讀星巴克傳記有感

02-10

最近看了舒爾茨寫的星巴克傳記《將心注入》，雖然星巴克的發展跟互聯網沒啥關係，但在需求和品牌把握上，我自己覺得，有一些借鑒意義。

1、星巴克的模式創新

最早星巴克是賣咖啡豆的，做的是零售生意，直接向顧客賣咖啡豆。但它賣的不是普通的咖啡豆，而是優質的咖啡豆。在咖啡豆背後，星巴克也一直在向顧客灌輸一種理念，咖啡豆不僅僅是咖啡豆，它背後有關於咖啡豆的知識、經驗和文化。就是星巴克的這種氣質，吸引了當時還在紐約做銷售工作的舒爾茨。於是，舒爾茨立刻從紐約飛到西雅圖，瞬間被星巴克的咖啡所吸引，並認定這是一件可以為之付出一生的偉大事業。後來，舒爾茨就說服星巴克的創始人，加入星巴克.

在加入星巴克之後，舒爾茨在義大利碰到一種叫濃縮咖啡的飲品，它採用重烘的方式，將優質的咖啡豆磨出來，然後再加入新鮮牛奶，其實就是拿鐵咖啡。在理念上，意式濃縮咖啡注重團體聚會式的、藝術感很強的、連接顧客日常生活關係的要素。看到這種咖啡和理念之後，舒爾茨覺得可以將這種模式引入星巴克。但在具體模式上，有所不同。義大利的咖啡店，很多都是小作坊，雖然做的咖啡飲品，但本質是餐飲店。星巴克仍堅持零售店的模式，但需要把咖啡豆變成現做的咖啡飲品。說白了，星巴克把咖啡豆零售與咖啡飲品結合起來，既有義大利式的濃縮咖啡的優質體驗，又有零售店特有的規模性。按照舒爾茨的原話，咖啡店的意義不僅在於教顧客如何懂得優質咖啡，而且在於教顧客如何享用咖啡。享有咖啡比懂得優質咖啡，在體驗上更深一步。在他看來，咖啡豆是半成品，咖啡飲品才是完整產品。

當時星巴克的老闆還不是舒爾茨，他們當時覺得這樣會使星巴克變成餐飲店，因此反對舒爾茨這麼做。後來，舒爾茨自己出來創業，按照這種模式，做了天天咖啡。到1987年，天天咖啡將星巴克收購，正式更名為星巴克咖啡。

確定這套模式後，星巴克最終是由這幾個角色組成的：它從海外直接購買優質咖啡，屬於進口商；買來咖啡自己加工，屬於製造商；加工之後，在店裡開始直接賣咖啡，屬於零售商；對非本地顧客郵購咖啡，屬於郵購商。

星巴克的體驗是閉環的，當我們每天喝到一杯咖啡時，它背後有這麼多鏈條在滾動。

2、星巴克的擴張策略

當確定模式之後，剩下的就是擴展了。擴張的維度有兩個：店面數量和產品數量。

第一、店面擴張。在某一區域內增加店面密度。也就是先在某一處註腳，在當地形成強勢效應，然後再向另一處擴張。對星巴克來說，先在西雅圖立足，然後圖謀美國西北部，進而是中部，最後是東部地區。

第二、產品擴張。最早星巴克主打以拿鐵為首的熱飲，在1994年，逐步與百事可樂合作，發明特種咖啡的新樣式，如瓶裝咖啡、加冰加奶咖啡等。

店面擴張的難點在於管理，產品擴張的難點在於研發，這兩點最後星巴克都做到了。擴張是關於規模化的問題，這點每個行業都不一樣，這裡我們不作贅述。

3、星巴克的品牌塑造

在星巴克售賣優質咖啡豆時，它的理念是給顧客提供優質咖啡豆，並傳達咖啡的知識、經驗和文化。後來售賣咖啡飲品時，它的理念是通過咖啡飲品，給顧客提供一個第三空間。關於第三空間，星巴克有以下四點認識：

第一、品嘗浪漫。從店面裝修到咖啡本身，星巴克首先給人傳達的是浪漫，而且這種浪漫首先是建立在咖啡好喝的基礎之上。如果咖啡不好喝，一切都白扯。

第二、負擔得起的奢侈消費。有些奢侈消費，很多人是買不起的，畢竟價格擺在那裡，但是星巴克的價格大多數人是消費得起的。就咖啡來說，一杯30塊很貴，但就30塊來說，很多人都拿的出來。

第三、一片綠洲。在工作和生活之外，人是需要第三空間來放鬆自己的。比如英國人的酒吧，中國人的大排檔。當人們需要放鬆時，可以來星巴克坐一下。

第四、悠閑的社交場所。人是需要非正式的公開場合來交流的，從80年代到90年代，美國人的人際交往趨勢正在超非正式的公開場合演進。對中國來說也是，尤其是近10年。

星巴克的一位投資人說，但凡偉大的品牌，都有其明顯的特徵、令人難忘的品質，其產品會使人看上去更好或者感覺更好，並且有著強大順暢的銷售渠道。我覺得說的非常對，這一點，在蘋果、星巴克、可口可樂、麥當勞等這些品牌上，都體現出來了。

具體在品牌塑造上，星巴克重點從三個角度來塑造。

第一、咖啡的因素。從產地供應、工廠烘焙到店裡調配以及售賣等，星巴克控制了整個環節，所以單從咖啡的體驗上講，星巴克的咖啡是最優質的。這是產品層面的品牌塑造。

第二、人的因素。星巴克一直在強調人的因素，人的因素主要有兩層：a顧客，每一位顧客來買咖啡時，星巴克都會寫上XX的姓氏，這就是對個體的尊重。雖然咖啡是標品，但體驗卻是個性化的；b員工，星巴克認為，在整個咖啡體驗中，星巴克的產品和理念是需要員工去傳遞的，如果員工服務不好，會折損整個星巴克的體驗和品牌。所以，在員工待遇上，星巴克高於一般零售店和餐飲店，如早期的全員持股，兼職生上保險等。正如星巴克的高管所講，我們不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡的生意。這是在組織和文化層面的品牌塑造。

第三、空間的因素。這個主要是第三空間的理念，這是在價值觀層面的塑造。前面有論述，這裡就不多講了。

所以我們看，不管是產品，還是服務，要想成為品牌，它背後都有一個務虛的理念。這個理念就像文化符號一樣，用戶可以低成本地選擇它、交流它、記住它。

舒爾茨說，大多數的品牌都是市場驅動的，雖然星巴克身處市場，但星巴克的驅動力不是市場，而是產品、價值觀和人本身。品牌塑造有兩種典型模式，一種是保潔模式，走大眾市場、大眾銷售和大眾廣告的路子，然後從競爭對手那裡搶市場份額。另一種是星巴克模式，它沒有去跟現有的咖啡店去競爭，而是去拓展新的市場，重新定義市場。換句話說，咖啡業已存在的歷史告訴我們，人是有喝咖啡的需求的，但具體喝什麼樣的咖啡、怎麼喝咖啡，這是企業驅動的。如果沒有星巴克，可能大家喝咖啡的方式和品類不是這樣的，但這不影響大家喝咖啡這件事。

今天我們看VR內容也是這樣的。首先，人對內容是有需求的，但具體內容的主題、載體和交互方式卻是企業驅動的。企業給什麼，用戶就看什麼，當然前提是內容好看和觸達成本低。其次，好的內容商也可以形成品牌，像暴雪、supercell這樣的，而且越是體驗的東西，越需要品牌。

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