切莫空談特色小鎮的「產業規劃」，走心「運營」才有生命力

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責編：韓瑋燁

全文2835字，閱讀大約需要6分鐘

夏天的晚上乘涼的人們

阿婆搖著蒲扇述說著從前

頭頂數不完的星星隔壁醉人的口琴

蟋蟀輕聲吟唱它們無憂的愛情

誰家的黃狗喚醒了小鎮

誰家的媳婦泛起第一道漣漪

那片青翠的蘆葦叢中藏著我年少的秘密

斷了線的風箏落在誰家的屋頂

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獨立音樂人莫染在《小鎮》中用簡簡單單的場景回憶起那遺失了歲月的夢中小鎮。在這種最簡單的生活狀態中，讀懂生命最純粹的渴望，或許我們最期待的文旅小鎮生活就是這樣。

與大山大水無關、與功名虛榮無關、與產業彷徨無關，只是安靜地探索著生活最純粹的模樣。

在2018年「Blur-模糊生態」SMART度假產業峰會上，來自小鎮一線的操盤手就這種最純粹的文旅小鎮構建進行了分享。

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不可忽視的「在地文化」

所謂在地文化，就是景觀、建築、民俗、居住形態、生活方式以及寶貴的文化傳承和歷史資源。

中國文旅市場正在經歷從旅遊向度假休閑的轉變。以往觀光游靠流量收門票掙錢，沒有太多消費性產品。而度假時代，客流量的單價和粘性則成為主要考慮因素，這就需要運營者提供更好的互動體驗和可消費的產品。

這其中如何融入在地文化，打造差異化的小鎮生活體驗就成為關鍵。

山隱集團董事長郭明

一、兩個關鍵點

在山隱集團董事長郭明看來，特色小鎮在地文化的融入有兩個關鍵點：

1、文化創新與再造，通過文旅融合打造核心吸引力。這樣可以保持在地文化的鮮明性、彰顯在地文化的原生性，既有傳承、借用，又有雜糅、創新。

2、整合產業鏈經營，創造延伸發展中心。整合產業鏈，導入產業經營品牌，用最小的空間資源達到生產力的最優化布局。

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郭明拿中國·臨湘浮標特色小鎮舉例：在他接手之前，雖有政府引導，但小鎮的經營狀況並不好。

從8個游泳池樣式的垂釣區、高層的現代建築規劃設計中，就可以看出誤把策劃當規劃是此前經營者的最大問題。

先做個概念規劃，找幾家規劃公司PK方案，把效果圖做漂亮些，進而應付政府。這些概念規劃幾乎沒有涉及市場分析、鄉土風俗、總體定位、產業選擇、開發策略等內容。

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二、三類服務內容

郭明認為，文旅型的特色小鎮生產、生態、生活都要與在地文化相融合，進而提供運營服務。

同樣以中國·臨湘浮標特色小鎮為例：

1、對於如何贏得釣手家庭消費，郭明提供了3種策略。

策略一：為釣手攜帶家眷創造條件，將1-2日賽事擴展為3-5天的度假休閑，帶動賽事相關消費。

賽事期間精品主題酒店以成本價或免費（有贊助前提下）為所有參賽人員及其家庭成員提供自助式家庭公寓。釣手比賽期間，家庭成員可以選擇觀賽或在小鎮游、購、娛樂或乘坐釣手免費旅遊巴士前往附近小鎮旅遊。

策略二：建立浮標小鎮榮譽鎮民制度，讓釣手在臨湘「安家」。

釣手個人資料入主浮標小鎮垂釣名人堂，以此吸引優秀的釣手前來臨湘。

策略三：為釣手及其家庭提供周到的服務。

比如康體中心、兒童照管中心、冠軍KTV、冠軍酒吧、全域旅遊免費巴士等服務，營造星級賽事服務體驗。

2、對如何贏得旅遊人群消費，郭明強調增強文化旅遊特色服務。

策略一：以主題文化脈絡，提高參與性，增強新鮮感和小鎮故事性。

通過浮標工坊，使浮標（釣具）和垂釣文化變為可以親身體驗，親手製作的有活力的文化。

策略二：節慶活動常態化，做到四季都有，寒暑假都有。同時，設立浮標小鎮建成周年紀念周。

積極引入各類節慶活動，創造持續的興奮點，特別是在旅遊淡季。

3、提供城市生活配套服務內容：

如文湘書院、垂釣主題郵局、有機超市、小鎮銀行、東壁草堂、石木咖啡屋、半山茶社、特色副食坊、時光印社、裁縫鋪、主題玩具店等。

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甚至他們還為小鎮創造了一個獨立IP——藍貓將軍，跨界引入了全球小姐選美大賽等。

IP內容要有足夠的互動性

特色小鎮的規劃要「因時、因地、因人」，人們通常重視「因時」、「因地」，忽視了「因人」。

比如山水風景秀麗的貴州：每年4月29日-5月16日，貴州省內各收費旅遊景區、景點對赴黔旅遊的京津冀居民實行門票全免優惠。

然而雖有好山、好水、好民俗、好優惠，但唯獨缺少遊客，甚至一個人遊覽一個大寨都是常態。

段子吟 拾得景途（北京）文化旅遊發展有限公司總經理

在拾得景途（北京）文化旅遊發展有限公司總經理段子吟看來，處於「超生」狀態的特色小鎮未來能突圍的有三類：產業特色小鎮、產業底版+文旅活化型特色小鎮、文旅度假小鎮。

段子吟認為：產業內容和文旅內容，會受到各方的追捧。但對於文旅IP的構建，僅做藝術文化是不夠的，還應該增加諸如運動戶外、健康養生、教育培訓、文創等內容IP。

而且要強化文旅內容的原創性、主題性和交互性，即輸出--輸入--再輸出。只有經歷這樣的過程，消費者才會有體驗感，小鎮才會有重遊率。

不是引進企業，而是引進人才

沒有頂級山水資源、沒有歷史人文遺迹、沒有特色主導產業配套、沒有政府資金配套。「4無」小鎮，在「產業是特色小鎮的魂」的觀念中，似乎早已被拉入黑名單。

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但卓爾小鎮·桃花驛的團隊卻生生創造出了「可能」。在卓爾小鎮·桃花驛項目總經理李子琦看來：卓爾小鎮·桃花驛是一個沒有經濟，沒有人，沒有資源的地方，但農旅產業應該是資本遇到知識的必然結果，這就有了創造「可能」的條件。

一、「人」是小鎮的根本

李子琦認為「人」是小鎮的根本，「人才」是第一生產力，創新是小鎮的原動力。城市有孵化器，鄉村也應該有孵化器，人來了之後才能做更多事情。

因此「4無」的小鎮，第一步就要應該要解決什麼人來消費，什麼樣的人參與建設。

卓爾小鎮·桃花驛項目總經理李子琦

對此李子琦和她的團隊分析市場行情，著力研究消費升級後的中產階級人群，關注什麼，為什麼買單。

對於「人才」，卓爾小鎮·桃花驛搭建了雙創載體：以市民下鄉、新農人返鄉、青年創客等為重點引進和扶持對象，通過創建「農業創新、鄉村創業」新鄉創孵化器、匯聚國內頂級天使、VC、PE、產業基金等金融機構，進而吸引「人才」入住。

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二、創新運營機制，實施爆品計劃

當然對於一個3萬平方公里的特色小鎮，不可能一蹴而就。對此，卓爾小鎮·桃花驛選擇創新運營機制，實施爆品計劃。

「卓爾小鎮·桃花驛做了很多小型的示範點，像田園綜合體創新示範區 、莊園經濟先行示範區、精緻農業產業集聚區、創新度假產業集聚區等。」李子琦說。

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關於爆品，卓爾小鎮·桃花驛的第1個爆品是一張走紅湖北民宿圈的圖。在卓爾小鎮吃法、住宿、玩法、活動、勞動、農產品等，它們共同的特點是創新。

第2個爆品是一個20000平米超大草坪戶外活動，有陽光房、大草原等。親子運動、冷餐會、各種企業家學會、兒童拓展等。李子琦認為消費者更在乎給他們提供了什麼服務，而不是價格。

第3個爆品則是給城市人做的湖北省第一個鄉村西餐廳。以當地麥田、稻穗為主，包括大的咖啡簡餐、親子烘焙等。

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對於特色小鎮，李子琦強調：「我們必須去踐行社會責任，踐行企業的正能量引領。要帶動年輕人回歸，要與當地村民融在一起，為他們提供就業崗位、新農業、電商培訓等。」

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在五千年的中華歷史上，每一個地域都有著自己的獨特意識形態和物質形態。並不是有產業、有大山大水、有風土名情才有資格被稱作特色小鎮。那些將人、居、產業完美融合的空間，才是內心最純粹的家。

再見吧！讓回憶慢慢地凝固

誰在風中唱著憂傷的歌

寂寥的河灘坑坑窪窪

新起的樓啊遮住了我的家

下一場雨吧將這些憂傷沖刷

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