2017新年書單|值得推薦給營銷廣告人的 22本書

2017 年的十二分之一即將過去，而春節假期也已然過半。除了走親訪友之外，是時候合理規劃餘下的假期時光用以自我提升了。

從今天開始直到 2 月 6 日，SocialBeta 編輯部將為大家帶來充滿誠意和乾貨的年度精選系列。作為年度精選的開篇，SocialBeta 聯合業界 22 位不同背景的資深營銷人，共同為渴望心智成長的從業者準備了一道豐盛的思想大餐。

這份書單結合了受邀嘉賓的個人經歷或閱讀體驗，推薦書籍不限於 ①學科、行業經典 ②符合該角色知識結構和能力素養 ③反映未來營銷趨勢 ④對思維方式有所助益的書籍，也有能夠帶來靈感啟迪的讀物，適合 account、planner、文案、設計、公關或技術等各種背景的營銷廣告人按需食用。

總之，完成新年目標最有效的方式就是開始行動。開卷有益，一起享受這美好的閱讀時光吧。

離經叛道：不按常理出牌的人如何改變世界

作者：亞當·格蘭特

推薦人：劉錫芸 （Grace Liu），安索帕中國首席執行官

這本書讓我愛不釋手。在這個追求速度和變革的時代，書中的觀點讓我停下來思考，並重新審視我對市場的一些固有看法。這些觀點來自敢於打破常規的獨創思考者和商業精英。通過書中所述的獨創思考和行為方式，不僅能為企業領導者帶來啟發，所有想要讓世界不一樣的公司人也能從中獲益。

書中我最愛的一句話是（其實每一句我都愛！）：「不要總是急著做第一個行動的人。（Don』t always rush in as a first mover.）」儘管第一個採取行動能夠贏得優勢，但在這個需要不斷通過嘗試來學習的世界，做第一個改進者（improver）才是更節省資源的明智之舉！

The Long Tail（長尾理論）

作者：Chris Anderson

推薦人：王愷宜 （Angie Wong），李奧貝納上海總經理

其實我是四五年前讀的這本書，那時我來到上海工作大約已經好幾年。這本書主要講的是國外案例，說市場上已經逐漸有了長尾效應，不論是什麼產品類別，就連番茄醬都已經有了幾十個口味。當時我不覺得這本書很有參考價值，因為它講的都是發達國家的事情，和中國的市場並不怎麼相關。可是這幾年，中國市場發展非常快，市場品類越來越細分，雖然沒有國外那麼誇張，但是長尾效應也已經開始逐漸顯現。

我覺得現在是更適合讀這本書的一個時機，關於未來的中國市場營銷發展，讀了它你應該是能夠受到一些啟發的。

隱秘的商機

作者：Rohit Bhargava

推薦人：陳亮途 Hugo，威動營銷 WE Digital 聯席創始人及執行合伙人

作者介紹了一些能改變未來面貌的關鍵趨勢和商機，分享了他的意義深遠、活潑有趣且淺顯易懂的觀點，揭開了未來商機的面紗，給出了實用可行的指導建議，並告訴讀者如何發現、整合併利用這些商機。這本書很少虛浮的觀點，而且都有實在的案例支持他指出的趨勢，讓讀者能夠對這些趨勢有更深刻的理解。

設計衝刺:谷歌風投如何 5 天完成產品迭代

作者：傑克·納普

推薦人：沈佳齊 (JK Shen)，Publicis.Sapient 上海總經理

這本書的內容靈感來源於 Google 的團隊，這是他們在 sprint 的工作方式指導下，一步步完成產品更新迭代的過程。「5 天」並不是 sprint 最大的亮點，而是在現今高速變化的社會中，能夠以一個更為開創性的方式來思考和解決問題。在變化的環境下啟發一些新的管理和工作方式。可以嘗試如何運用到不同的行業，解決不同的問題。

SPRINT 衝刺計劃

作者：傑克·納普

推薦人：林昇源 (Francis Lam)，安索帕中國首席創新及技術官

「創新」已經成為不少廣告代理商發展的必要任務，但到底要怎樣去實踐？這本書可以給你一個很好的方法。《SPRINT》是 Google GV 內部的工作法則，幫助他們投資的新創公司開發新產品或者改善用戶體驗，通過短短的五天就可以驗證任何產品或新的想法。

編者註：JK 和 Francis 推薦的書為同一本書的不同版本

從 0 到 1

作者：Peter Thiel

推薦人：錢程鵬 （Raymond Chin），Publicis.Sapient 首席創意總監

對營銷工作者來說，這是個充滿機遇的時代，因為他們比以往任何時候都更了解消費者的需求。這也是一個創意人員，技術創新專家和代理機構進行親密整合的時代。

對營銷工作者來說，這是本很有趣的書，它可以幫助你重新定義腦海中關於創意和創新的定義。在不斷加深的消費者需求和體驗為驅動力的未來經濟環境中，它的價值會逐漸顯現。作者不是研究中國的專家，但從國際市場中獲取的經驗也同樣可以適用到中國市場。獲取成功不一定要成為創建另一個阿里巴巴的馬雲，也不一定要成為建立起騰訊帝國的馬化騰。營銷工作者可以利用這本書，在現有的市場營銷職能中不斷突破，挖掘潛力。找到合適的創意合作夥伴來驅動公司業務的轉型，你就可以成為未來組織的領導者。

Cutting Edge Advertising

作者：Jim Atchison

推薦人：范耀威，F5 首席創意官

向發達國家學習，不管是科技創新還是廣告創意，在未來的十年之內，依然是國內創意行業的必修課。西方的包容文化、冒險精神和激勵機制，成就其在創新領域的霸主地位。Cutting Edge Advertising 翻開西方廣告行業底牌，將其優秀的指導思想曝光於眾。這本書的高明之處，在於它不是一家之言——它是全球頂尖創意大師的思想精華。作者 Jim Aitchison 早年在新加坡做創意總監，拿過數百個廣告獎。他誠意滿滿，跑遍全世界，一口氣採訪了 138 位大咖，包括 David Abbott、Tim Delaney、David Droga、Neil French、Lee Clow、George Lois、John Hegarty、Marcello Serpa、Bob Barrie、Roy Grace、Nick Cohen、Jeff Goodby、Ian Batey。將各路高手的思想濃縮到一本書里，實屬不易。

本書講述廣告的原理，品牌建設方法的變遷，以及如何想創意，如何提高文案和美術的功力。David Abbott 稱之為「世界上最好的廣告著作」。如果你只能看一本廣告書，那就是這本了。

美的歷程

作者：李澤厚

推薦人：馬曉波，上海勝加廣告 ECD

大師著小書的典範。精確簡練的勾勒了中國史上不同時期的美學特徵，和其成型的歷史、經濟、政治等原因，可與馮友蘭先生的《中國哲學簡史》合體為「中國文化入門豪華套餐」。且文藻如漢賦般華麗精緻，節奏韻律感近乎完美，反覆誦讀，肚子里的墨水感覺都從英雄升級成了萬寶龍。

從廣告人角度看，對如何從更寬廣縱深的視野觀察具象事物，以及修鍊歸納提煉事物關鍵特徵的能力極有幫助。這是一本可以閱讀終身的小書。

暢銷的原理：為什麼好觀念、好產品會一炮而紅？

作者：馬修·威爾科克斯

推薦人：費威，FCB 大中華區 首席創意官

Matthew 通過生動有趣的事例，向讀者闡釋了人類大腦決策系統數百萬年的持續進化及其對消費者決策的影響，這些決策小到牙膏、服飾、手機的選擇，大到退休計劃制定。他認為「有些時候，人們做出的選擇看似很荒謬，但是如果透過人性的視角來解讀就合理得多。如果品牌能夠弄清這一點，並使其產品順應人們在做選擇時的天性，那就一定會取得更大的成績。」

這本書為當代營銷人員提供了改變遊戲規則的新思維方式，闡釋了品牌對消費者的影響——品牌不僅可以改變消費者的態度、認知和品牌意識，也可以改變消費者的行為。通過對消費者決策過程的深入了解，Matthew 在書中為讀者繪製了藍圖，為品牌如何利用人類本能取得發展指明方向。

必然

作者：凱文·凱利

推薦人：吳天賦，AI 人工智慧創新整合營銷諮詢 創始人/首席創意官

坦白說看這本書並不是因為羅胖狂推時所說的想知道「你的創業創新在不在未來的風口上？ 你的職業規劃在不在未來的潮流中？」。純粹是出於對未來的好奇。

看完覺得，如果你因為想知道「你的創業創新在不在未來的風口上？ 你的職業規劃在不在未來的潮流中？」而去看，你一定失望，但如果把自己徹底當作個無知而又渴望知識的小孩子去看，那真是太棒了！

大漠：游牧民族的世界史

作者：杉山正明

推薦人：劉清琳 (Lin Liu)，安索帕中國執行策劃總監

這本書似乎和 planners 的本職無關，但是杉山教授作為頂級歷史學家的技巧，其實和 planners 的核心技巧是一樣的：可以從最小的行為上的觀察、從資料的註腳找出別人忽視的細節，又知道怎麼看大格局；會用最嚴謹的方法考證，又可以借想像力把支離破碎的信息聯繫到一起；不帶偏見、意識形態，從空白出發，又可以在最終有清晰、有說服力的觀點。這本書的話題也特別有趣，原來國際化的過程不是一個現代現象，而是從古至今的常態，起碼在歐亞大陸，我們的生存狀態一直在互相影響。在 2017 年劇烈的變化中讀這本書，也許可以給我們新的角度看世界、看變革、看擴張、想像未來。

人類簡史

作者：尤瓦爾·赫拉利

推薦人：Laura Liang，麥肯上海 策略帶頭人

作者一定是一個歷史到哲學屆的段子手。黑人類一直黑到人類的老祖宗「智人」。他的化繁為簡的能力也算是學術界的奇人，能把人類泛若星海的文明和歷史，用一葉扁舟一般的寫意和舉重若輕給像我一樣不同「文盲」程度的讀者。讓我們如痴人般，拍案叫絕，或是陷入沉思亦或是茅塞頓開。

了解世界，從了解自己作為人類的一員開始。從手握滑鼠回溯到手拿石頭或長矛，沒準你會覺得自己深受啟發，或者重新審視那些我們看重的卻並不值得，或是被我們輕視但其實珍貴的東西。文化不只是片段，而是我們進化過程中的一根軸線，是被提線木偶，還是掌控線的一端，也不過是你站在哪個山巔。

騰訊傳

作者：吳曉波

推薦人：陳進，精確市場研究集團大中華區 總裁

當我逐步認識 BAT 的過程時，最開始因為搜尋信息而接觸 B（百度），後來因為網上購物又接觸 A（阿里巴巴），T（騰訊）因為總是覺得是小年輕的 QQ 交流群，遊戲等，對我這種 50 後不搭嘎，直到微信的出現，現在自己每天用得最多的是微信，從而也有更多地有機會去了解和認識騰訊。

吳老師所著的《騰訊傳》用互聯網的視角詮釋了中國互聯網巨頭之一的騰訊上如何從倖存者到挑戰者，然後到領跑者的整個發展歷程，相信大家春節期間抽點時間，讀懂騰訊，就有機會能讀懂中國的互聯網。

How Brands Grow

作者：拜倫·夏普 (Byron Sharp)

推薦人：麥青 Mandy，SEED UNITED 新媒體與品牌諮詢公司 合伙人

營銷界向來不缺理論，不缺大師，不缺捷徑，更不缺經驗，但缺少真正基於實操/實踐的科學規律總結。而這本書正是基於實踐、基於數據的品牌成長科學規律。

在過去幾年裡，這本書從國外營銷界漸漸傳至國內同仁，成為諸多公司的營銷聖經——大到世界 500 強，小到初創企業。覆蓋行業包括大眾快消品、美妝、時尚、金融、餐飲、服飾、甚至耐用品、航空、工業等等。

為什麼它如此風靡？因為這不是一本理論書，而是一本基於實操的科學規律總結。這不是一本充滿噱頭或流行辭彙的營銷暢銷書，而是一本在全球同行心目中經久不衰的品牌管理教材。這不是一本誰都可以看懂的書，而是要有品牌實操經驗的人，最好是操盤手，才能心領神會。

總之，讀這本書的人，都會受益匪淺。與其說這本書在討論「營銷」，不如說它在討論「品牌成長」，討論「生意增長」。它更關心的是，如何讓銷量增長？如何促進市場份額增大？如何讓小品牌一步步成長為大品牌？如何投資回報率更高？如何讓你在有限精力下，有所為、有所不為？

編者註：麥青 Mandy 系本書中文版《非傳統營銷：營銷專家不知道的品牌成長定律》（中信出版社）的譯者

The everything store:Jeff Bezos and The Age of Amazon

作者：Brad Stone

推薦人：文科生，宏原科技 MarcPoint 創始人

讀介紹亞馬遜的 The Everything Store，傳奇的公司就是一個傳奇！

• 有傳奇的遠見：在 1995 年，Bezos 就提出未來每個人看到的網頁應該是個性化的；

• 有傳奇的團隊：一群聰明人在亞馬遜的只能有 Work long or hard or smart 中選擇其一，並一直以節儉文化著稱；

• 有傳奇的時刻，在互聯網第一次泡沫破滅之前，神奇般以更高的利率發行債券，公司在一片媒體的唱衰中活下來……

亞馬遜的前員工雖然在工作中都經歷了很多壓力甚至是各種「創傷」，但是很多人都認為那一段日子是他們職業生涯中最富有產出的一段時間，優秀而努力的同事，富有挑戰性的工作。所有人都知道呆在亞馬遜奮戰很艱難，但都發現那是一個持續學習的機會，激發了自己的創新——優秀的公司就是讓人做到自己想像不到的水準，達到想像不到的高度。

這本書的視角很中立，沒有歌功頌德，而是盡量還原一個 Amazon 和 Bezos 的成長曆程。對於理解創新的挑戰，理解創業公司的成長路徑以及創始人成長軌跡很有幫助。

策略思維：商界、政界及日常生活中的策略競爭

作者：阿維納什·K·迪克西特

推薦人：黃平 (Jackie Huang)，群邑數字智慧總經理

現在很多時候我們的策略都是要贏，贏客戶，贏別人，但是贏的最終的目的是有所得，先想想別人的所得，再考慮自己的所得，在以人為先的雙贏目標下，估計可以得到自出色的策略。耶魯大學教授奈爾伯夫和普林斯頓大學教授迪克西特迪克西特從博弈論的角度提供了一把萬能鑰匙，用許多鮮活的例子，向沒有經濟學基礎的讀者展示了什麼是策略思維。

眨眼之間

作者：馬爾科姆·格拉德威爾

推薦人：羅銀鈴 (Fairy Luo)，群邑數字智慧 經理

這本書圍繞著「直覺思維」的各個分身，在生活中可能影響我們決策的各種場景進行了一系列的闡述，通過人們群眾喜聞樂見的「舉栗子」的方式將這種思維方式在讀者面前進行了展開，是一本關於「腦力」的理解和使用指南。尤其是對於營銷圈的人來說，不僅僅讓人思考我們應該如何溝通並且獲得受眾的需求，其實對自己也是一種考驗：我們在做決斷的時候如何避免固有的「偏見」思維的影響？

見信如晤：致已然消逝的書信時光

作者：肖恩·亞瑟

推薦人：宋星，網站分析在中國創始人

人生的時光不該僅僅只是度過自己的人生。

見信如晤，展示了世界上值得緬懷的信件，那些來自偉人、凡人、幸運之人、困頓之人、有罪之人……的信件。

這本書的重要，在於讓你了解到我們的世界還有如此不一樣的人，如此不一樣的人生境遇，以及這些人生背後最為真切的情感。這些信，有些讀來溫馨、有些則沉重、有些激昂、有些悲愴、有些令人嘆為觀止、有些甚至令人毛骨悚然。但你會知道，這些信中所言，一切一切，皆是真實發生，皆是寫信的人親身經歷，便自然有一種強大的感染力和令人肅然起敬的力量。

通過往昔生活的人所寫的這些真實信件來了解往昔，通過別人的生活來了解世間的生活，沒有比這更好的途徑了。

除了你的生活，你的工作與學習，塵世還有更重要的事情——你的心靈。願這本寫別人的書，溫暖你自己的心靈。

運營之光——我的互聯網運營方法論與自白

作者：黃有璨

推薦人：李國威，聞遠達誠管理諮詢 總裁

2017 是新媒體精耕細作的一年，有人問內容創業是不是過了，微信紅利是不是過了，其實都沒有。運營在內容和渠道之間，常顯得無關緊要。其實你花幾萬元請人寫一篇爆文，幾十萬買渠道轉發，不如認真做新媒體的運營，讓運營流程化、精益化，讓 70% 以上的指標從靠運氣變得可控，這本書給了系統化的思路和方法。

作者是互聯網在線學習社區「三節課」聯合創始人黃有璨，工業化時代的流程管理，對新媒體有特別的含義和做法，一看就懂，一學就會，一用肯定有效果，別錯過。

佐藤可士和的創意思考術

作者：佐藤可士和

推薦人：宇見，獨立營銷人 SDi 營銷理論提出者

我懷疑營銷人能以一種雨後新茶般的淺白表達，寫出略帶禪意的雋永文字，授人以心生愉悅的品牌啟發，至少從這本書的表現來看，佐藤可士和做到了這一點。

推薦這本書的理由無外乎以下 4 點：

1、正常情況下，一本 159 頁的小書應該不會花去你超過 1 天的閱讀時間，但看完後的收穫卻是長久的。

2、沒有引經據典，也不尋章摘句；本書的基礎內容都取自真實實踐（作者為優衣庫、麒麟啤酒、東京都交響樂團等品牌做的案子）。

3、佐藤可士和對營銷有我一直推崇的「完整性視角」；他的文字看起來沒有受到行業教條主義風氣的污染，所想所出，多為質樸感悟。

4、如前所述，本書最值得大家學習之處，除了內容本身，或許更在於如何用孩童般的視角，把那些晦澀的營銷原則變得讓就算家庭主婦也能看明白。

計算廣告

作者：劉鵬 王超

推薦人：何夕，阿里巴巴 市場專家

雖然這本書很難讀，雖然這本書有很多技術的部分，雖然看起來對於大多數媒體和廣告的從業者都沒有那麼實際的用途，但是，我仍然堅持，只要是想了解消費、了解媒體、了解推廣的人都一定要堅持看完本書。尤其是「eCPM=點擊價值×點擊率」的基本公式，用來看商業模式、看如何變現都非常有用。

Powerhouse（豪門）

作者：詹姆斯·安德魯·米勒

推薦人：栗建，陶氏化學 亞太區數字營銷負責人

在直播和短視頻成「瘋」的今天，如果你在從事養網紅做 IP 搞經紀這類的事，應該看一下這本書。

創新藝人經紀公司（Creative Artists Agency，簡稱 CAA）是世界上最牛逼的明星藝術家紅人經紀代理公司。沒有之一。CAA 旗下擁有好萊塢近一半演藝人員，近三分之一的頂級明星，還有頂級導演、劇作家，以及歌星、樂隊。

CAA 代理範圍包括電影、電視、音樂、戲劇、體育、電子遊戲、互聯網等眾多領域中明星和藝術家。同時，CAA 也代理眾多企業客戶，為其提供娛樂營銷解決方案等戰略營銷服務。

記者詹姆斯·安德魯·米勒的這本書回顧了「紅人」經紀公司 CAA 的成長歷史，是一部糅合創業、合夥、轉型、明星花邊和創始人爭鬥等各種題材的娛樂經濟百科全書。

零售的哲學

作者：鈴木敏文

推薦人：Puting，SocialBeta 創始人 & CEO

市面上有太多喧鬧的「營銷」，為了一些無謂的「數字」指標而做的營銷活動，很多根本就是一種資源的浪費。真正能長久的還是產品和服務給人們帶來的價值感。看 711 創始人《零售的哲學》深深地能感受到安靜和自然生長那種不慌張的力量。