新長城傳媒丨把握品牌特徵，讓更多中國品牌走向世界

1885年，亞特蘭大市。藥劑師約翰·潘博頓用一口大鍋、一隻船槳，攪拌調配出來一種「酒精飲料」，用於治療感冒。一年後，潘博頓改變配方，用咖啡因取代酒，加入可樂果的萃取物。深受「患者」喜愛，暢銷不衰。合伙人法蘭克·羅賓森隨後把「酒精飲料」名字改為「可口可樂」。這便是風靡世界的品牌飲料「可口可樂」的誕生。

品牌，是廣大消費者對一個企業及其產品過硬的產品質量、完善的售後服務、良好的產品形象、美好的文化價值、優秀的管理等等所形成的一種評價和認知，是企業經營和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長期辛勤耕耘建立起來的與消費者之間的一種信任。

品牌的專屬性

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定，享有品牌的專有權，有權要求其他企業或個人不能仿冒和偽造。這一點也是指品牌的排他性，然而，有的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器，沒有發揮品牌的專有權，進入21世紀以來，不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面：「100多個品牌在日本被搶注，180多個品牌在澳大利亞被搶注。

企業的無形資產

由於品牌擁有者可以憑藉品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力、形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，體現出品牌的價值。這種價值並不能像物質資產那樣用實物的形式表述，但它能使企業的無形資產迅速增大，並且可以作為商品在市場上進行交易。中國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較為迅速，很多品牌價值不菲。

品牌轉化的風險及不確定性

品牌創立後，在其成長的過程中，由於市場的不斷變化，需求的不斷提高，企業的品牌資本可能壯大，也可能縮小，甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險，對其評估也存在難度，對於品牌的風險，有時由於企業的產品質量出現意外、服務不過關、品牌資本盲目擴張、運作不佳，這些都給企業品牌的維護帶來難度，對企業品牌效益的評估也出現不確定性。

品牌的表象性

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不佔有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業。因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如「可口可樂」的文字，使人們聯想到其飲料的飲後效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如「麥當勞」其黃色擬拱形「M」會給人們獨佔的視覺效果。

品牌的擴張性

品牌具有識別功能，代表一種產品、一個企業。企業可以利用這一點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。

《國務院辦公廳關於發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》明確指出：「品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，代表著供給結構和需求結構的升級方向」。我國品牌發展嚴重滯後於經濟發展，產品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問題比較突出。為更好發揮品牌引領作用，推動供給結構和需求結構升級，必須大力實施品牌戰略，讓更多的中國品牌走向世界，造福世界人民。

中國新長城組委會編輯部出品