品類諮詢唐十三：真功夫品牌運作背後的邏輯

本文系根據唐十三先生在健一會第62期閉門沙龍上的精彩分享整理而成，其分享主題為《移動互聯網時代的品類路徑》，現標題為健一君所加。

根據嘉賓意見，分享內容已刪去部分敏感觀點及內部信息。

互聯網思維本質是平等、開放和互惠。互聯網是低成本獲取傳遞和管理信息的工具，成本可以從幾百塊錢直降到幾分錢，因此對社會影響巨大，先是改變了人們的行為習慣，隨後開始改變人們的認知習慣，即將又要改變品類。

從古到今，人們接受、存儲、調用、處理消息的方式沒有變過，所以群體行為信息學本身原理不變。大腦皮層和海馬體協同處理，海馬體負責分類，皮層負責處理細節，這個是不變的。變的是信息來源、接受方式以及反應行為。

20年前，我們獲取信息的渠道主要有兩個，要麼是高高在上的電視廣告，要麼是貼在電線杆上的小廣告。互聯網改變了這種狀態，使人們可以平等獲取信息。

到了移動互聯網時代，智能手機成為一種信息處理終端對接互聯網的便利性信息使用方法，它帶來的核心價值是便利性，隨身掏出手機來，利用碎片時間就可以處理一件事情。不要小看這種便利性，很多品類就是通過便利性的推動才能發生與解決的。

品類只是在供求基本點上不斷發生的一些解決方案，它與恆定的供求關係比起來相差太遠。新的供求基本點很少，但解決方案會越來越多。解決方案越多，就會帶來更多的問題。為了解決這些問題，又會帶來更多解決方案。這真是庸人自擾的一種生活方式。我們都生活在這樣一個節奏過快的時代，用二三十年時間就追上人家二三百年才走完的發展路程，追得很辛苦。

在移動互聯網時代，我們研究品類遇到了一些新課題。移動互聯網時代的品類路徑是：人們大量使用手機處理日常事務，帶來新的需求解決方案，或刺激原主流需求解決方案發生新變化。

盡量找到供求原型

評估移動互聯網項目，要先看看該項目以往在人群中有沒有行為認知基礎。它可能原先在線下有解決方案，只是換了一種線上方式。

做百合網這個項目時，我們以媒人為原型，打法是打造「實名制與實體店」這個品類特徵。通過這個品類特徵重新界定百合網的品類原型，使得品類的操縱感掌握在自己手裡，通過三四年努力，逐漸把品牌吸引度建立起來，並且在經營指標上超過世紀佳緣，再用資本手段將其收購。

實名制這個品類的母品類是交友網站。之前人們在QQ上談戀愛，找對象，世紀佳緣當時雖已上市，但品類特徵極其不足，品類原型也沒有出現，婚戀網站除了貼上「嚴肅、真實」等標籤外，看不出其與普通交友網站有何區別。而實名制這個名詞的心智邊界與認知邊界和婚戀真實認知的邊界最為吻合，為了縮簡訊息鏈，降低傳播成本，就決定用「實名制」這個詞。

我們當時拍了一條以實名製為主題的廣告片，在春節期間推出。春節七天的投放花了2000萬元，等於百合網半年預算。全國老百姓春節在家只要白天打開電視就會看到這條廣告，它成了婚戀網站品牌爭奪戰的轉折點，也成了如今春節逼婚潮的源頭。

當同行都在研究如何在移動終端上談戀愛時，我們幹了一件相反的事，直接撲到線下做實體店，一年之內把百合網60%線上收入變成線下收入。

兩個人之間關係很多時候不需要第三方介入，但婚戀不行，婚戀中產生的很多問題必須通過第三個人介入、調研和協調，來實現供求關係。

我們在策略報告中指出，百合網一定要做實體店，因為所有媒人都需要把供求關係留到男女雙方見了第一面後才能解決。讓男女雙方自己約見，這與媒人的心理需求是相悖的。

百合網實體店一年開了四百多家，等對手反應過來已晚，資源都被百合網拿走了。

找不到原型，找感情

「小魚在家」這款產品就是一個燈座上面加了一個ipad，它和ipad看起來區別不大，但它有個很大的特點，就是基於主被動關係去定義新的視頻解決方案。它和QQ的根本區別是，前者的其中一端完全有權利介入去看另一端，而另一端則完全被動，沒有權利拒絕其接入請求。

這種具有強烈主被動關係的視頻場合就把商務與娛樂排除出去了，僅留下家庭；在家庭場景里，平輩人也可以排除出去，留下的是老人和孩子；最後我們把孩子也排除出去，只留下了老人，主打情感牌。

對於這款產品的銷售，我們借鑒了蘋果公司的禮品式擴散打法，讓用戶先買再學。

喬布斯的ipad太超前了。從產品迭代規律來看，筆記本電腦之後本來應該是小本，小本之後的產品是平板，然後才會出現觸摸平板，但ipad在我們使用小本的階段就已經出現，正常情況下這種項目通常活不了，因為產品形態領先了兩三步，傳播成本巨大，但喬布斯將ipad從手感到觸覺都設計成滿足禮品需求的樣子，採用禮品式擴散的方式，最後獲得了成功。

好事情和好生意是兩個概念，絕大多數好事情沒法成為好生意，因為好生意只有一個要求，就是它的支出一定要低於它的收入，實現利潤才叫好生意。

我們身邊存在大量好事情，但是當你下手去做時，事情就完全變樣了。

一個品類屬性與特徵的建立是個漫長過程，需要很大的信息量傳播，其傳播成本遠遠超過一家企業的承受能力，所以千萬不要被自己的夢想所盲目激動。

即便今天有五萬個家庭使用小魚在家，可是它作為一個新品類，擺在商場里或是放在辦公室，絕大多數人還是不認識它是什麼。

品類從創立到眾所周知，其臨界點在哪裡？就是其中的一款標誌性產品成為通用名詞。中國比較著名的例子是達利蛋黃派，那款產品學名應該叫「獨立包裝的蛋黃夾心餅」，當「派」這個名字被選擇並且流行開後，這個品類便宣告確立。

當一個名字被廣泛認知後，其基本供求解決方案的形態和價格就會在特定消費人群中形成共識，其傳播成本才可以低至值得作為一門生意來做。

在品類尚未建立的局面下，一個品牌要想生存，只有一個辦法，那就是讓產品觸動情感，把成本降至最低。

品類信息只有在人們覺得其已成為負擔、亟需簡化的情況下才會出現品牌。換句話說，品牌從來就不是自己做出來的，而是人們需要有這麼一個品牌，你剛好站在那個位置，才會成就了你。

茶葉在中國是個非常獨特的品類現象，長期處於有品類無品牌的情況。我們基本上不建議創業者去打造茶葉品牌。因為人們對於茶葉的品類信息從來不會飽滿與厭倦，似乎每個人對於茶葉這個品類了解越多，就顯示出這個人越有知識內涵，這就導致了茶葉長期出不了品牌。人們說起西湖龍井頭頭是道，但要具體問起哪個牌子的西湖龍井最好，恐怕沒有多少人能說出來。

哲哥找

「哲哥找」這個項目做的是雲南山裡的普洱茶。我們給他的建議是發揮深入挖掘原生態的優勢，做土特產電商。「哲哥找」主要突出「找」，搜羅一些原生態的東西，如茶葉、蜂蜜、白酒等。品牌落地時採用了比較多的情感溝通，尋找記憶中的味道。

品牌調整後，乾的還是原來那些事，只不過換個角度講故事，但迅速獲得了資本市場的認同，也就是說，對於這個品牌的市場前景，資本市場看明白了。

如果你一端夠強，就把另外一端做到更強

當你在線上或者線下很強時，在另外一端稍做演繹，就會使整個價值體現出來。

當時我們建議百合網做實體店時，他們阻力也很大。我們說，你們現在不做實體店，未來一定有人用實體店來抄後路，完整供應鏈應該是個閉環，你不去把這個閉環完成，就有人來替你將它完成。

凡茜在我們接觸時是個純電商品牌，拳頭產品是卸妝油。這類產品有點像優衣庫里的打底衫，你說不清楚它到底是什麼品類，消費者不在乎它的牌子，但很在乎它的質量。我們當時提供的方案里建議它一定要線下落地，其線上歸類叫基礎護理，線下店名叫基礎生活館，這樣就把「基礎護理」這個品類講明白了。

更注意傾聽「我和他一樣……」

在移動互聯網時代，每當出現一個新的供求解決方案，都至少有兩個機會，所以要注意對標。

對於創業者來說，要讓他承認自家產品和別家一樣，只是在某些地方做了一些改進，這個其實挺不容易的。在移動互聯網時代的品類路徑裡頭，大多數投資人聽到的都是不一樣的點，這種項目90%都會死掉。

「賓果消消樂」這款遊戲本來叫「糖果萌萌消」，創始人找我們時說，我們這款產品和消消樂一樣， 唯一不一樣的就是做的比它好看。

創始人在解釋為什麼他們開發的這款產品要和消消樂一樣時說，他們發現消消樂這類遊戲很特別，它不會讓玩家玩的時候感覺很刺激，但生命線很長。

創始人對於這一品類的上述認知，表示他對相關品類和行業是有感覺的。我們的改進方案是讓界面里的遊戲方塊加了一點質感，看起來就像是果凍一樣，每次蹦出一個新的就晃一下，你一看到就想去戳它。

新品類發現者最終能成為領導者的不足5%

開創品類這件事其實蠻難做的。我這些年接了數百個案子，只有真功夫一個能從頭到尾從開創中式快餐品類到最後當上行業老大；有些項目並沒有開創品牌，而是站在別人肩膀上往上發展；還有一類品類發展是靠顛覆實現，這個很正常，品類發展就是要靠互相革命才能完成階段性成長。

在當下中國，很難有一個企業能夠跟上品類需求。中國經濟是擠壓式發展，當社會主流逼著我們拚命換手機時，時代不允許一個手機企業從發明手機起一直干成老大，一定會有人踩著另外一個人的肩膀上往上跑。比如餘額寶讓老百姓知道，錢不僅可以放在銀行，還可以放到別的地方。照理說，餘額寶可以干成另外一個銀行，但時代等不了你，這樣社會資源才能集約式滾動起來。

我不認為變化快是一件好事情。當我們不斷翻新解決方案時，人的幸福指數是很低的。研究結果表面，中國男性和女性集體都處於心里不健康狀態。女性對於彩妝的需求和男性對於手錶手機等裝備類需求明顯反映出其不正常的狀態。

男性穿著登山鞋滿屋子亂跑，開著SUV在城裡亂轉，不停更換手機品牌，希望手機界面越來越大，這都是在緩解內心深處的壓抑感、焦慮感和危機感。

女性角色轉換太快，在女兒、妻子和母親之間不斷切換，在外面是職場精英，回家又要帶孩子，她需要靠外形來解決危機感。當鏡子里的形象煥然一新時，自信心就起來了。彩妝先前的供求關係沒到這種程度，現在已經演變成一個心理療法了。

體驗讓終端稀缺，終端讓體驗稀缺

在移動互聯網時代，做消費領域項目，要加大對實體店的重視。中國未來的城市模板將會是如下格局：住宅+地鐵+綜合商業體，住宅和綜合商業體之間建服務業。為什麼會是這種模式？因為成本最低。

這種城市模板導致消費終端數量銳減。人們的生活範圍被篤定之後，其所能夠路過的店面數已經大量銳減。

萬達為什麼現在搶終端搶得這麼厲害？因為終端以後就是稀缺資源。移動互聯網最缺的就是體驗，而體驗需要空間。在這個年代，能夠讓一個人體驗最立體、信息量傳播最大的有兩種手段，一種是電影，一種是裝修精美的店面。這兩種情況均可以讓一個心情很鬱悶的人實現迅速轉場，如果不提供空間就做不到。

所有涉及到終點的、體驗的、到店的項目我們都很重視，因為終端將會越來越少，無論是線上還是線下項目，如果未來能控制上千家左右終端就很厲害了。線上空間比較充裕，別人可以做的事情，你也可以做，大家還處在分配資源的階段，而線下已經開始往外擠水分了。

我們是如何做真功夫品牌的

中國歷史上是個農業大國，大家都習慣回家吃飯，古代只有以下兩種情況會出現快餐基因：一個是打尖住店，一個是趕集時出現的檔口。

我們和真功夫合作了14年。

1、用麥當勞肯德基的殼來賣中國的飯

大家對麥當勞肯德基等洋快餐反感，不是因為它們有多麼不健康，而是因為中國人集體對西式快餐口味產生排斥。人們希望享受西式快餐店乾淨的就餐環境與優質服務，又希望能在店裡吃到類似於豆漿油條等中式菜品，所以真功夫的形式就是用麥當勞肯德基的殼來賣中國的飯。

2、國際化的中國元素表達

在真功夫的視覺載體上，我們選擇了小龍哥這個形象，既不侵權，又保證識別性。他不是李小龍，而是取任賢齊、周杰倫、湯姆克魯斯和劉德華四張明星臉的一部分拼成，但是配合動作與手勢，組合起來一看就像李小龍。

3、打造中式快餐的品類原型

我們給真功夫的第一份策略報告里寫到，我們定義的產品是整個店，而不是單個菜品。從所有人第一眼見到真功夫這個牌子，實際上他就已經開始消費了，等他吃完了走出門去，覺得這20多塊錢花的值，這裡頭所有給予他的信息量都是值錢的。

我們當時定下的標準是要實現一秒鐘傳遞信息，如果一秒鐘之內消費者不知道你是幹什麼的（快餐），在你這裡吃一頓飯要多少錢（二三十塊錢），多長時間（不超過半個小時），飯菜包括什麼內容（有飯有湯），那我們傳遞信息就失敗了。

2016年真功夫啟動品牌升級，把菜品單價17.5元這個麥當勞肯德基帶給中國的價格天花板突破到34.2元，客單價翻了將近一倍，利潤翻了一倍不止。我們感慨：2003年我們邁出了一隻腳，沒想到足足13年後才邁出另外一隻腳。

唐十三，品類諮詢機構董事長，品類眾創品牌設計機構董事長，若水合投聯合創始人/GP/品牌顧問，矽谷未名天使會成員，矽谷SVtech（思危）底層科技基金LP，中關村眾籌研究院聯合創始人，北大創業訓練營導師，洪泰AA加速器導師/LP。

發現「品類」經濟現象，揭示了13條品類定律及29條推論，出版《品類》。同年，「品類營銷」的思維和方法得到業界普遍認同。

致力於「群體購買行為心理學原理」及「品類投資價值評估指數」的研究。

曾策劃全案項目逾200例。品類諮詢公司曾服務過的客戶包括真功夫、百合網、烏江榨菜、仁和葯業、味千拉麵、晨光文具等上百家客戶。

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