星巴克咖啡：咖啡帝國的締造之路

星巴克（Starbucks）如今已經成為很多人生活不可或缺的一部分。早上，一杯提神咖啡配上精心製作的糕點，帶來一整天的精神百倍；下班後，在星巴克小坐，喝杯咖啡，聽聽音樂，在舒適的沙發上休息，翻看幾頁時尚雜誌，疲憊很快一掃而空；閑暇時光，約上三五摯友，喝著咖啡，說說過去、談談未來，不亦樂乎；商務洽談、臨時辦公，輕鬆安靜的氣氛定當事半功倍。星巴克正是這樣一個令人輕鬆、愉悅、靜心的場所。

星巴克在中國

16年前，星巴克（Starbucks）毫不費力攻陷了中國咖啡市場，硬生生把中國人幾千年的飲茶習慣給變了。如今，星巴克在全球68個國家開設了多達2.3萬家門店，全球大都市的繁華地帶幾乎每一個轉角都有一家星巴克咖啡廳。而且星巴克咖啡廳的數量還在不斷增加，2016年財年顯示，星巴克預計全球新增加門店約1800家，中國將新開500家門店，以實現2019年在中國境內開設至少3400家門店的目標。

星巴克公司主席兼首席執行官霍華德?舒爾茨(HowardSchultz)指出，星巴克中國已經連續10年獲得銷售和客流量的正增長。2016年第一季度，星巴克在中國已經新開了150家門店以上，這也是星巴克歷史上季度最多的開店量，而且這些都是些業績最強的門店。

星巴克的擴張速度是許多店鋪想要追趕卻望其項背。那麼星巴克的成功之路上到底經歷了什麼？小編帶你一探究竟。

星巴克誕生記

星巴克（Starbucks）1971年成立，總部位於美國西雅圖市。「Starbucks」名字來源於美國著名作家HermanMelville的小說《白鯨》中那個高中肄業的大副。

星巴克最初的三位創始人均非商界人士，ZevSiegl是歷史老師、JerryBaldwin是英語老師、GordonBowker是一名作家，他們只是想把最好的咖啡豆帶到西雅圖。起初在派克市場開了第一家星巴克，只出售咖啡豆。

HowardSchultz：商界傳奇人物

1971年，它還只是一家為西雅圖犯困的群眾帶來咖啡因的小鋪面，但霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）的加入改變了星巴克，他的名字也時常和比爾?蓋茨、史蒂夫?喬布斯擺放在一起。

1982年舒爾茨放棄了施樂公司的高薪工作，成為星巴克的市場部和零售部經理，1986年開設了第一家咖啡廳，又在1987年冒著債台高築的風險召集了一批投資者，買下了星巴克公司。經歷了短短十年間，1999年星巴克上市，舒爾茨也成為美國以及全世界商界的傳奇人物。

這位傳奇人物出生於紐約的平民窟，1961年當卡車司機的父親出了事故，從此失去半條腿，終身與拐杖為伴。自此，父親性情大變，原本老實本分的他開始抱怨、酗酒甚至有暴力傾向。父親失去了工作，家裡失去了經濟來源，原來窮困潦倒的一家五口，只能靠母親一人苦苦支撐。

貧窮激發的鬥志

咖啡給帶給舒爾茨的記憶不是醇香而是苦澀，12歲的聖誕節，外面張燈結綵，他們一家卻為溫飽發愁。舒爾茨希望一家人可以過一個快樂的聖誕節，於是從便利店偷了一罐包裝精美的咖啡粉當作聖誕禮物送給父親，因此被父親暴打。因為這件事，一直與父親不和。

為了證明自己是有能力買咖啡粉，也有能力帶給全家好生活，他一直打各種零工，並以優異的成績考上了大學。畢業後進入了著名的施樂駐紐約分公司，成為了一名出色的銷售員。也是為了不被父親看扁，舒爾茨決定做出更大成就來刺激他。此後他跳槽進入瑞典廚房塑料用品公司駐美國分公司，僅僅幹了10個月，就被委任為美國分公司的總經理，年薪7.5萬美元。到28歲時，他所取得的業績已經遠遠超出了自己原來的人生計劃。

然而他和父親的關係卻一直延續到到父親去世，原來父親一直珍視舒爾茨給他的這罐咖啡粉，並一直珍藏。父親在留給他的「遺書」中表明了最大的心愿：「我希望有一天能夠擁有一家咖啡屋，能夠穿上乾淨的衣服，悠閑地跟你們研磨和沖泡一杯濃香的咖啡。然而，這個願望我無法實現了，我希望兒子你能擁有這樣的幸福。」

父親的去世和多年的怨恨令舒爾茨感到崩潰，以前所有的努力都是為了向父親證明一件事，卻發現自己錯了。在妻子的鼓勵下，他決定替父親完成一生未完成的心愿，就有了現在的星巴克。

星巴克成功法寶

當然，一個企業絕不是僅靠一個創始人或者一個動聽的名字或好看的logo就能成功，星巴克有一套經營「必殺技」。

打造獨特第三空間

星巴克的成功要素在於顧客、員工以及投資者對咖啡共同的熱情。顧客需求始終排首位，因此在星巴克的營銷觀念中，發掘顧客的需求成為了鑄就星巴克獨特性的最主要原因。

星巴克將咖啡廳打造成為除了家、公司以外最常去的「第三空間」，咖啡廳不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是都市生活最為重要的社交場所，尤為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。

時尚浪漫是星巴克咖啡廳的典型特點，整個咖啡廳營造出了古老歐洲咖啡廳文化的氣氛。這也正符合人們對舒適、浪漫的社交場所的需求。浪漫的味道、負擔得起的奢侈、靜思的環境以及悠閑的交際空間是顧客在星巴克最深刻的體會。這種非正式的公共場所，讓人們有機會暫時脫離家庭和工作的壓力。

同時，隨著網路浪潮的星興起，電腦辦公越來越普遍，這也促使星巴克的「第三空間」的成長。星巴克和惠普合作，在店內設置了無線上網的區域。

只要直營不做加盟

30多年，星巴克一直堅持走公司直營店的政策，全世界都不要加盟店。在加盟風潮盛行的時代里，星巴克不改初衷，因為他們認為只有走直營，才能將公司理念、品牌認同、動作一致等標準落實到位，而加盟者都是投資客，他們中間有些人可能只會將加盟品牌看作是賺錢的途徑，只為賺錢而非經營品牌。因此，直營成為星巴克維護品牌最好的方式。

讓顧客為星巴克做廣告

星巴克始終堅信服務和產品遠勝於廣告帶來的收益。如果店裡的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來也無用，所以星巴克不願花費巨額資金做廣告、促銷。

星巴克開創了獨特的品牌管理方法，將本來用於廣告的支出用於員工的福利和培訓。員工對對每一種咖啡都了如指掌，可以為顧客詳細解說每一種咖啡產品的特性。通過這種一對一服務的方式，贏得信任與口碑。這是既經濟又實惠的做法，細緻服務對星巴克「口口相傳」的品牌經營起到了重要作用。

用微博與粉絲交流

星巴克也順應互聯網的發展，將微博作為新的營銷陣地，經常利用「星巴克中國」這一官方微博（已有粉絲127萬），向粉絲髮布活動和產品消息，內容具有趣味性、人情味，引來粉絲自動點贊、轉發。

如發布博文介紹星巴克使用的咖啡豆來自世界知名產地，每一粒都經過精心挑選，主動向粉絲透明化產品和生產加工流程，使更多的目標用戶了解到星巴克對品質的極致追求，提升了品牌附加值和市場競爭力。

再如，在「星冰樂」推出的時候，微博文細介紹產品創意來源，令粉絲對星巴克的了解延伸到企業文化，這對提升品牌檔次、傳播企業經營理念起到了強有力的推動作用。，

對星巴克而言，微博就像市場的溫度計，準確反映消費者對星巴克品牌的情感。找到正確的話題切入點，把最有價值的信息展現在用戶面前，星巴克最終實現了」大營銷」的目標。

利用微博營銷，提高服務效率

實踐證明，微博廣告宣傳的時效性和及時性是傳統廣告手段難以企及的。新產品通過微博，以最快的速度送達用戶手中；還能起到對負面新聞預警和檢測作用，及時處理消費者對企業和產品的不滿，把負面影響最小化。

此外，微博可以展示粉絲體驗。星巴克的粉絲、員工都會在微博上分享產品和品牌帶來的生活享受和心理滿足，尤其是員工分享在星巴克的體驗，這些原本只能在企業內部進行局域傳播的故事，吸引了許多用戶的目光，極大地增強了官方微博的吸引力，激發了潛在客戶的消費慾望，創造了新的經濟增長點。這一「零」投入的微博廣告方式，完美地契合了星巴克「口口相傳」的經營理念。

星巴克的獨到之處還有很多，其成功可以成為商業教科書。這一古老產品結合與時俱進的營銷思路、熱情周到的服務態度以及嚴謹踏實的品牌之道，最終使星巴克成為與眾不同的、持久的、高附加值的品牌。

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作者：笑笑　編輯：鋪小旺