直播與短視頻在風口上的相愛相殺

2015至2016年，是短視頻與直播輪番上場爭奪風口的年份，海外的短視頻或直播的產品數量遠遠不如國內如此之多，競爭也遠不及國內市場這般慘烈。國內有做直播和短視頻的公司，無論是BAT大廠還是小型創業公司，對這個領域的理解和探索都相對更加完整、成熟。所以與其說是做海外產品，不如說是在把國內的模式和策略逐步拓展到海外市場。

2016年對於視頻行業是一個產生極大變化和動蕩的時期。最初湧現的美拍、秒拍等公司預示著一波短視頻浪潮，同時微信、QQ等產品也紛紛展開對短視頻的嘗試。而依託這些平台孕育出了Papi醬等新一代網紅。

然而短視頻這把火還未燒到最旺時，卻被直播截胡，映客、花椒、鬥魚等直播平台百家爭鳴。峰迴路轉，跨越2017年，短視頻重回媒體聚焦的中心，以快手為代表的一波短視頻風潮再度興起...而直播領域開始出現化鯨現象，映客的體量越來越大，儼然有走向壟斷的趨勢。

除了短視頻——直播——短視頻這樣有趣的風口曲線，我們其實還可以發現一個非常有趣的現象：短視頻和直播兩種產品形態正在互相融合，各家平台正在爭相向對方的領域拓展自己的疆土。

我們先來看看短視頻領域的一個鮮明的例子：快手，一個走"農村包圍城市"路線的巨頭正在崛起，上市已提上日程。

快手產品是一個純UGC的形態，核心依靠用戶自由創建豐富多彩的短視頻內容，運營的成分極少，主要依靠演算法來推薦用戶認可的內容。平台達到一定成熟度，也開始武裝起直播的能力：用戶關注的人，開啟直播，會出現在用戶的信息流中。

快手的直播做的相當內斂，首頁不會像映客一樣運營網紅直播，而且完全基於用戶的喜好：

用戶首先通過各種短視頻內容了解作者，一旦對作者感興趣，會進行訂閱。而訂閱的人直播時，用戶由於對這個人比較熟悉、感興趣，進而更願意去圍觀他的直播，近距離的與之互動，甚至心甘情願的付費打賞。

這條邏輯線目前來看是合理的。短視頻和直播都是內容曝光的形式，但是因其交互特點不同，所承載背後的用戶行為和內容特徵也不同：

1.內容區別：短視頻可以將精彩瞬間濃縮在短短几分鐘內，一些自媒體作者會精心策劃內容的類型、氛圍、拍攝手法，最終呈現出一個有傳播效應的片子，對於觀看者來說，無論是搞笑、有共鳴感的或是有教育意義的短片都是一種有營養的汲取。然而目前直播領域的內容同質化比較嚴重，幾大直播平台的內容仍脫離不了秀場為主的氛圍，更多的是為了滿足用戶打發無聊的需求。

2.消費行為：短視頻是可以多次重複瀏覽和分享的，而直播更強調此刻、當下的參與感，即使是分享，也是邀請好友"一同來圍觀"的意味。

3.瀏覽場景：用戶可以在碎片時間看完一段短視頻，例如上班的路上。但是看直播需要更多的時間進入狀態。並且，直播需要手指的參與——發評論、或是刷禮物互動，而這種操作需要更專註的時間去完成。

4.互動性：用戶可以在直播間更近距離的和主播互動，甚至可以聽到主播親自面對面的交流，這種給用戶的滿足感是短視頻無法給予的。

以上這些差異，可以推演出一個初步的結論：

作為內容觸達的載體，短視頻是比直播的消費價值更高的形態。

而快手正是從這個維度，對兩種形態做了有機的結合：

首先內容創造者在平台上發布能夠展現自己個性、特長的短視頻，觀眾在這裡瀏覽和分享短視頻，對內容進行消費和擴散，並關注創造者。進而創造者積累一定量的粉絲後，可以水到渠成的通過開直播，進一步與粉絲進行更深入、直接的互動，獲得打賞收益。

例如，快手上火起來的一位"社會搖"少年鑫宇，依靠發布各種精彩舞蹈短視頻快速聚集粉絲和人氣，目前粉絲已達6.8萬。

有了粉絲群的基礎，進而定期進行直播，用戶會在自己的關注信息流中看到偶像的直播間卡片。這樣可以確保進入直播間的用戶都是已經關注了主播的粉絲，互動和打賞更加活躍，參與度也更高。與之相比，一些直播類平台的模式幾乎是逆向而行。

我們來看一下直播類平台的狀況和模式：以映客、花椒等平台為例，典型的運作方式是，產品內強運營網紅開直播，通過頭部效應集聚粉絲。直播間中，狂刷禮物的用戶可以得到主播更多關注，滿足存在感。然後這樣的模式面臨兩個瓶頸：

1.對於普通的內容創作者：在直播平台進行開播，幾乎是很難得到關注和觀眾的。開播幾分鐘，沒人看、沒人交流，尷尬了幾分鐘，只好黯然流失。

對於這個問題，我們可以看到一些平台嘗試了其他途徑去應對，包括映客的"機器人觀眾"（雖然很容易被識破），以及"附近"功能，和更多的類別、分發維度，盡量了給新用戶以更多渠道曝光。

2.對於沒有經濟消費行為的普通內容消費者：在首頁看到很多主播的卡片推薦，但是並不知道這些主播是誰，也無從選擇，只能遵從平台的頭部推薦規則，點擊觀看熱門主播，但進入直播間後，由於無法跟刷禮物的土豪們一較高下，自然也無法獲得關注與主播的反饋。再加上秀場模式的直播營養不高，這樣的普通觀眾也最終走向流失。

3.直播的消費場景是有時間限制的：每個主播即使做到很努力的程度，也頂多每天播出不過幾個小時，而平均每一場直播樂觀的時長約半個小時。在用戶的注意力和碎片時間都是有限的情況下，必須配合主播開播的時間馬上實時跟進參與，而直播結束，用戶也不得不離開。這種短暫、被動的參與方式，決定了直播平台必須嘗試拓展其他使用場景來獲取用戶更多的使用時間。於是這也可以解釋各大直播平台都在紛紛增設短視頻、社交功能，作為直播場景以外的延伸。

從上面的兩種模式分析可以看出，短視頻和直播越來越趨向融合，二者也是可以共存的，因為在內容的創造者、消費者部分，都有非常大的重合，但觸達用戶產生的作用又是不同的。

短視頻的切入也不是順風順水，對於內容創造者來說，進入這個領域的門檻比直播還要高。2017年春節過後，短視頻的春風再度吹起，一些自媒體借勢而行，值得注意的是梨視頻：一個專註於新聞資訊類的短視頻平台，依託獨有的"拍客"模式進入投資人的視野：帶動全球各地的拍客合作，作品一經採用，即可拿到收益、分成。

對於平民拍客來說，他們可以以較低門檻拍攝原始視頻資源，而梨視頻可以提供編輯、加工，扮演內容推手的角色。無論是短視頻還是直播，這個領域正在促使創作越來越平民化，發布內容不再是專業媒體人、電視台的特權。

在歐美國家，這種形態早已成熟，Youtube、Vine、Vimeo、Instagram等平台激發著年輕人的創造潛力，而目前中國的整體態勢也表現出越來越多的年輕人加入了自我創造的陣營，在一系列快手、秒拍、美拍、小影等等諸多平台上活躍著、大膽的表現著自我與創意。

對於平民的直播，與短視頻相比，工具屬性的意味更濃，並且這是一個極其有利於變現的工具。各種內容的平台，包括豆瓣、微博、陌陌、知乎等等都在不同程度以不同形式引入了直播這個工具。

只要是有中心化"粉絲效應"的平台，都完全可以利用直播的實時互動能力來幫助內容創造者發酵粉絲效應並嘗試變現。

所以，對於獨立的直播平台，還有一層隱憂：粉絲會追隨者喜歡的網紅走，不care在哪個平台，自己的偶像在哪裡，用戶就會跑到哪裡。直播平台的粘性太弱了，所以一度颳起了"資本競爭"的風潮，爭相引入明星、搞宣傳活動，把用戶拉過來。當用戶進駐平台，如何留下來？彷彿轉型陌生人社交是一把救命的稻草。至於熟人社交？Facebook已經在這個點上大力試水，並未看到良好的結果。

然而我們不可全盤否定直播平台，至少可以看到直播平台有兩種切入點可以深挖，一是垂直領域，真正的提升內容的消費價值，尤其是需要更強互動性、參與性的內容直播領域，例如教育類。還有一種是作為傳統媒體在移動平台上的延伸，引入專業的媒體內容，使用戶觀看這些高質量內容的同時獲得更好的交流互動體驗，例如Facebook的新聞類Live和Youtube的直播。

究根到底，直播不是產品形態的創新，傳統電視台就是最早的直播，只是隨著PC到手機的平台普及，帶動了YY直播再到映客直播的一系列平台遷移的風潮。本質上，這個領域仍然是媒體行業的範疇，需要結合媒體行業的態度與思維來嘗試，而不僅僅是互聯網思維。

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