內容營銷：如何將數據轉化為行動

如果你去過賭場，你就會知道，骰子這個遊戲很難取得勝利，因為骰子玩的是幾率。為什麼在內容營銷的文章裡面說骰子？

內容營銷不應該是一個隨機類的遊戲

大多數內容營銷都跟玩骰子一樣，希望自己的內容靠運氣獲得勝利，如果你這樣做了，你的內容營銷策略正在變得越來越垃圾。

大數據時代，是不是應該停止這些運氣成分，你的內容營銷是否真正的起了作用？

用數據驅動決策，你就會知道，什麼時候，如何，為什麼，你要創作一個內容。

什麼是內容營銷的指標？

如果內容營銷是一個骰子遊戲，內容營銷指標就是一副骰子。他們代表，你可以從搜集的數據中收集洞察力，通過內容營銷指標可以區分

一個垃圾的的內容營銷和一個優秀的內容營銷之間的差異。

隨著內容營銷的日益普及，世界各地的內容營銷人員面臨的壓力越來越大，因為他們要不斷的證明他們是一個價值鏈中的一部分，而不

僅僅是一個內容產出中心。但是你要知道，如果你認為管理層都在盲目的看待內容營銷，那你就大錯特錯了。他們有預算和計劃的。

內容營銷指標一般分為兩位：參與指標和增長指標。

參與與增長往往是用戶旅程的不同階段，你不能真正專註於轉化率，因為還沒有人知道你是誰，你做什麼，或者如何幫助他們。

專註你的目標

我們已經說過了基礎知識，接下來讓我們深入的了解真正的問題。就像市場營銷一樣，你用內容創造進行迭代決策和你要最終達到的目標是相對的。首先第一步，你要發現和跟蹤重要指標。

參與目標

如果你專註於客戶購買旅程的早起階段，例如建立意識或建立你的品牌信息，你可能專註於內容的參與面，要啟動將數據轉化為行為的過程，需要對數據進行表面處理。因此你的目標應該是不斷的跟蹤參與指標：

例如：

平均訪問時長

頁面訪問次數

上下游

鏈接點擊次數

跳出率

增長指標

如果你專註於客戶購買旅程的後期階段，比如產生線索，將你的內容轉換成你的客戶，或者從你現有客戶那裡獲得更多，那麼你很可能關注的是增長。增長指標是你最終需要跟蹤的，找出你的內容是如何幫助你的是必須要做的事情。那麼你的目標應該是不斷的跟蹤如下指標：

著陸頁或者CTA的轉化率

訪客到線索的轉化率

線索到mql或者成交的轉化率

獲客成本

客戶活躍度

給銷售提供線索（SQL）

流失率

在這個階段，通過用戶畫像和購買周期來細分你的領域，可能很有幫助，這個話題也許有點前衛，但是如果你能做到這一點，在未來的時間裡，它將為你節省很大成本，帶來很多收益。

將內容數據轉化成行為

一旦你建立了一個用戶行為跟蹤的數據，去挖掘這個客戶的見解，並確保整個團隊能看到這些結果。這樣，當拜訪這個用戶或者提案的時候，你的團隊中的每個人都會知道哪些內容會幫助你實現你的營銷目標，什麼樣的內容最滿足你的客戶畫像，如何結構化你的客戶購買旅程，哪一個社交媒體物有所值。

當然，根據你的不同的目標，細節會有所不同，我們舉幾個例子來告訴你如何轉化行為。

正確的內容

找到哪種內容對於你的用戶畫像是最合適的，這是一個必須馬上開始工程，這些內容類型包括電子書，下載資料，直播會議，很快你就會知道，這些內容與客戶畫像聯繫在一起（轉化=興趣），但是關鍵問題是，我們要找出來聯繫在一起的原因。

是因為一個引人注目的標題？還是一個引人注目的圖像？是內容的主題？還是內容的類別？某個主題或者分類在用戶的購買旅程中控制了用戶轉化率？這些內容的流量來源何處，以及這些來源地如何影響的轉化率?

舉個例子，在我知道的轉化率指標里，有一個買家角色是學習更多的關於內容營銷的知識之後對我們產生了濃厚的興趣（41.7%的轉化率時候一個不錯的數據）。

正確的介質

當你知道什麼是你的用戶喜歡的內容類型（博客、連載，PDF，視頻，或者PPT），你就能知道，接下來說什麼話才能靠近他們。

你可以問問自己，你發布的哪種介質的內容訪問量最大，頁面平均停留時間最長，最多分享或者最高轉化率？

是什麼樣的原因產生了這些不同？

你的長篇內容和PDF文件是如何吸引人們的？如果你不確定，那麼你錯過了一個巨大的機會。你需要掌握大量的內容編輯經驗，才可以掌握這個能力。

正確的社交平台

最後但同樣重要，你可以利用你的內容營銷指標來發現合適的社交媒體平台，進行投入精力。

問問你自己，哪個平台是你的用戶分享最多的地方？可能是微信？微博？什麼樣的社交平台站了網站推薦的大部分？你的社交活動如何根據你的目標不同而進行不同的決策？

了解你的社交平台後你會發現，你的用戶可能大多數活躍在微信和微博上，微信佔據大多數，也有可能在千聊或者其他地方？例如你的相關垂直行業的網站上，論壇上。了解這些內容後，我們可以確保我們向正確的方向在努力，我們創建的內容是專門針對這些平台，比如，微信的朋友圈文章，我們更注重傳播，所以會文風更跳脫，微博更注重短而精鍊的內容。我們要確保我們最大限度的參與領先。

使用工具來跟蹤你的努力

攀登大數據這座山峰，從來沒有比現在更容易，然而，除非你是一個數據專家或者程序員，否則，查找和編譯數據可能是一個負擔。

使用工具，能夠輕鬆的跟蹤指標，並且反饋內容的有效性，你應該應用一些基本的功能強大的工具，如谷歌分析（百度統計）。

如果你很清楚的了解你的目標，並且獲得了你的數據，你就有能力把數據的應用放在你的內容策略中，你需要做解釋和測試的工具，這樣你的內容營銷就不會想骰子一樣的靠運氣，而是有跡可循。

是時候停止類似賭博的工作了，至少在你的內容營銷上，應該有方向。

我們有更多指標需要監控，請持續探索。