200億規模的體育營銷領域要火了：費用高漲，品牌介入，巨頭鏖戰

*本文為懶熊體育原創，轉載請註明來自：懶熊體育—在這裡讀懂體育產業

體育產業在2016年展現了不同之前的面貌，先前的互聯網模式熱潮退去之後，資本調轉槍頭，開始關注線下，現金流和盈利能力。這其中體育營銷就是核心重點賽道之一。

相比新興崛起的互聯網+體育的創業項目，體育營銷公司相對傳統，缺乏熱門的概念，在成長性、故事性和想像空間方面亦不那麼性感，卻具備變現路徑清晰、輕資產運營、投入小、見效快，容易產生穩定現金流等優勢，同時還能更好地整合盤活體育資源，實現服務升級。

更重要的，體育賽事，不論是頂級還是大眾，越來越成為各類消費品牌的推廣的對象和載體；通過體育賽事提升品牌概念和影響力，從而提升產品銷售轉化率，已經是多數商家的共識。這都讓體育營銷的作用和需求在加速增長。

從懶熊體育了解到的情況，市場里不論VC和PE，早期和後端的投資方，近期都不約而同地開始對體育營銷領域加大關注。

體育營銷市場有多大？

作為連接體育產業B端和C端的中間環節，體育營銷可分為兩種類別。第一，體育賽事、活動、聯盟、運動員、球隊本身的商務開發、經紀和廣告的營銷業務；第二類，以各類不同的公司為主體，比如裝備、鞋服、汽車、快消、IT等品牌主，他們對體育賽事、聯盟、球員中的廣告投放、產品植入和商業合作等各類的營銷活動。

在歐美成熟地區，體育營銷早成為體育產業的大蛋糕。據WPP集團旗下統計機構IEG的數據，2015年全球贊助規模預計為575億美元，北美地區所有類型贊助規模為214億美元，其中體育贊助大約為148.8億美元，佔比達到70%。而這，並非體育營銷產業鏈的全部。

據《體育贊助內幕》9月19日發布的報告，來自12個歐洲頂級足球聯賽的25支歐冠參賽隊，2016-17賽季僅通過贊助這一項便收穫28.5億歐元。

具體到單一品牌，體育用品品牌Under Armour花在營銷方面的費用從2012年的2.05億美元上漲到2015年的4.178億美元。在歐美成熟的商業體育世界裡，體育營銷一直扮演較重的分量和市場規模。

體育營銷在中國市場亦非新事物。

從1984年洛杉磯奧運會一炮而紅的「東方魔水」健力寶開始，體育營銷的案例開始在國內體育圈出現。2000前後的李寧，以及2008年奧運會TOP贊助商身份走出去的聯想，都是在體育營銷案例中留下濃墨重筆的企業之一。直至今年出現了萬達戰略合作國際足聯、阿里巴巴冠名世俱杯、海信贊助歐洲杯，創造典體育營銷案例的本土企業在不斷出現。

但另一方面，因為過去多年國內體育產業一直未有爆發，體育營銷的作用和概念也一直被低估。

如果按照業務模式進行分類的話，中國大陸涉及體育營銷業務的傳統公司機構大致分為兩類：一、圍繞體育IP進行資源對接型；二、體育營銷方案策劃型。

前者身處體育營銷環節上游，主要業務是對接體育IP資源方和品牌企業主，為後者提供營銷平台，對資源整合能力要求較高。代表公司既包括IMG、盈方、八方環球、拉加代爾、電通等全球體育營銷巨頭，也有福特寶、體育之窗、盛開體育、盛力世家、華錄體育、歐迅體育等國內垂直體育類公司。

後者相對靠近體育營銷環節2C端，連接品牌企業主與受眾消費群體，考驗具體方案策劃、創意落地執行能力。其中既有關鍵之道、博睿創維等這類垂直體育營銷公司，也有設立體育營銷部門的藍色游標等廣告公關傳播集團。

除此之外，各類新媒體平台，也有藉助媒體平台向線下自辦賽事IP，幫助賽事落地執行的業務，成為體育營銷公司的第三類別。例如虎撲、新浪體育，新進的新人有樂視體育、騰訊體育等。

但從2014年開始，在政策扶持、消費升級、民眾運動健康意識覺醒、大賽刺激以及企業開拓海內外市場的需求帶動之下，這個領域的需求，在產業鏈的環節的重要性，開始慢慢被放大。體育營銷行業規模增長明顯，據東興證券的數據，中國體育營銷行業的主營業務收入從2006年的20億美元出頭上升至2015年的35億美元左右，2014年更是同比增長40%左右。

可以預見的是，在歐洲杯、奧運會、中超、以及今年亞洲區的12強賽的刺激下，2016年中國體育營銷行業規模還會有陡峭的增長曲線。

從懶熊體育對產業的摸底和走訪過程中，目前中國體育營銷行業已呈現以下3個趨勢：

1. 體育IP商業贊助費用急速膨脹

體育營銷興起，一個直觀的反映是過去一年多以來，本土IP商業贊助增長狀況明顯。為了搶奪體育贊助資源，新入局者更是不惜採取高舉高打的金元政策，導致贊助金額大幅激增。這一點在中國足球方面體現得尤為明顯。

比如：過去兩年多時間裡，國內市場里的大額體育贊助案例包括:

? 中國平安以4年6億的天價冠名中超——較此前萬達每年6500萬元近乎翻番；

? 耐克以每年不低於1億元與中國之隊簽約12年，終結30餘年的阿迪達斯時代；

? 長安福特成為中國之隊主贊助商，每年不低於5000萬，較北京現代溢價明顯；

? 努比亞1.5億成拿下江蘇蘇寧隊本賽季中超比賽服胸前廣告等權益；

? 東風日產啟辰2014和2015連續2個賽季佔據恆大比賽服胸前，每年1億元。

與此同時，贊助商的品類和數量也在增加。中超在2016賽季便新增了腕錶計時供應商泰格豪雅，中國之隊在12強賽前迎來了又一個國際正裝品牌傑尼亞。

電通傳媒中國區CEO王一鳴對懶熊體育指出，「這幾年漲得太高，體育賽事贊助應該是長線，而不是贊助一年兩年。當然，體育IP是唯一性的，並不存在絕對的價格合理性在其中。」

中網在去年首度實現了1+3+8的頂級贊助商配比——首席贊助商1家、鑽石贊助商3家、白金贊助商8家，今年又新增超過10個贊助商（少數原有贊助商未續約）。

「在信息過載的時代里，要在短時間內捕捉、聚焦注意力越來越難，但體育具備這樣的特質。而且不同體育項目、不同體育事件背後的人群，是可以很清晰追溯的。這對企業主來講特別有價值。」關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶告訴懶熊體育。

2. 大公司鏖戰全球體育營銷

體育IP本身商業開發突飛猛進，巨頭公司們也開始集體進軍體育營銷領域，或從資本，或從業務角度。

資本方面，萬達控股盈方，華人文化參投盛力世家，樂視體育入股拉加代爾體育亞洲（原WSG），騰訊參投互聯網體育營銷平台微賽體育，IDG資本更早之前便投資盛開體育。

業務層面，本土巨企業紛紛攜手國際頂級體育IP的案例也在層出不窮，他們紛紛加碼體育營銷，推進全球化。

僅最近一年就出現了如下海外體育營銷大手筆：

? 萬達成為FIFA頂級合作夥伴，贊助四屆世界盃，並成為FIBA全球獨家商業夥伴；

? 阿里巴巴冠名世俱杯八年，阿里體育與體育營銷巨頭日本電通達成戰略合作；

? 海信成為歐洲杯56年歷史來第一家來自中國大陸的頂級贊助商；

? 華為簽下梅西、萊萬多夫斯基等頂級球星；

? 中興攜手西甲塞維利亞，旗下子品牌努比亞贊助C羅；

? 蘇寧購得意甲國際米蘭近70%股份（某種程度上包含體育營銷意味）。

「體育營銷是中國企業國際化的捷徑。」盛開體育CEO馮濤曾對懶熊體育表示。他曾先後供職於國際體育營銷公司ISL和WSG。

「在全球範圍內，體育很早就是一個營銷手段，只是我們才剛剛開始。」王一鳴透露，隨著中國市場對體育營銷的需求，電通除去全球範圍內的體育營銷業務，近期與中國市場相關的體育營銷業務還包括和阿里巴巴的戰略合作，部分中國賽事的商業開發等。

通過海外體育營銷，巨頭們開始在品牌和業績上獲得了回報。據technode報道，金州勇士隊奪得2014-15賽季NBA總冠軍，一度讓中興手機在美國的市場份額接近翻番。Facebook數據顯示，贊助火箭隊2個賽季後，中興手機休斯敦地區的活躍用戶數成為了全美各大市場之首。

除此之外，今年海信贊助2016歐洲杯，收穫5.7億元的廣告價值，在英德法意西五國品牌知名度翻番（益普索數據），同時帶動了銷量的大幅提升，僅法國市場銷量就增長了3倍。

海信贊助歐洲杯，收穫頗豐

華為更不必說，至今仍然不遺餘力地在全球範圍內投入重金從事體育贊助，本身就印證了體育營銷的價值和回報。

3. 各類消費品牌開始關注體育營銷

除了核心賽事IP的贊助上漲和巨頭公司的動作，新興的消費品牌也開始越發關注體育賽事領域的營銷和植入。

一些此前幾乎不從事體育營銷的企業開始發力。比如，西貝莜麵村連續贊助北京馬拉松，僑外移民今年亦贊助了國際冠軍杯中國賽和北京馬拉松。攜程在贊助上海馬拉松後，又攜手樂視體育平台上做著體育旅遊產品的營銷。

企業對體育營銷的需求已噴薄而出。感受到這種變化的，還有產業里垂直做體育營銷的甲方和乙方公司。

「從去年八月份之前，博睿體育從未做過市場開發。有客戶來，就判斷利潤空間有多大、接不接，接了後服務好就行了。去年，我們很快就開發了康師傅這個客戶。這個市場還是很容易開發出來的。」新三板體育營銷公司博睿創維總經理李宜澤告訴懶熊體育。

在此之前，李宜澤已經在體育營銷領域呆了十多年。2007年，成立博睿體育之後，他們主要服務的對象是類似安踏這類運動品牌的公關和推廣業務。但2015年之後，李宜澤明顯感覺到體育營銷領域的需求在增長。「希望在體育領域做營銷的公司種類越來越多，實際上可以承載這種營銷概念的賽事和體育活動的品類也層出不窮。」李宜澤預判，根據國內體育營銷各類金主出資的狀況，目前體育營銷的市場規模大約在200億元。而隨著產業的成熟，體育營銷的市場規模會快速增大。

有類似感受的還有藍標體育總經理邰曉明。在此之前，主營廣告公關業務的上市公司藍色游標，在今年歐洲杯後，開始設立專門的體育部門，意在注重布局體育營銷的業務。邰曉明對懶熊體育透露，「這一兩年，很多客戶專門拿出體育方面的預算，策劃相關的項目，接下來可能會給到不同的營銷代理機構。」

機會在哪裡？

梳理完了體育營銷的概念、市場規模和國內近期狀況之後，對資本方和希望參與到體育營銷領域的公司來說，短期內的最新變化和機會，就成了備受關注的熱點。

目前國內國外核心的體育賽事聯盟和球員的商務開發權基本被舊有的體育營銷公司佔據，短期內打開的機會不大。新興的娛樂化賽事IP，以及普遍興起的大眾運動消費領域，體育營銷可做文章的機會較大。

從懶熊的角度來說：有兩個方面新出現的機會。第一類來自於擁有強大號召力的新媒體平台，他們將原有的體育流量聚合，通過自辦的高端體育賽事IP吸引廣告的關注。第二類，能夠看懂消費升級中運動人群的需求，幫助各類賽事或運動場景做品牌和內容植入的團隊或公司，將成為市場需求的重點。

具體舉例來說，第一類新媒體平台重，騰訊體育可以是其中代表。在剛剛舉辦完的超級企鵝名人籃球賽中，其賽事的品質，參賽明星的人數，以及轉播質量和受關注的程度，都在同類商業賽中達到前所未見的高度。明星陣容里，國內類似吳亦凡頂級的涉獵籃球的娛樂明星和NBA傳統的球星麥迪、卡特等均悉數到場，比賽形式參照NBA全明星的模式，並同時輔以騰訊NBA的轉播平台。作為商業賽事，現場幾乎座無虛席。

這類擁有強大傳播能力新興娛樂化賽事，一定會成為廣告主關注的新興營銷對象。而騰訊這類新興的媒體團隊，也因此會成為變種的體育營銷平台。

另外一個方面是，職業體育賽事和商業體育賽事之外，大量層出不窮的民間賽事和新興大眾運動健身領域，同樣蘊藏營銷的商機。其中，有三個方向值得關注。

一類是，都市中青年群體集中參與性運動，因為帶有時尚色彩、高流行度。藉助這類運動進行營銷，可選擇資源較多、渠道較豐富，且容易觸達消費者。光跑步運動便衍生出馬拉松、10公里、熒光夜跑、彩色跑，以及各種主題跑。

第二類是傳統健身領域。健身場所的形態日益豐富化，大的綜合型、小而美的便捷型陸陸續續出現。健身授課方式亦多元化，如團操、私教等。這其中，出現了眾多網紅、健身達人。透過這些KOL，品牌亦能夠進行有效營銷和傳播溝通，從而提高產品、服務轉化率。

還有一類是以廣場舞等中老年熱衷的健身運動項目。整個社會老齡化趨勢日益明顯，品牌主或許有機會從中獲得體育營銷和市場開發的機會。

這個過程中，懂得賽事和運動人群的需求和特徵，又懂得廣告客戶的需求和產品的特性，這類的營銷團隊和公司有機會快速脫引而出。

「廣場舞、釣魚這類項目對裝備、道具的需求其實是非常旺盛的。另外，一些民間業餘賽事的舉辦，也給了品牌進行更接地氣的營銷，將用戶實際需求與企業產品和服務匹配起來的機會。」藍標體育部的邰曉明表示。

而李宜澤認為，大眾運動健身營銷與職業體育贊助的區別便在此，即營銷目標明確，解決用戶實際需求。「比如在健身房，無氧運動並不適合喝運動飲料，因為相對而言排出的電解質較少。運動飲料品牌如果要營銷，可以去健身房鼓勵教育有氧運動。用戶有需求，自然產品銷量就會好。」

李宜澤還舉了一個例子，在一次跑完北馬後，自己接受了跑者服務。這家裝備品牌深知跑者痛點，提供了專業服務，這直接扭轉了李宜澤對該品牌的看法，他開始更多購買其產品。

「體育營銷要升級的話，還是要帶動受眾來使用企業的產品和服務。」李宜澤說。

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