P&G的Facekook廣告投放問題出在哪？

文/AdSeeDataTeam

Facebook是全球用戶覆蓋面最廣且月活躍用戶最多的社媒平台。因其精準的定向廣告投放功能，許多國際品牌都選擇在Facebook上進行營銷推廣。 據華爾街日報表明，Facebook廣告主P&G正在計劃減少Facebook廣告支出，其原因主要是廣告成效不明顯。此消息傳出後，大多數Facebook廣告主按耐不住，紛紛懷疑Facebook廣告是否存在問題。

實際上，P&G的市場營銷總監Marc Pritchard已承認此前寶潔的營銷成效不理想，主要原因是營銷策略制定的偏差，「我們之前太過重視精準定位，狹隘了市場。接下來我們需要解決的問題是如何在合適的定位下擴大品牌知名度。」

此外他還表示：寶潔對於那些能帶來效果的精準廣告，依舊是喜聞樂見的。比如是針對準媽媽而設計的紙尿褲廣告。

但針對這個問題，網上的討論依然眾說紛壇，其中一位市場研究分析師的觀點較為客觀：品牌越大，就越需要更廣泛的受眾群體。

在此我們舉個寶潔的舊時案例：兩年前，寶潔公司嘗試通過Facebook ，在養寵物和人口眾多的大家庭中宣傳其Febreze空氣清新劑 ，但是銷量不佳。直到寶潔將廣告受眾覆蓋到18歲以上的成人時，銷量才有了起色。

針對這個案例，AdSeeData將嘗試通過一些細節和具體的參數來進行分析。首先，通過Facebook的Audience Insights，我們可以把" Febreze" 列作為興趣來獲得更深入的統計數據，比如說那些曾把 Febreze列為興趣項、關注Febreze主頁或與Febreze主頁互動過的用戶。

其次，寶潔把Frbreze目標受眾鎖定在養寵物和人口多的大家庭中，但通過Audience Insights我們卻發現可以發現人口眾多的家庭在美國的家庭人口數統計所佔比例是非常低，5人家庭只佔8%，6人家庭則只佔了9%，如此狹窄市場覆蓋定位與寶潔這樣的大品牌明顯是不相符。

此外，由於Audience Insights不能監測到養寵物用戶的相關數據，我們引用了其他的相關數據來進行分析。首先是租房客和房產擁有者的比例分布，會引用這部分數據是考慮到大部分租房者的人都會因為租房議協的原因而選擇不養寵物。

第二個則是「購買行為」。通過直接監測已購買過Febreze清新劑用戶的數據，可以總結出此類用戶的購買行為和購買習慣，由下圖數據我們可以發現購買寵物產品的用戶只佔Febreze粉絲用戶的23%，在所有購買行為佔比中排到了第六位，因此養寵物者並非是Febreze清新劑的核心用戶。由此可見，寶潔的目標受眾定不僅過於狹窄，還存在偏差。

那麼到底哪部分用戶才是Febreze清新劑的目標用戶呢？

據Audience Insights數據顯示，曾購買過或關注Febreze清新劑的用戶都集中在：25-38歲單身租房客，從事零售和食品服務行業等。這些人平時較關注健康、美容和家居用品等信息。或許我們可以如此理解，當有人要造訪家裡時，通常單身的租房客會更需要空氣清新劑來幫忙掩蓋屋內的氣味，而這部分人群正是寶潔公司沒有考慮到的。

但總的來說，廣告投放效益是受多方面影響的，並不能以偏概全。舉此例子只是想提醒諸位廣告主，大公司在市場投放上也可能會出現戰略性的偏差，在此基礎上也需要不斷嘗試才能找到正確的目標受眾。希望各位廣告主都能從中得到啟發，制定更優秀的廣告計劃。

AdSeeData作為全球首家Facebook廣告創意和數據分析平台，旨在為Facebook廣告主提供創意理念和廣告趨勢，從而更好地激發廣告主的創作靈感。為廣告主服務，是AdSeeData的價值所在。

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