由白酒到香水，瀘州老窖是如何打造「中國味道」的？

「瀘州老窖出香水了，清香還是醬香？」、「瀘州老窖出香水了！聽說味道很像Glvenchy宮廷玉露」、「幹了這瓶瀘州老窖香水」。

近日，瀘州老窖在網上「霸屏」了，網友們關於瀘州老窖的段子和評論也是熱鬧非凡，在朋友圈、貼吧等各種社交渠道上流傳。江湖老劉我仔細了解後發現原來是瀘州老窖出了一瓶定製香水——頑味，這引起了廣大網友的熱議。如今，它已經高調的出現在了瀘州老窖官方旗艦店裡。

原本是家做白酒的企業如今卻做起了香水，這一跨界行為確實非常大，不過跨界布局本身很正常，那麼瀘州老窖這一次為何卻能「霸屏」呢？而且這一行為的背後又透露出怎樣的信息呢？

成功跨界彰顯品牌基調：酒老但是品牌創新不老

所有產品營銷的本質，就是滿足需要，被愉快地消費。白酒營銷有可能娛樂化么?娛樂化營銷能否打破市場堅冰?雖然營銷無定式，但是消費一定有緣由。如何讓消費者對你的營銷模式有關注與共鳴，對你的產品有參與體驗的興趣，才是打開銷售之門的鑰匙。

不知從什麼時候開始，「跨界創新業務」成為經常見到的熱詞。一方面，傳統運營企業面臨的經營壓力越來越大；另一方面，跨界業務給一些企業帶來的市場紅利作用明顯，「跨界創新業務」已然成為了很多實體經濟的轉型選擇。

而此次瀘州老窖就選擇了一次大膽的跨界，白酒和香水，砍死兩個根本不搭的產品如今卻聯繫在了一起，這一結果促成的背後自然也是經過了深思熟慮的。

當前，80、90們已經成為了消費的主力軍，成為消費升級的主要力量，對於白酒廠商來說也要想辦法去抓住這部分人群，做好「年輕人」的生意。但不得不說的是年輕化不是品牌的一廂情願，而是品牌和年輕人的深入交流。

在白酒營銷中必須利用好社交平台切入80、90後的頻道。他們需要創造一個屬於他們的文化圈，需要去尋找符合80、90們口味的營銷元素。而此次瀘州老窖選擇的「香味」就是一個很好的切入點，年輕人需要新鮮感、小眾感與陌生感來彰顯個性的心態，此次瀘州老窖跨界做香水就很好的體現了這一點，並且形成了屬於自己的平台機制，並通過香水這一媒介或者是話題與他們產生粘性和持續的溝通。

目前，從網上熱議，用戶積极參与討論來講，瀘州老窖的選擇無疑是成功的，用戶的積極性被最大程度的調動起來，被引發人們自發的進行傳播。

而且時間節點非常有意思，今年春節與情人節緊緊相連。情人節松香水，春節喝白酒，雖然不同的消費種類，但是時間節點是重合的，這一階段的火爆，品牌的高曝光率無異於幫助品牌轉化銷量。

除此之外，酒香與香水香味的交織，這都是平時人們生活中所喜聞樂見的味道，一個代表傳統酒文化，一個代表年輕與品質，從而打造出了「中國味道」這一新的理念，這也引起了廣大網友的認同，瀘州老窖此舉被年輕人視為「最有味道的中國年」。網上好評如潮，霸屏熱榜，這也反映出了瀘州老窖的品牌創新、品牌形象塑造方面的新建樹。

營銷花樣推陳出新：瀘州老窖能否問鼎

白酒屬於典型的快消品，但是整個行業在相當一段時間內陷入了營銷高度同質化的怪圈當中。譬如「品牌故事」、「香醇綿甜」之類的廣告語等，但很顯然，這種營銷模式其實已經一去不復還了。

如今隨著移動互利網的高速發展引發了信息大爆炸，在過度商業化的當下，用戶的主體地位也越來越強，受眾對傳統白酒廣告的免疫力也越來越高。

在老劉看來，白酒行業現早已進入同質化的營銷誤區。快消品要想成功，做足兩點，基本上成功了一大半。

第一點是廣告營銷。不論是以電視為主的平面媒體時代還是移動互聯網時代，快消品在營銷上的投入一直都是重頭戲，比如可口可樂，其營銷成本一度高達營業額的30%，營銷在快消品行業的地位不言而喻。

這一點上，瀘州老窖無疑是開創了行業典範，不僅加大營銷力度，營銷花樣上更是推陳出新，深諳互聯網傳播之道。

擁有數百年基業與傳承的的瀘州老窖不像其它一些老牌實體經濟故步自封，而是選擇及時的與時俱進，迎合移動互聯網時代的用戶思維及傳播理念，圍繞用戶真實的行為習慣進行營銷活動，故而瀘州老窖在營銷方面顯得非常接地氣，其營銷成果也是顯而易見。

除此之外，酒香、香水共同打造的「中國味道」也大大提高了品牌溢價，畢竟現在很多用戶在進行購買某一產品的背後很大程度上反映了用戶對產品背後的品牌價值的認可，在用戶自發傳播的過程中，同時也是對新的品牌形象進行認知方面的強化。

可以說，瀘州老窖擁有行業領先的營銷思維，而這很大程度上其實得益於它很早就以互聯網為工具進行生產經營活動的改變。例如與優質電商平台合作發力線上渠道進行產品銷售；利用互聯網的衍生品二維碼進行用戶經營，實現線上與線下的結合；選用眾籌這種全新的方式進行銷售；借勢《三生三世十里桃花》這一大的IP與年輕人建立聯繫，走進年輕消費群體的視野等，這一系列舉措都充分表明作為老牌的實體企業，瀘州老窖本身對新事物保持一種兼容和學習的態度。

第二品質過硬。不論什麼行業，產品品質都是企業的生命線，沒有品質，再好的商業模式都等於零。而在品質把控方面，瀘州老窖在市場上的口碑是有目共睹的，這其實也是瀘州老窖的氣質與精華所在。

一直以來，瀘州老窖始終堅持質量效益型生產方針，在管理上對釀酒車間，強化工藝、質量、現場的管理，明確獎懲細則。質量控制上「層層關隘，全程把關」，切實做到「不合格的原材料不進廠，不合格的半成品不轉序，不合格的產品不出廠」，從原料到生產再到出廠前進行多輪的質量檢測，真正把質量管控作為一切生產經營活動的前提。

而且不只是營銷手段，瀘州老窖還根據用戶的實際需求的變化不斷進行創新，從內在的濃香口感到外在的產品包裝，將創新貫穿於每一細節。目前已經形成了以傳統中國白酒為主，以傳統白酒為基礎的養生白酒開發、創新型酒精飲料為輔的三大產品體系，在多個市場進行了佔位，並不斷取得突破性進展。

日前，瀘州老窖常務副總兼董秘王洪波公開披露，瀘州老窖去年的營業收入已經突破100億元，實現利稅近60億元。隨著時間的發展，過去積攢的品牌聲譽，加上新的品牌形象，再加上不斷創新的營銷方式，可以相信瀘州老窖重新回歸百億市值，再次領跑中國白酒行業也是指日可待的事情。

江湖老劉，國內2016年度十大互聯網IT評論員之一、2017年度十大科技原創自媒體人，曾幫助多家公司掛牌上市新三板。