從獲客到轉化，2017年醫美行業數字營銷戰到底該怎麼打？

顏值經濟下，醫美行業市場前景廣闊

美國健康醫療公司艾爾建發布了《2016年全球醫美趨勢報告》，該報告對16個國家，18至65歲的7700名女性求美者展開調研。據報告顯示，當下中國消費市場中，越來越多的求美者有改善容顏的需求，中國求美者將外貌與美麗關聯的比例全球最高（74%），超過全球平均水平近三成（56%）。相比於其他國家，中國堪稱最顏控的國家。

圖1 數據來源：艾爾建《2016年全球醫美趨勢報告》

據中國整形美容協會統計，2019年，中國的整容手術業規模將擴大一倍，達8000億元，躍居世界第三大整容市場。

營銷渠道受限，營銷成本攀升，醫美機構面臨更多挑戰

對於醫美行業來說，2017年，勢必要面臨更多的機遇，然而機遇的同時，也帶來了更多的挑戰。在現有廣告法等法律法規的約束下，醫美機構的營銷渠道及營銷形式受到制約，線下廣告難以打動消費者，而百度SEM營銷方式獲客成本極高，是整個醫美行業都在面臨的痛點，這裡先給大家看幾個關於拉新、轉化的數字：

• 醫療美容行業的百度獲客成本在魏則西等一系列事件後，已經從15%上漲到接近50%，甚至70%的客單價。----醫療美容從業者
• 79% 的marketing leads 都被浪費了，從來沒有機會轉化為成交訂單。主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程。——MarketingSherpa
• 成功運用潛客培育策略的公司可以在減少33%成本條件下增加 50% 的sales ready leads. ——Forrester Research
• 經過培育過程的潛客，相比沒有經過此過程的客戶購買量會高出 47% ——The Annuitas Group

1. 傳統獲客渠道成本過高

醫美行業的主要獲客渠道都集中在搜索引擎競價上，包括百度，360及搜狗。搜索引擎競價的優勢很明顯，那就是用戶群體大，流量入口大。然而伴隨魏澤西事件的出現，百度進行了調整，競價廣告位由10個驟減到了4個，眾多的醫美SEMer為了搶佔廣告位，都紛紛抬價，導致獲客成本越來越高。

根據行業數據統計，一個醫美顧客的獲客成本在之前就已推高至3000元，因為魏澤西事件等系列事件的出現，網民信任度等等原因，投入產出比開始繼續不斷在下降，有從業者開始抱怨已經達到了接近1：1的比例，已經毫無利潤空間可言。

2. 線索浪費嚴重

醫美機構用大量的時間去尋找來銷售線索之後，在企業LTC流程（Leads to Cash）中，為了縮短銷售周期， 往往是採用粗放式的管理機制，缺乏有效的跟進機制。同時，多數情況下，銷售不了解用戶的需求，很容易失去跟客戶最佳的接洽時機。久而久之，80%的客戶線索都會慢慢變成了機構資料庫的數字而已，失去為企業貢獻成單率的機會。

3. 線索轉化效率低

機構花費巨大營銷成本，從線上營銷到線下活動，搜集並積累了大量的客戶數據，這部分線索很多其實可能都沒有準備好要進行購買產品，或者是對醫美機構的能力還不太了解，沒有建立足夠的信任，對於銷售的跟進，多數會表現出被打擾的感覺。銷售/客服團隊需要花費大量的人力及時間去審查每條線索的質量。然而實際上，客戶對於產品的需求是有計劃及時效性的，如果銷售團隊失去跟客戶溝通的最佳時機，比如一個本應該10分鐘跟進的線索，但卻花了2天才被跟進，以及對於客戶需求的準確把握，往往就會失去成單機會。

市場潛力大，競品種類多，面對這樣的現狀，該怎樣做好醫美生意？

1. 不再局限於百度投放，應該放寬眼界於全渠道獲客

1.1. 繼續進行搜索引擎競價，但策略上需要有所調整：從廣撒網式逐漸過渡到撿漏式

魏則西事件出來之後，百度競價廣告位由原來的10個直降到了現在的4個，許多SEMer為了搶佔廣告位，紛紛提價，導致關鍵詞出價越來越高，營銷成本不斷攀升，比之前漲了5倍多。

所以，對於醫美機構的SEMer來說，除了充分分析了解受眾的需求，將產品詞降低出價，放寬匹配，同時去尋找更多人群詞，從而拓展競爭力小的流量外。還需要追求百度獲客的更高轉化，這就是線索的精細化管理，就像郵寄的物品更貴重了，當然值得更好的快遞服務（如順豐），這個我們在下文細講。

1.2. 以社交平台為主戰場，進行口碑傳播，建立消費者信任度，實現老帶新

72%的消費者將供應商聲譽和個人體驗列為選擇供應商的首要因素（數據來源：2012 年 PwC 體驗探究：美國醫療保健供應商行業的客戶見解）。醫療美容領域的MGM（Member get member老帶新）更是特別顯著。

通過引入致趣SCRM系統之後，海醫悅美在微信端對於自身員工以及老會員的口碑營銷傳播，以及在過程中對於傳播數據（PV/UV、點擊、停留時間、傳播能力、跳轉購買）的深度監控，員工帶來的潛在客戶消費可被激勵，老會員帶來的傳播以及5層傳播之內均有積分可獎勵，積分還可以兌換海醫悅美的美容產品，進一步提高老客戶忠誠度。

相對於微信，微博具備更開放的數據介面以及靈活的廣告投放模式，且微博自稱的網紅生態（如美妝博主等）對於醫療美容的針對性獲客及傳播，具備天然優勢。這一點，我們可以利用微博網紅廣告，建立與微信並行的拉新傳播矩陣。

1.3. 數據驅動的線下活動營銷

在數字化時代，數字化營銷給客戶了解品牌和作出決策方面帶來了很多便利與好處，然而也會存在這樣的問題，由於信息太多，消費者無法一一消化，對於品牌的理解多數都是片面的，很難將一系列的信息都完全連串起來。

而活動營銷能夠帶給用戶身臨其境的體驗，彌補了線上營銷的不足。對於醫美行業來說，一個好的市場活動，能夠將機構自身的獨特優勢，傳遞給消費者，為消費者提供針對性極強的親身體驗，同時給予足夠的信任感，醫美機構也可藉機會加深與消費者之間的交流，品牌也更容易被客戶感知，理解並留下深刻印象。

在這一點，我們認為醫療美容可以向國內Social做的最好的2B公司SAP跨界學習，把會議營銷作為接觸客戶的一個觸點，結合數據，分析用戶的興趣點及根據城市的客戶情況，選擇正確的event城市，通過客戶打分和興趣圖譜分析，判斷客戶的價值和未來參會/消費的可能性，從而甄別無價值客戶，降低會邀的成本，提升到會人員質量。

圖2 數據來源：IBM中國區2014年-2016年市場預算統計

1.4. 利用直播平台，傳播品牌

在如今這個信息泛濫的時代，以往單調的圖文已經遠遠不夠，它們始終不夠立體、全面，用戶看到的還都是靜止的。視頻直播的興起，使得品牌多了一個更為立體生動的營銷陣地。移動直播帶來的發揮空間就是營銷上會產生更新穎的玩法和模式。

醫療美容天然具備直播需求的話題型、乾貨型兩大特點，從有趣的角度，有很多新鮮資訊值得講，從有用的角度，有足夠多的知識值得研究與分享，通過直播/選對網紅進行直播，雖然對於獲客的作用不是最好的且不顯著，是我們認為醫療美容值得嘗試的品牌動作。

1.5 布局電商，通過低價產品完成獲客

醫療美容的客單價普標較高，而且關乎用戶切身利益，決策相對複雜，看起來似乎並不像是能夠跟電商可以有效結合，但是如果把部分低價格產品通過電商開放出來，讓電商成為一個獲客接觸點，讓潛在目標客戶先在電商上知道我們，進一步再轉化為高客單價用戶。

2. 建立科學的潛客培育機制，提升線索轉化效率

記得我們前面提到的，好產品，要用要順豐快遞服務一樣，對於醫美行業來說，客單價很高，且獲客成本持續攀升，就值得掰開來看，我們認為線索一般包括以下四類：

• 早期線索

早期線索其實並沒有準備好購買產品，或者對你公司的產品還不太了解，只是處於前期的了解階段，如果銷售團隊直接跟進，容易讓客戶覺得被打擾，另一方面也會消耗銷售大量的時間反覆去在最基礎的層次介紹產品方案，價值等等。對於這部分線索，潛客培育機制可基於用戶關注來源，註冊信息，客服問題，活動報名，產品瀏覽等信息，形成用戶畫像進行精準溝通，促進購買發生。

• 興趣線索

興趣線索已經準備要購買產品及服務或者是一直在關注產品及服務，對於這部分客戶，需要做的就是push她更快的進行購買決策。

• 金牛線索

這是最好的線索，即老客戶的新需求所產生的線索，因為已經用過服務，有過信任，只要採取較高的跟進策略，不斷挖掘用戶需求，提供給客戶需要的內容，不斷產生更多的現金流。

• 沉寂線索

機構花費巨大營銷成本，搜集並積累了客戶數據，但大部分可能都是被銷售放棄跟進，沉寂很久的線索。而培育計劃則可以在投入很低的時間和成本的條件下，通過自動化內容發送，重新利用起來這部分數據，過濾出仍然有興趣的潛在線索。

3. 搭建SCRM自動化營銷體系

致趣SCRM自動化營銷體系，支持以Social為核心的多營銷場景和渠道的一站式管理，實時整合醫美企業的全渠道獲客數據，覆蓋微信、官網、百度、微博、會議活動、線下門店、電子郵件等。同時，基於客戶在各渠道的歷史行為及相關數據，進行打分評估，高質量的客戶直接轉由銷售跟進。

此外，面臨海量線索，僅靠人工的投入並不能解決所有問題，致趣還提供了自動化營銷工具，幫助客戶追蹤用戶線上線下行為及傳播路徑，不斷完善用戶畫像，自動觸發有針對性的營銷動作，進行線索培育，增加優質線索轉出數量。

據致趣統計，醫美行業使用SCRM系統後，品牌流量提升58%，轉化率能夠提升49%，有效銷售意向可以增加37%，而客戶滿意度則增加了30%，而與之相對應的綜合營銷成本卻未見上揚。

醫美行業正在處於高速發展階段，如何實現輕鬆拓客及潛客轉化，是整個行業都在面臨的大課題。任何行業都是營銷致勝，對於醫美行業來說，也是一樣，找對營銷方法，精準觸達潛在客戶，贏得用戶口碑，才能在營銷戰役中勝出。