你們覺得好喝又健康的NFC果汁，為什麼不可能誕生一個「可口可樂」品牌

一財君：好想知道大牌招牌金牌都是怎麼火起來的呢。

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如果沒有喝過NFC果汁，你至少也曾在便利店或者一些精品超市裡見過它們——

永遠被放在冷藏貨架上，保質期短，顏色鮮艷，包裝比普通果汁更簡約透明。最重要的一點是，它們貴得太顯眼：一瓶300ml的果汁通常能賣到18元，喝它一瓶的錢差不多夠一個公司人買一頓午飯。而它們正在成為穿著職業裝在CBD里進進出出的Linda、Michelle和Rebecca的選擇。

NFC（Not From Concentrate）果汁，又被叫做濃縮非還原果汁，要是覺得它的價格和普通果汁的價格差太，就得從這個特殊名詞的身上找原因。普通的果汁採用的是濃縮還原汁加水，或許還會加上糖、香精和防腐劑。而NFC果汁則是將新鮮水果榨出汁後，直接殺菌灌裝。按照各路NFC果汁品牌的說法，它能保留水果原有的風味，更新鮮，更健康，也比在家裡面現榨一杯果汁來的方便。

比起傳統飲料，NFC代表著一種更為健康的生活方式。

就像其他行業的消費升級一樣，這個新興的細分品類已經擠入了不少品牌。在天貓和京東上，你一共能搜到22個不同品牌的NFC果汁：零度果坊、汲自然、原本果子、純主義……它們也會出現在一二線城市的便利店中。去年六月，在西餐連鎖里小有名氣的新元素餐廳推出了自己的NFC果汁，還請到了蔡康永代言。一些果汁領域的傳統大公司也推出了自己的NFC產品，農夫山泉的17度5，匯源的鮮榨坊，最新的消息則是娃哈哈創始人宗慶後的女兒宗馥莉做得Kelly One。

這個領域已經開始冒出一些網紅。從5年前開始做NFC果汁的零度果坊已經廣泛鋪在了一二線城市的便利店和大型超市中，在社交網路上，就像對所有新奇食物一樣，人們喜歡給它來一張特寫。女明星Angelababy在2015年投資了「輕斷食果蔬汁」Hey Juice，它也是NFC果汁的一種，但額外打上了排毒、輕體的標籤。

NFC的果汁品牌也成了風險投資的對象。

不過，NFC果汁暫時還沒有出現像可口可樂之於碳酸飲料、養樂多之於乳酸菌飲料那樣的金字招牌。曾有業內人士透露，最早進入市場的零度果坊最高一年的銷售額為1億元，這讓它成為了NFC果汁這個細分領域的領頭品牌。但相比於統一、康師傅的飲料業務每年在中國上百億元的銷售額，這顯然還不能算一個大數目

「整個100%純果汁的市場份額還很小，只佔了果汁市場的6%，NFC更小，好像還不到1%。」 味全大陸冷藏事業的飲料品牌經理江泓一說道，他認為這個行業很難出現大品牌。

至少現在，NFC果汁自帶的方便、健康這些優點，還沒有成為它擺在正在升級的消費者面前的萬能葯。

價格高難死了一堆人

從國內零售渠道目前的普遍狀況來看，一瓶300ml的果汁的價格在17-20元左右。這其中還不乏一些價格更高的產品，比如400ml一瓶、18瓶一套的Hey Juice售價為480元，每瓶的單價接近27元；330ml容量、可以讓消費者自己訂製的Kelly One則根據食材的不同售價分了28元、38元、48元三檔。相比於普通果汁，國內NFC果汁的價格至少高出了三倍。

但根據江泓一了解到的情況，在NFC果汁消費更為普遍的美國，這類果汁的價格大概只是普通100%純果汁的1.33倍，他認為當下國內的NFC果汁可能會因為太貴而被影響到推廣。如今有6個不同品牌NFC果汁在售的7-ELEVEn則在給金牌布蘭德的書面回復中寫道， 「認可的消費者會一直支持，不認可的消費者主要感覺價格較高」。

至少目前來看，NFC果汁的售價偏高像是一個BUG。

在2015年創立了NFC果汁品牌「小行星」的史俊告訴金牌布蘭德，NFC果汁對水果原料的要求最高，需要把新鮮水果榨出汁後瞬間殺菌，並在零下18度以下保存。相比而言，普通果汁的原料，即濃縮汁，可以從成熟度不高、品質也沒那麼好的水果中提取而來，NFC果汁因此在原料上的成本就高出不少。而濃縮果汁在製作時會蒸發掉80%的水分，這讓它比NFC果汁更易於儲存和運輸，也降低了相應的成本。

由於需要全程的冷鏈運輸，各家品牌的NFC果汁在出廠後還需要依託專業的經銷商來負責銷售，後者多為冷鮮奶製品的經銷商，網路資源豐富，也有冷鏈設施。但根據史俊的說法，經銷商往往會拿掉一瓶NFC果汁售價的30%作為自己的利潤，這層必需的中間環節也推高了這類果汁的終端售價。

NFC在商業各環節的高要求讓其很難擴大規模生產和銷售。

按照慣常的邏輯，一個產品可以通過擴大銷量來攤薄成本。但對於NFC來說，除了較高的價格讓部分消費者望而卻步以外，它也沒有辦法到達市場上的每一個零售點。

由於保質期更短（幾天到20多天不等），又需要全程冷藏，能夠售賣NFC果汁的零售點不僅要有冰櫃這樣的冷藏設施，也要有更合理的進貨、儲存計劃。這意味著一些街邊雜貨鋪、露天小店或許不具備這樣的能力，而這關乎到一個產品是不是讓消費者容易接觸和購買到，是否能夠普及開。

史俊在2015年創業做NFC果汁的想法，源於他對一組數據動了心。當時NFC果汁在國內果汁飲品中的市場份額不到0.5%，但它在美國的市場份額為30%，在日本則是20%多。這讓他覺得NFC果汁這個細分品類很有發展潛力。而根據來自歐睿諮詢的數據，2014年我國NFC果汁的人均消費金額為0.02美元，在美國和日本，這一數字分別是11.9美元和7.8美元。

不過這組數據對比似乎忽視了這三個國家裡，人們對果汁不同的消費習慣。在江泓一看來，美國人在吃早餐是不是喝咖啡牛奶就是喝純果汁，這讓包括NFC在內的果汁產品出現在美國消費者生活場景中的頻率更高，而在中國，果汁往往不會被納入人們早餐飲品的首選。

和歐美人的生活習慣不同，中國人早上還是更愛來杯豆漿啊...

7-ELEVEn則告訴金牌布蘭德，日本颱風較多，水果供應偶爾會出現斷貨，再加上本身水果的售價偏高，那裡NFC果汁的消費者們習慣通過果汁來進行維生素的補充。這種消費需求更為剛需，也和國內消費者多是因為時尚、便捷而選擇NFC果汁的心理不同。

想提高滲透率的NFC果汁品牌都在做什麼

一些品牌嘗試著在價格上下功夫。在京東上，農夫山泉的330ml裝的NFC果汁17度5的售價為12.9元，已經低於了不少同規格的NFC果汁，一位業內人士提到，這是因為農夫山泉自己有果園，能夠在原物料方面降低成本。史俊並沒有把「小行星」放到線下售賣，而是採取了全線上的模式，省去中間商後，15瓶裝的「小行星」單瓶價格可以降低到11元。

NFC果汁和碳酸飲料，你在貨架前會選哪一個？

味全則還在觀望著這個新興市場。它在2014年做過一次關於NFC果汁的調查，發現消費者並完全因為是NFC果汁的概念和貴才會選擇它，更多還是看重健康營養。

它在今年6月推出了加入NFC成分的果汁「每日身體管理」，單價在11.9元左右，將一些不方便做濃縮果汁的原料用NFC成分來代替，但也用到了一部分濃縮果汁。按照江泓一的說法，這個新產品就是為了和現有的NFC果汁品牌們競爭。看上去，味全似乎在賭人們在尚未完全接受一個新品類時，會退而求其次地選擇它更平易近人的替代品。

文/黃瀚玉

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