經濟課，讓我們來看看天價藝術品幕後的人：頂級畫商是怎麼工作的？

在藝術品交易這事兒上，有一個非常出名、同時有點荒誕的案例：

2005年，最有錢同時也最受爭議的英國藝術家達米安·赫斯特（Damien Hirst），要賣掉他的一件作品：《生者對死者無動於衷》。

這件作品名字取得故弄玄虛，但說白了，其實就是一個巨型水族箱里的一條虎鯊標本。

這就是那個鯊魚標本

這條鯊魚是1991年由廣告界大亨、收藏家查爾斯·薩奇（Charles Saatchi）以5萬英鎊的價格委託赫斯特製作的，赫斯特花了6000英鎊，找人在澳大利亞將這條虎鯊捕獲，然後運回倫敦，並把它扔進了福爾馬林里。

而如今，赫斯特要將它賣掉——價格是：1200萬英鎊。

這個價格簡直是個笑話，而且，由於當時防腐做得不太好，那條鯊魚已經出現腐爛，毫無「生者對死者無動於衷」的詩意，只呈現出希區柯克恐怖片的效果。

但你別說，居然還真有人要買，而且好幾個都是大買家，比如說其中一位是倫敦泰特現代美術館的館長尼古拉斯·塞羅塔爵士（Nicholas Serota），另一位來頭也不小，是美國對沖基金經理史蒂夫·科恩（Steve Cohen）。

這事兒當時引起很多媒體關注，換個說法，就像是馬雲、王健林還有中國美術館的館長都給某個人打電話說：這鯊魚我要了。

後來的結果是：尼古拉斯願意出價1000萬美元，而科恩願全價收藏，鯊魚給了科恩。

不過1200萬美元對科恩來說……嗯，在《瘋狂經濟學》一書中，作者唐·湯普森（Don Thompson）做了一個簡單的推算：按照科恩每年正常能掙到的錢，這條鯊魚只花掉了科恩5天的收入。

後話是，赫斯特請人又捕獲了四條鯊魚（人家還白送了一條），用一條把科恩的那條壞鯊魚換掉。然而，赫斯特做了一件不厚道的事：他把人家附送的那條鯊魚做了一件一模一樣、僅僅是名字不同的作品，送去國外展覽，還以400萬美元的價錢賣給了韓國的三星美術館。

面對多出來的一件鯊魚標本作品，以及赫斯特倉庫那剩下三條鯊魚帶來的威脅，科恩從未發表過意見。

不過，這不是重點，我們的重點是——所以是誰有能力把這條鯊魚以這麼貴的價格賣出去？別天真了，當然不是藝術家本人。

從中斡旋的經紀人，也就是我們這篇文章的主角——可是頂級畫商拉里·高古軒。

高古軒是誰呢？

他是全世界最頂級的畫廊主（Gallerist），在紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、羅馬、日內瓦、香港等地開了16家畫廊（從來沒有人開過那麼多），而且在紐約和倫敦這兩個最重要的當代藝術之城，高古軒是歷年排名第一的牌子。

開在舊金山的第16家高古軒畫廊

他也是全世界最頂級的畫商（Dealer），也就是說，他不僅開畫廊，做展覽，同時也做中間人和經紀人，通過拍賣或私洽來做藝術品交易。

從業30多年來，高古軒幫世界上最貴的那些藝術家賣過畫——或者反過來說，他把後者賣成了世界上最貴的藝術家。

比如2015年的全球藝術品拍賣榜，Top20里就有5個人——畢加索、賈科梅蒂、蒙德里安、安迪·沃霍爾和塞·托姆布雷——要麼在生前，要麼在身後，有作品被高古軒代理過。

畢加索，《阿爾及爾的女人（O版）》（1955），成交價1.79365億美元

打開高古軒的官網，你會發現其代理過的藝術家名單更長——多達121人，目前正在展覽的藝術家有29人，除了上述那些人，還包括另外幾位非常重要的當代藝術家，比如達米安·赫斯特、巴斯奎特、賈思帕·約翰斯以及里希特和白南准。

根據《華爾街日報》的一篇報道，今天的高古軒，一年賣掉的藝術品可以超過10億美元。

維基百科的詞條將高古軒的工作稱為「開展美術館級別的展覽」，而權威的英國《藝術評論》雜誌則分別在2010年和2012年將其評選為世界藝術影響力Top100榜單上的第一和第二。

然而，這樣的一個人，從來沒有上過一天藝術史課，甚至在其童年，他連一次博物館都沒進去過。

那麼問題來了——高古軒是如何做到這一點的？

我們一個接一個來說。

高古軒之所以能建立今天這樣龐大的藝術帝國，原因之一，按照《華爾街日報》的說法，是因為他：從來不對藝術家說「不」。

1991年左右，美國極簡主義雕塑家理查德·塞拉（Richard Serra）想做一些大圓環之類的作品，但找不到合適的展示空間。

某天，他和高古軒經過紐約SOHO區域的一個停車場，後者喜歡它。「拉里，那就是一個停車場。」塞拉提醒他。而他卻反問：「你想什麼時候做展覽？」

塞拉告訴他大概六個月後，高古軒就在這個停車場上為塞拉建了一個畫廊。

「他從來沒有對我說過『不』字。每一件我讓他幫我做的事，他都做到了。」塞拉說，「你可以說他是一個賭徒，但他從來不會輕易被嚇著，只要看準了機會，他就絕不放過。」

據稱高古軒從來不干涉藝術家的創作，而且，藝術家缺錢的時候，他還會提前支付「生活費」甚至作品的製作費，以便他們能安心創作。

比如另一個也挺受爭議的藝術家傑夫·昆斯（Jeff Koons），早年缺錢製作，高古軒就為他到處奔走——幾乎20年之後，昆斯的那一系列作品才陸續出爐。

高古軒與塞拉（左）和傑夫·昆斯（右）

傑夫·昆斯的作品《Play Doh》，就是一堆顏料

另一個例子關乎美國藝術家托姆布雷（Cy Twombly）。

生於1928年的托姆布雷是高古軒最鐵的藝術家朋友之一。在長達20年的合作期里，他們甚至沒有簽訂過任何書面協議或合約。托姆布雷晚年去義大利定居，高古軒還專門為他在羅馬開了一家畫廊。

2011年去世之前，頑疾纏身的托姆布雷常常要往返美國和義大利，高古軒就用自己價值4000萬美元的私人噴氣式飛機接送，以至於托姆布雷說：「我這一輩子，最喜歡兩件事情，一件是畫畫，另一件，就是坐拉里的飛機。」

一個畫廊主擁有自己的私人飛機，這在過去是不可想像的。

你想想，上世紀五六十年代的時候，一件印象派大師的傑作也不過就是30萬美元，但到了2014年，全球藝術品交易已突破680億美元；2015年，佳士得（全球最主要的兩家拍賣行之一）一個星期就賣掉了10億美元的藝術品。

唐·湯普森在《瘋狂經濟學》一書中寫到，作為一個賣畫的，你不能比旗下的藝術家看起來還過得好，但是，高古軒「是少數能打破業界這一不成文規定的畫商之一」。

我們有時候會嘲笑當代藝術，但從投資的角度來看，你不得不佩服高古軒的眼光。

高古軒從不做藝術圈裡的天使投資人，去培養或代理新晉藝術家——巴斯奎特（Jean-Michel Basquiat）也許是唯一的例外——而他顯然押中寶了。

父母是海地和波多黎各移民，巴斯奎特生於紐約， 從未受過正統的美術訓練，高中就輟學，而高古軒說第一次看到巴斯奎特的作品時，他感覺自己頭髮都要豎起來了。

雖然不知道巴斯奎特是何方神聖，但高古軒還是以3000美元一張的價格在某家畫廊買了三件巴斯奎特的塗鴉作品。那時巴斯奎特才19歲，還有一個後來享譽全球的前女友：麥當娜。

大多數時候，高古軒採用更加保險以及回報率更高的方式。別人幫他發掘那些有個性、有潛力、甚至已經過市場檢驗的藝術家，而他要做的，就是挖牆腳，或者等對方主動投奔。

例如，以畫一些變形的情色畫出名的美國藝術家約翰·柯林（John Currin）從之前的畫商安德里亞·羅森（Andrea Rosen）跳槽到高古軒，「是因為高古軒以140萬美元將他的《漁人》賣給了紐豪斯，這是當時他作品拍賣紀錄的3倍」。

喏，這就是約翰·柯林的作品，融合了古典繪畫但又透露出色情意味的女人像

安迪·沃霍爾是另一例子——他早先是傳奇畫商卡斯特里（Leo Castelli）代理的藝術家，但卻因為受了委屈，自己私底下賣作品。

1985年，高古軒代理了他一批不太受重視的畫作，並給他做了個展。結果過了一年多，安迪·沃霍爾就死了。

這位波普藝術的代表人物曾說，「死亡意味著大量的財富，死亡能使你成為明星。」他自己的死亡證明了這個預言——安迪生前的作品價格從未超過5萬美元，2015年，他的《彩色的蒙娜麗莎》以5610萬美元的價格成交，而2014年更是以《貓王三重影》拍出8190萬美元天價稱雄當年的拍賣榜單。

安迪·沃霍爾，《彩色的蒙娜麗莎》

作為少數代理他的畫廊，高古軒在安迪·沃霍爾去世近30年後，仍舉辦了20多場作品展，並將他的價格持續推高。相比於藝術家本人，高古軒才是最大的贏家。

如前所述，高古軒代理過的藝術家基本上囊括了當代最貴的那部分人，除了美國本土和歐洲，還包括日本的村上隆、草間彌生，韓國的白南准（後來加入美國籍），在中國，高古軒代理的唯一一個藝術家是曾梵志——2011年、2013年、2015年，高古軒分別為他在香港、倫敦、紐約做過個展。其中，在2013年，曾梵志的《最後的晚餐》在蘇富比拍出1.8億港元的天價。

高古軒和村上隆

創作中的曾梵志，這一「野草」系列最後在高古軒展出

那麼，是什麼因素決定著高古軒要不要簽約某個藝術家呢？

「你得看作品的質量，同時，也得看你是否能賣掉它。」高古軒說。

「相信我，這也是藝術家們想要的：他們希望作品被賣掉。你是他們的主要經濟來源，所以你必須要保證你能做好這事兒。你知道，他們得買房子，得把孩子送去私立學校上學，而這些都需要錢。世界就是這麼轉起來的。」

第二個問題：高古軒是怎麼把畫賣給那些有錢人的？

我的解釋是：懂不懂藝術沒那麼重要，但絕對要懂得做生意，以及跟做生意的人打交道。

高古軒生於1945年，出身並不顯貴。他爸早先是一個會計，媽媽是一個跑龍套的演員和歌手，而他自己看起來也不是什麼有前途的好學生——高中因為游泳游得好，進入加州大學洛杉磯分校（UCLA）後，他參加了學校的水球隊，然後大二那年從中退出。

1969年，高古軒從UCLA的英語文學系畢業，做過音像店、書店、超市的店員，還做過停車場的經理。某天看到有人在停車場附近賣海報，他就想，或許自己也可以試試。他發現，相比於賣15美元的一張海報，只要把海報裝上框，就能讓價格飆升到50甚至100美元。

你看，多裝一個畫框，就能讓畫多賣好幾倍的價錢。這就是生意人的頭腦。

大衛·格芬（David Geffen），好萊塢億萬富豪、「夢工廠」三大創始人之一，同時也是高古軒的客戶和朋友說，「從來沒有人像拉里那樣，在藝術市場這麼做生意——他天生就適合干這個。」

而高古軒自己的說法是：「我能賣掉任何東西，偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行。」

格芬在接受採訪時說，有好幾次，高古軒都把他不知道也不想要的東西，成功地賣給了自己（格芬）。

這張照片把藝術圈權力最大的三個人都囊括進去了：左邊是年輕的高古軒，右邊是卡斯特里，中間那個是頂級收藏家薩奇

在這一點上，高古軒是頗有他的前輩李歐·卡斯特里（Leo Castelli）之風的——抽象表現主義畫家威廉·德·庫寧（Willem de Kooning）有個說法：「你給他兩個啤酒罐，這個王八羔子都能給你賣了。」（後來賈斯帕·約翰斯（Jasper Johns）還真做了兩個鑄銅的啤酒罐，而卡斯特里還真是把它們賣掉了。）

現當代史上這些頂級的畫商，無一不是營銷和品牌專家。

但是，高古軒和他們都不一樣，就像《華爾街日報》所形容的，「沒有一個人能像拉里那樣，處理數字後面那麼多的『0』」，換而言之，沒有人像他那樣，能把藝術品價格推高到今天這個令人厭煩的高度。

美國現代藝術博物館（MoMA）的藝術總監格蘭（Glenn Lowry）說，高古軒是藝術市場里站在頂端的那個人，而後者也毫不諱言喜歡藝術品交易。

而且，沒有人比他更了解藝術品交易的脆弱本質。「沒有人真的需要一張畫。」高古軒說，「藝術品的價值是創造出來的，是一個群體來界定它值多少錢，而維繫這個價值體系，就是一個畫商的工作——不是做幾單生意那麼簡單，而是要確保，讓大家覺得重要的那些藝術品真的那麼重要。」

曾經有一段時間，人們（尤其是剛剛進入這個圈子的買家）都希望藝術品的價格能像房價那樣降一降，但到了後來，他們說：「我希望它永遠都別跌。」（這事兒可以看看我們的舊文：動不動好幾億，為什麼名畫能賣那麼貴？｜象外藝術經濟第一課）

對價格這事兒，高古軒從來就沒內疚過。「我從來都不認為藝術市場是一個所有人都能來玩的地方，」他說，「的確，我們在全球都有畫廊，但我們更傾向於賣給少數中的少數人。我相信藝術應該大眾化，但當你真正進入這個領域，你就會發現，它其實還是一個精英的世界，不僅僅是經濟上的精英——有多少人真正讀詩呢？」

跟那些少數中的少數人打交道的時候，高古軒的優勢就體現出來了——

在業內，高古軒有一個外號，人稱「Larry Gaga」或「Larry Go-Go」，意指他精力充沛，果敢迅速。

1979年，他從雜誌上看到某個藝術家的作品，於是馬上致電談合作。幸運的是，後者不僅接受他的提議，還把自己的畫商卡斯特里介紹給了高古軒。

通過卡斯特里的介紹，高古軒又認識了一堆藝術家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的牆角——通過查號台的服務，三番五次打電話給卡斯特里對接的大藏家特雷梅恩夫婦（Burton Tremaine and Emily Tremaine），並說服後者將一些作品的委託銷售權從卡斯特里轉交於他。高古軒甚至將畫廊直接開在了卡斯特里的畫廊對面。

高古軒的第一個大客戶是康泰納仕（Conde Nast）的老闆紐豪斯（S. I. Newhouse），後者委託他在拍賣場上叫價1000萬美元，買下蒙德里安（Piet Mondrian）的《勝利之舞》。

要知道，頂級藝術市場是一個很小的俱樂部。一個人是否能被視為頂級畫商，取決於他電話簿里有多少大藏家的名字，以及多少人願意毫不猶豫地讓他買東西。

藉助紐豪斯這一戰，後來那些最大的收藏家和有錢人，比如格芬、薩奇、科恩，還包括佳士得老闆弗朗斯瓦·皮諾（Francois Pinault）、金融家萊昂·布萊克（Leon Black），以及慈善家埃里·布羅德（Eli Broad）等人，一一成為高古軒的大客戶。

高古軒有一種能力，他能將幽默、直接以及謹慎融為一體，用高超的手段將藝術品炒到高價，以擔保所有的買家都實現增值。最後，他達到了將自己做成品牌的目的——「相信拉里總是沒錯的」。

2004年，高古軒倫敦主畫廊開幕的時候，僅通過電話、幻燈片和電子照片，高古軒就將托姆布雷那些價格介於30萬至100萬英鎊的作品賣掉。

2007年，湯姆·弗里德曼（Tom Friedman）的個展預售，高古軒甚至連電話都不用打，只是將弗里德曼的作品圖放在網站上，然後設置一個登入密碼，將密碼發到客戶的郵箱，然後——一天之內，作品全部賣掉，最貴的一件售價50萬美元。

湯姆·弗里德曼的展覽現場

《瘋狂經濟學》一書中寫道，「就算是高古軒的其他展覽，只要畫廊職員打電話跟客戶說『拉里認為你一定要收藏這件作品』，所有展品都會售罄。一名高古軒的離職員工透露，大約每四個客戶中就有一個會回答『好，那我要了』，根本不會問『這件作品長什麼樣』或者『要多少錢』。」

他們信任高古軒，就像信任自己的投資顧問一樣——毫無疑問，高古軒就是他們的投資顧問。而絕大多數情況，他們都贏了。

高古軒的朋友Jean Pigozzi說：「一開始的時候，所有的人都說：他是一個騙子！對，他現在也是一個大忽悠，但是，他真的學得非常、非常快。」

每天早上，他會看CNBC和CNN，然後到了11點，他就從家裡走到一個街區對面的辦公室，開始聯繫客戶。他不經常打電話，而是發簡訊，比如發給LV的老闆路易斯·威登；他也從來不用電腦，兩個助手幫他處理所有的郵件。

他會想盡一切辦法要到他想要的東西，也會想盡一切辦法把它賣給他想賣的人。比如收藏家埃里·布羅德就說在自己2000多件藏品中，有40%都是高古軒賣給他的。

如果他知道你手上有一張安迪·沃霍爾的畫，而恰巧又有人想要，高古軒會一天給你打50個電話，不厭其煩地催你為什麼還不給他發作品圖。

甚至，對於那些聲明了不賣的作品，他也能私下促成交易。比如格芬不想賣手頭上那件德庫寧的《女人三號》，於是搪塞高古軒說，「除非你出1.4億美元，我就考慮一下。」

德庫寧，《女人三號》

結果，當天高古軒就把錢準備好了——他以接近1.4億美元的價格私洽成功。那是2006年，當代藝術品交易還沒有到達瘋狂的頂點；直到2013年，培根作於1969年的一張作品拍出了1.42億美元，才刷新了德庫寧的這一紀錄。

高古軒從未成功加入美國藝術經銷商協會——他們這一行的頂級俱樂部；達米安·赫斯特、草間彌生以及其他少數幾個藝術家也脫離了他的畫廊；最近幾年，他還因為稅務、涉嫌擾亂藝術市場等問題身陷官司。

不管人們討厭他還是喜歡他，高古軒仍然是世界上最出名的畫商，是拍賣會上所有名流都想著過去寒暄兩句，以表示「我跟拉里是哥們兒」的權勢人物。

藝術媒體樂於分析他的成功訣竅，比如從不把時間浪費在不重要的客戶身上，鞭策手下的員工高效地完成業績，甚至連在自己生日的時候都給員工發郵件，「今天是我生日，趕緊幫我賣點畫吧。」

在他不同的別墅里，放著畢加索、蒙德里安、培根、安迪·沃霍爾、托姆布雷等人的藝術品，估計其價值已經超過10億美元，不過高古軒說自己從未想過賣掉它們。

他的藝術帝國會持久嗎？他所經手過的那些藝術品呢？

「很難說一百年後這些藝術品會不會像我們所期望的那樣持續下去，這也是為什麼我們稱之為時間的考驗。」拉里·高古軒說，「我已經將這門生意做起來了，而且沒有退路，就像西西弗斯，我每天需要將石頭推上山，有一些時候其實是石頭推著我上山，但不管怎麼樣，我需要讓石頭動起來——而我就愛這樣做。」