【經濟學】複製黏貼只是順手的事，為什麼軟體的定價不為零？

這篇文章，是萬門大學機構號的第一篇約稿科普。

我們將從這篇答案開始，找一些適合科普的趣味問題向我們的授課老師約稿，並由小編修改潤

色後分享給大家，爭取用零基礎的朋友也能聽懂的語言向大家科普專業的知識。

（第一次約稿，經驗不足，還望包涵）

對應問題：計算機軟體的邊際成本幾乎為零，所以計算機軟體的實際定價應該極低，對嗎？ - 知乎

這個問題，也算是關於「邊際成本」的經典問題了。

@Kallas 和@慧航 這兩位老師的答案說得很好，他們分別提到了這個問題的兩個關鍵點——

• 一是，軟體的邊際成本並不一定是零，往往除了程序包之外，還有邊際成本為正的「服務」；

• 二是，邊際成本為零使得價格為零，只是「完全競爭市場」中的結果，而軟體市場往往是非完全競爭市場甚至壟斷市場。

而這兩點，恰好是分析這一類問題的兩根主軸——「成本結構」和「廠商競爭」。

當然，對於經濟學零基礎的朋友們，這兩點可能解釋得不夠清楚。所以，今天這篇文章的主要科普任務就是，沿著這兩根主軸出發，讓對經濟學零基礎的朋友們也能了解到沿路上的概念，比如：

什麼是「邊際成本」？

「邊際成本」又是怎樣影響價格的？

什麼是「完全競爭市場」？

什麼又是「非完全競爭市場」？

它們和價格又是怎樣的關係？

雖然這篇文章是圍繞軟體價格這個具體問題的，但我們更希望的是，這篇文章能為大家提供一個分析一類，而不是僅限於這一個問題的思路。

什麼叫做「邊際成本」呢？

在經濟學中，「成本」這種東西，是一種非常繁雜，乃至博大精深的概念。對它認識的角度有很多，比如：

總成本

固定成本

可變成本

平均成本

邊際成本

……

而題主之所以對軟體這種商品有所疑惑，是因為題主認為軟體的「邊際成本」幾乎為零。

這裡「邊際成本」，就是多提供一單位的產品給消費者，廠商總成本的增量。邊際成本也是影響?商?為，並進?步影響產品價格的關鍵。

在這幅圖裡面，橫軸對應產量，在縱軸上，紅線表示邊際成本，藍線表示商品價格（因為兩者都對應「一單位產品」，所以可以讓它們對應同一個縱軸來比較）

並且在經濟學中我們一般假設邊際成本是遞增的。

為什麼呢？

正如 @魏侯嬴 所補充的，比如軟體的成本就比較複雜，比如一個服務很多人的大型軟體，你可能要考慮到各種複雜的需求，軟體在各種複雜環境下運行的性能，產生的各種bug，後期的迭代和維護等等。所以這種邊際成本，越是做得大越是遞增。

那麼這個時候作為廠商的你，知道了邊際成本曲線和價格，你該生產多少商品來最大化自己的利潤？

這個問題其實很簡單。

我們首先假設一種最簡單的情況——廠商很小，無論你生產多少產品，投入到市場的汪洋大海中，都改變不了商品的價格。那麼商品價格對你來說就純粹是一個外部條件。

然後，你有聰明的頭腦，你每生產一單位產品之前，都要看看這一單位產品的邊際成本比價格高還是低，只有成本比價格低的時候你才生產。顯然，隨著你生產產品的增多，當邊際成本等於價格時，你就停止生產了。所以廠商的產量就等於這邊際成本和價格的交點——即上圖的Q2。

所以，我們發現，一個廠商的「供給曲線」，就是它的邊際成本曲線。（這個說法其實不準確，實際上是邊際成本曲線在平均成本曲線以上的部分，這裡略過）

而對整個市場上所有的廠商情況也差不多是這樣。那麼整個市場上的供給曲線就是各個廠商的供給曲線水平相加，就變成了這樣——

（至於為什麼是水平相加，因為價格對每個廠商來說都是公共的，但各個廠商的供給量則是會加起來變成整個市場的供給量）

然後，我們再往裡面加上市場的需求曲線（很明顯，需求量隨價格上升而減少，隨價格下降而增多），就變成了這樣——

於是，供給曲線和需求曲線一相交，我們就得到了這個商品的「市場均衡價格」和「均衡交易量」，這個時候，市場就達到了【供求均衡】。

以上就是理論上，從邊際成本到產品價格的介紹。（當然，以上的分析僅限於完全競爭市場，不完全競爭的情況在後面補充）

鋪墊完這些基本的理論，我們來看看軟體價格這個具體的問題。

正如上面的分析，也是@慧航 的答案中提到的，因為購買了「軟體包」，同時也就購買了對應的服務，而且提供服務的邊際成本肯定是正的，而且還很有可能是遞增的，就算在「完全競爭市場」中，軟體的價格也不為零。

那麼，如果不考慮服務的部分，只考慮「軟體包」本身，倘若邊際成本真的等於零的話，那麼價格也將為零，我們的供給曲線將和橫軸重合。但是這個結論只在「完全競爭市場」中成立。並且就算除去服務，軟體的邊際成本還會包括更多的維護，運營等工作，就更不為零了。

前面這一部分主要強調了成本特點對價格形成的影響，下面我們再看看市場結構。

比如「完全競爭市場」之類的東西，又是怎麼一回事呢？

這就要涉及到「廠商競爭」的角度了。前面我們介紹了邊際成本的概念，以及完全競爭市場下邊際成本和價格的關係，只能算最簡單的情形。

而到了廠商競爭的角度，就不一樣了——這個不一樣，一是在「市場結構」上，二是在「競爭策略」上。

在市場結構方面，完全競爭市場只是一種最簡單最理想的情形。

所謂完全競爭市場，就是你買賣的所有商品統統一樣，買家和賣家都特別多，於是大家平起平坐，沒有誰可以操縱價格。比如農產品的市場，就比較接近這一種。

然而這種市場，只是一種理論意義大於實際意義的模型，它的作用只是用最基本的設定，體現經濟學最核心的思想，用作其他模型的比較基準。在現實中，非完全競爭的情況會更多。

具體到軟體的例子：

「壟斷市場」——比如@Kallas 所提到的，Photoshop和AutoCAD在各自的領域都是不可替代的老大，這種市場結構就近似為壟斷市場——我要追求利潤最大化，我才不會按邊際成本來定價咧，你愛買買不買滾。

「完全競爭市場」——再比如@Charles 提到的殺毒軟體的例子，隨著軟體數量的增加，產品也趨於免費（邊際成本近似為0的作用）

「寡頭市場」——在軟體市場中，其實寡頭市場也是比較常見的情形，比如曾經的滴滴和快滴，它們之間存在一種「策略性相互依存」的關係，每個廠商都能部分影響市場結果，但又不完全。所以，每家廠商的最優策略又取決於其他廠商的策略。

而對於寡頭市場的情形，教科書上最典型的例子有兩個：

古諾模型：在古諾模型中，兩家?商以產量作為決策變數，市場結果為「古諾均衡」——在這?情形中，兩家?商都?定程度地限制了產量，沒有充分競爭，讓價格維持在?個?於邊 際成本的?平上；

伯川德模型：兩家?商以價格為決策變數，市場結果近似「完全競爭」?完全競爭——在這 ?情形中，兩家?商充分競爭，達到了「價格等於邊際成本」的結果。

換言之，在不同的競爭模式下，即便是在「?完全競爭市場」中，?商之間的競爭也可能導致 「價格等於邊際成本」的結果。比如，當初滴滴和快滴在競爭?戶的時候??補貼，相當於競爭 出了「負的」市場價格。

此外，你可能也會有疑問：同樣是針對?個雙寡頭市場中?商的競爭問題，為什麼有兩個結果迥異的模型？

對此，可以在如何通俗地解釋博特蘭德雙頭壟斷模型？ - 知乎這個答案中看到解釋：其中的關鍵在於?商是否?臨產能約束——

如果存在產能約束，?商更容易達成「古諾均衡」的結果，市場價格?於邊際成本；

如果不存在產能約束，?商則更容易達成「完全競爭」的結果，市場價格等於邊際成本。

這個擴展是常?的問題，但與本問題?關，就不展開介紹了，有興趣的朋友可以??看看。

然而，我們仔細觀察會發現，除了市場結構引起的競爭之外，還有很多市場結構無法解釋的例子——比如壟斷卻免費的QQ和微信。為什麼要免費呢，這就要涉及到廠商的「競爭策略」了。

• 為什麼QQ和微信免費呢？

因為它們的定位，並非「賺錢」，而是「引流」。真正賺錢的，是它們背後的遊戲和金融產品。

• 為什麼合併後壟斷滴滴和快滴免費呢？

因為作為平台，滴滴收取的是提供對接的「中介費」，軟體本身自然不用收費；

• 為什麼很多網路遊戲要免費呢？

因為雖然遊戲公司賺的是賣道具的錢，但其實對那些不買道具的人，其實他們自身也扮演了提供給RMB玩家的道具之一。畢竟，沒有這些白嫖黨，RMB玩家玩什麼呢？

所以，?商之間的競爭策略也會影響市場價格，對應於不同的軟體產品，?有著不同的策略及其作?機理。

而當我們把市場的「動態性」考慮進來，廠商的競爭策略就更複雜了。微博上的@於小洋是少年啦提到過?個加州電?市場的例?——

加州實時電價在中午時分也是負的了——伴隨的，是晚?峰價格更?。太陽能充沛的中午，

第?季度加州的平均實時電價在中午和下午出現了負值——這時候，發電?出錢請?們?電，如下圖：

與之相伴隨的，是太陽落?到?們?睡前的電價全線標?——遠?於去年同期?平。

這就是太陽能裝機過剩下，競爭市場中?電?的策略：太陽出來的時候，咱不關機，出錢請你?電；可是咱這段時間虧本發電，是為了晚上太陽落?了、你要炒菜做飯合家歡的時候能狠狠宰你??——不僅把中午虧本發電的虧損找回來，說不得還要多賺你?點?。

有本事，

你下午3點以前做晚飯，合家歡+7點上床睡覺。?且，這應該是?個?合謀的、不約?同的策略。?且，說不定因為看準了傍晚以後電價的飆升，更多機組願意提早開機——把中午的價格壓得更低。

本文作者：

於松民，知乎賬號@由之 ，國科大在讀博士，管理科學與工程專業 ，研究方向為能源經濟學、氣候變化政策設計與評估、基於agent-based model的碳排放權交易市場模擬。曾多次在線上或線下講授微觀經濟學課程，系列講義連載於實名微信公眾號「於松民」。

對相關領域有興趣進一步了解的朋友們，歡迎學習該老師的主講課程：

微觀經濟學入門 - 萬門大學課程介紹：

作為一個智力平庸，但對「知識體系化」和「把話說清楚」有強烈偏執的分享者，在這堂課中，我將為大家梳理出一個由經濟學基本概念和問題所組成的知識系統。

這是我精攻和講解了多次，做了加法又做減法，得到的 minimum package 。弄懂了這些，可以讓你對微觀經濟學的結構有個宏觀的把控，為後面的深入學習畫好地圖。

中級微觀經濟學精講 - 萬門大學課程介紹：

微觀經濟學研究的是「稀缺資源的配置問題」，給出的辦法叫「價格機制」。

初學時，看到的都是「價格機製為什麼有效」；

再學時，發現講「價格機製為什麼無效」的篇幅甚至更多。

在這門精講課程中，我會先為大家梳理出一個整體結構，之後，在這個結構的基礎上，帶大家有序學習微觀經濟學中的主幹內容與重點模型，結合圖形與推導，看看價格機制有效在哪裡，無效又在哪裡，為進一步深入自學打下基礎。

（註：本文經作者約稿，小編修改潤色，作者再審核三個步驟而成。如有缺漏，敬請指出，不勝感激）

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