幫 YouTube、Airbnb 做品牌營銷，我學到了…… #012

俊鐵導讀：

朱莉是 YouTube 早期的公關推廣負責人，她負責與聯合創始人們一起商討公司的定位——我們是誰？我們又可以做什麼？2009 年離開 YouTube 後，朱莉作為矽谷品牌研究專家，成功幫助過 Dropbox，Airbnb 以及 Thumbtack 等公司在首發前進行品牌打造。

朱莉認為，品牌定位第 1 步，要先定位目標用戶——高期待顧客（High-eXpectation Customer）。這篇我編譯自 First Round 對朱莉的採訪，告訴你高期待顧客的幾個「W」。

一、定位高期待顧客

1. 精準定位

定位是公司就長期發展而押的賭注，它是組建業務、開發產品、品牌定位的一個戰略。它是一個清晰的行動計劃，幫助公司實現收益、獲得用戶量，它也將是公司發展路上你所做的每個決定的基礎。

怎樣精準定位？

要精準定位，首先要認識你的最強項，這個強項必須有獨一性和競爭性。其次將業務、產品、運營及推廣等方面有機結合，以確保滿足顧客的需求。

試著思考並回答以下 5 個問題：

• 需要/想要你的產品或服務的顧客是誰？
• 為什麼你的產品或服務值得他們的關注？
• 他們是如何評價你的產品或服務？
• 他們使用你的產品或服務能得到什麼好處？
• 你的產品或服務能超出他們的預期嗎？

要定位準確，核心就在「精準」二字。仔細思考誰會從你的產品中獲利最多，把賭注全押在他們的情懷上。

這樣的定位不可取：

精準二字，說得簡單，做起來難。一些初創企業在創業初期，為了儘快進行下輪融資或掙大錢，盲目將普羅大眾當做高期待顧客，不惜打著類似「我們要改變你們的生活！」的口號來吸粉，以保證日活躍用戶數（DAU）。

DAU 的確重要，但「眉毛鬍子一把抓」來解決精準定位問題是不可取的。因為你需要思考一個問題——只從產品端就能將普羅大眾吸引，並讓其保持活躍度與保留度嗎？

答案顯而易見，資源有限，你只能遵從重要性，選出目標客戶。

另外，從公司內部來說，沒有目標、沒有方向、沒有重點的發展，只會降低員工士氣，從而導致公司發展動力愈來愈少。

所以，與其急於求成，不如靜下心來進行精準定位，才能源遠流長。

2. 如何定義高期待顧客？

精準定位後，下一步就是確定理想用戶，即朱莉提出的「高期待顧客」。

高期待顧客（HXC），是在你目標範圍內最具識別力的人。Ta 認可你的產品或服務，並樂享其中。識別力是核心因素，因為這樣的用戶可以幫創業公司進行推廣。

高期待顧客為了自身可以節省成本和時間，會自行查檢信息，進行調研，對新產品或服務提出不同想法。滿足了他們的期望，也就滿足了普羅大眾的期望。這也直接提高了產品團隊的生產力。

露露檸檬（Lululemon），著名瑜伽服裝品牌，其創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）稱公司里有兩個「繆斯」——鷗西恩（Ocean）和杜克（Duke）。鷗西恩是一個 32 歲的單身職業媽媽，她吸引了最初的目標客戶。為了確保男性的購買力，後來的杜克則是一個 35 歲的運動愛好者。

鷗西恩和杜克並不是兩個人物草圖，威爾遜了解這兩個繆斯——他的高期待顧客，甚至了解其日常生活規律。比如，鷗西恩擁有自己的公寓，喜歡旅行，每天都花一個半小時健身。為什麼人人都想成為鷗西恩呢？——「如果你才20 歲，或剛從大學畢業，你肯定迫不及待想成為那個女人。如果你 42 歲了，有幾個孩子，你會希望回到她那個年紀去」，威爾遜如此回答。

3. 高期待顧客並不一定是初始用戶

初始用戶並不全然都是你的高期待顧客，對初創公司來說，區別兩者並不簡單。

FlightCar，是一家解決機場停車難、繳費貴、車輛利用率低的共享經濟初創企業，其初始用戶是一群經常出差或旅遊的車主。

雖然這些初始用戶讓 FlightCar 在短時間內發展壯大，但從長遠發展來說，這些用戶並不在其發展範圍內。因為他們沒有認識到作為初始用戶的重要性，也並不關心是否和 FlightCar 一同成長，當出現問題的時候，他們不是提出解決辦法，而是一味的質疑。

而另一普通的客戶群體自始就和 FlightCar 一起成長，他們是共享經濟基礎下爭取自立的一群人，他們在外出時，將愛車租給來居住地旅遊的人，不僅節省了停車費，還能小撈一筆外快，這讓他們一直保持高度熱情。

他們對於 FlightCar 的品牌推廣、並為其注入新鮮血液起到了很大的幫助。但整個商業模式不是為他們而建，而是隨付費客人的持續消費不斷發展和改變，FlightCar 也花了近一年時間從頭對客戶體驗進行了重新聚焦和重建。

4. 如何發現高期待顧客？

毫不誇張地說，正確地對目標用戶定位，事關初創公司的生死。創始人要花時間系統地分析，發現符合其發展的高期待顧客。

第一，初步調研。

這不是花時間去瞎猜或者勇闖，而是要務實地做大量用戶調研，了解用戶喜歡什麼，為什麼而沮喪，你的最大挑戰是什麼，用戶可以得到什麼，以及其長遠顧及點是什麼。

此外，就客戶群體範圍而言，調研還要全覆蓋各類型客戶。尋找這些客戶最好通過不少於 55 種渠道方式，包括但不限於對普通大眾和決策者的調研，單一式和開放式調研，電話調研，客戶服務渠道，應用商店評論等等。

當然，就初步調研，還需注意以下幾個方面：

• 最好不要就產品特色或用戶界面向顧客提問。
• 能預測問題答案的話，就不必向顧客提問了。
• 調研或採訪不必太短，不過也要注意顧客的時間。

第二，校準信息。

校準信息一定不要急，你可能會花上好幾周才能完成。仔細研究各渠道所得信息，總結出共同點，通過以下 3 個問題自問，來進一步確認：

• 你發現的結果中，什麼是你意料之中，什麼又是你預料之外？
• 你發現的結果，它指向了一個什麼方向？
• 你發現的結果是否能和你現有戰略布局、產品藍圖以及整個團隊有機結合？

第三，篩選用戶。

在這一步，你就基本可以篩選出所謂「高期待顧客」的專有特徵了。如果調研到位的話，可以從被調研對象的用詞著手。

比如，「你會怎樣描述從這類產品中受益最大的一類人？」這個問題，其答案往往都是在描述自身。所以，「你是誰？」這類問題屢試不爽，被調研對象也會感覺他們在描述其他人。

第四，再次校準信息。

在完美收官之前，最好再根據以下幾個問題，確認你找到的人就是所謂的「高期待顧客」：

• 誰會仰慕這個人？
• 這個人是普羅大眾想關聯或想成為的一類人嗎？
• 這個人能換位思考，從其他角度看待你的產品嗎？
• 什麼會導致這個人對你產品的失望？你又能做什麼來保證不出現這個問題？

第五，顧及思維傾向。

要真正找到「高期待顧客」，還需結合顧客的過去經歷，換句話說，即顧客用你產品時是懷著成長的心態呢，還是懷著平常心呢？

如果顧客懷著成長的心態，這非常好——這類人是很開放的。比如，當人們首次發現 Airbnb 上最具獨一的房間時，他們會想「哇！我可以在風車裡呆一晚？」。沒有背景鋪墊，所以他們會無比激動和驚艷。

但如果顧客懷著平常心呢？那你的產品一定要激發並鼓勵顧客去重新構想所有的可能性，然後再努力完成其構想。

比如，Thumbtack, 一家提供本地服務的 P2P 公司，其旨在幫助用戶對接當地各種專項服務專家。許多用戶會想，「承包商不主動找我，又很難聯繫上，我要打 11 個電話可能才能確認 1 個人可以幫我」。

Thumbtack 也意識到這個問題，所以最初在定位方面做過不少調研，從「你能行」這個角度出發，使用過「顧客通過 Thumbtack 就可快速簡單地做完上百萬個項目」類似的口號。

在早期調研基礎上，Thumbtack 建立起服務系統，並將其服務定位至連聲驚嘆的顧客，以便他們需要對接專家服務時，可及時提供服務。

顧客無須致電或到處奔波，就能得到好評率極高的專家給出的報價反饋，這樣他們會逐漸向一種成長型心態發展，也會進一步支持和認可產品，這樣的顧客就很有可能是回頭客了。

二、後續工作

精準定位、認準了高期待顧客後，要真正做成事，你還需要找到願意認可你「假定無罪」的顧客。這些工作都離不開一個團隊的投入。

「假定無罪」，法律術語，即只要有百分之一的疑點，就可以讓這嫌疑犯不受法律的懲罰。其和「寧可錯殺一千，也不放走一個」的想法可謂天壤之別。

1. 組建團隊

發展客戶，就好比發展一段私人關係，你和你的團隊需要投入大量時間與他/她「相處」，還要做到「近朱者赤」。

Airbnb 創始人布萊恩·切斯基（Brian Chesky）曾說，「你要奮鬥的，就是努力成為你想服務的對象」。整個團隊要高度認可，這個人是值得花時間投入的對象。

反過來說，抓牢高期待顧客對創業公司來說也可以改變整個格局。如果整個團隊都同意也願意成為所謂「高期待顧客」的一部分的話，你可以看到團隊反饋的實體反應——新的活力，這會引出更高效、更突出的重點。

精準定義的「高期待顧客」還可以對招聘有幫助。比如在露露檸檬工作的女員工，他們都有點像鷗西恩。再比如，如果你去 Airbnb 參加面試，當走出電梯的時候，你就會被團隊熱情地歡迎和擁抱。他們以愛之名來定義目標客戶，他們關愛客戶，這些你前腳踏入辦公室的時候就可以感受到了。

2. 初建業務

有了高期待顧客和團隊，接下來你該做的就是要將高期待顧客植入團隊的 DNA 中——即戰略布局，產品藍圖，運營及推廣。要做好這些，可能需要花掉 6-8 周，整個過程還可能一波三折，但為了超出高期待顧客的期待，所有付出都是值得的。

朱莉說，「在我參與的各項目中，我們都做到了從更尖銳的角度來審視產品藍圖，並鎖定一些特徵，還可能再推翻重來，打造新的產品做到更加迎合高期待顧客。」

在這一環節，一定要重視以下 2 個方面：

• 一定要大膽使用高期待顧客的用詞，不要有所顧忌。既然在顧客調研上「播種」，現在也是時候「收穫」——迴響最大的語言反饋。
• 不要不重視非言語信息，包括對產品的外觀和可用性的非言語信息。假如 Dropbox 要說「它就是行得通」，那其產品就要在任何環境、任一平台都要行得通，這樣才能超出高期待顧客的期望。此外，其設計遠見也需要和目標用戶對產品的體驗反饋一致。

3. 定期回顧

朱莉建議初創公司要對公司或市場的任何改變保持高度關注。在兩三年後，可以自問，「這個世界有什麼新變化？顧客現在期待的是什麼？他們又經歷了什麼成長和發展？」

例如 Twitter，我不敢說其定位有誤，但他們遺漏了「定期回顧」。最初，Twitter

定位為社會名流和其他主流媒體與粉絲互動的媒介，從 PR 的角度來看是十分成功的戰略。但後期的緩速增長說明，普通大眾對於通過 Twitter

成為 Justin Bieber 這類一夜成名的人，覺得定位太高，影響了他們使用 Twitter 的活躍度。

持續對客戶調研和回訪是十分有必要的，因為在公司發展過程中，要將市場、公司、顧客和「你是誰」、「為什麼你重要」保持高度統一。高期待顧客是一塊有價值的試金石，可以確保給你正確的發展方向，但同時也是一把雙刃劍，都有可能使你的行動計劃成功或落敗。

篇尾語

定位高期待顧客，讓用戶明白你的產品是為 Ta 而開發，可以大大降低吸粉環節的成本。在沒有偏見的團隊里才會有無限創新力。

同時，一定要定期回顧，對顧客多一份了解顧客，從而在回答「你是誰」、「你又不是誰」這類問題時，你的方向才會更清晰。

原文鏈接 | What I learned From Developing Branding for Airbnb, Dropbox and Thumbtack

摘自 | First Round Review

編譯 | 俊鐵

題圖 | Pexels

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