在自媒體火爆的今天，明星「人設」究竟誰說了算？看看科技大佬們如何接招！

【水伯】 《消費者洞察指引》作者，stygoogle創始人

移動互聯網時代唯一壁壘就是認知，讓我們一起每周解答一個認知困惑！

「人設」

在自媒體火爆的今天，明星「人設」究竟誰說了算？看看科技大佬們如何接招！

【水伯】《消費者洞察指引》作者

本文大概11238字

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引語：

這段時間有一部非常火的反腐大劇《人民的名義》，劇中塑造出了諸多被觀眾津津樂道的劇中人物，但其中有一個叫鄭勝利的角色則顯得特別突兀，演出也不出彩，那麼《人民的名義》中為什麼需要他這個角色？既沒從政也沒從商！鄭勝利人設的意義是什麼？根據劇中了解，這個鄭勝利是在互聯網公司上班，職業水軍，自稱漢東省水軍司令，但沒什麼錢，就連買十幾萬的車，月供也指望自己的老爸；這個鄭勝利在劇中的作用可謂是信息輸送的關鍵人物，在現實生活中他代表著自媒體，有重大新聞，他都會第一時間發送到互聯網，轉發更多平台，信息時代，需要這樣一群人；

第一次，大分廠強拆的視頻就是他讓互聯網各路大咖們大量轉發，這個起到一個信息傳達的重要作用。

第二次，他爸鄭西坡被京州市公安局光明區分局局長程度抓過去，也是他在網上大量求轉播，擴散，才讓市委書記看到，第一時間把人給放了。

這兩次他都起到了關鍵性作用，所以不可小覷這樣一群自媒體人，關鍵時刻，互聯網傳播信息比什麼都快。

雖然很多網友說是每次看到這個鄭勝利太嘮叨了，就想快進；還有說這個人物是這部劇的一大敗筆，但是這部劇，還真需要這樣的一類人，用來互聯網信息的傳播，不然也不會把這個格格不入的屌絲放在這樣一部反腐劇中；當明星被人設化，意味著明星不再具有整體性，不再有整體的人格，他們只是作為一個角色，即所謂人設，就像零部件一樣；人設意味著什麼？就是說在娛樂工業的生產線上，已經有一整套現成的模具，而人設明星只需要按照經紀公司的打造，一個蘿蔔一個坑地填到那個模具里，也就是所謂的「賣人設」，當我們說一個明星是某個類型的人設的時候，便意味著這個明星不再具有明星形象意義上的整體性，他只是一個物件，一個碎片化的存在；所以劇中插入了這麼個不著調的鄭勝利也沒有什麼好奇怪的了，他只是這條娛樂工業的生產線上的一個不可或缺的小配件而已，但他不一定非的是鄭勝利，其實楊勝利、馬勝利都可以，能幹活就行；

一、「人設」是一種典型人物序列中的「一個社會角色」

人設這個詞的流行起來的源頭已很難考證，但無疑在娛樂業內部，人設並不是新近發生的現象；比如過去我們經常聽到「婆婆專業戶」、「媳婦專業戶」、「皇帝專業戶」、「老爺專業戶」、「玉女」等，甚至包括扮演領袖人物的特型演員，按照今天的說法，他們都是人設；而對於我們中國人來說，我們向來都有對於人設的集體記憶，在那個年代，人設就是道德模範，只不過道德模範的範圍更窄，人設更中性化；在明星被稱為文藝工作者與廣大勞動群眾平起平坐的五六十年代，反而雷鋒比明星更像明星，他就是一個人設，區別在於，那個年代的人設不會坍塌，也不許坍塌。

正如英國學者理查德·戴爾在「明星研究」的開山之作《明星》一書中指出的，自從二十世紀初，明星製作為一種制度在美國好萊塢確立，並推廣到全世界，明星一直是一種社會典型，也就是說明星自己不可能發明一種人設，瑪麗蘇、霸道總裁這樣的人設從來都不是林心如和靳東發明的，而是說社會上先有這樣一種人格典型，而林心如、靳東們恰好迎合了這樣一種典型，形成了自己的人設；人類學家流心在《自我的他性》一書中援引德性倫理學的代表人物麥金泰爾的「人物」這一分析概念來理解轉型期中國人的自我構成：

在麥金泰爾看來人物和一般意義上的社會角色不是一回事，人物是一種特殊的社會角色，以其他角色所不具有的的方式，對其扮演者的人格施以道德約束；說得更通俗一點，一般的社會角色更寬泛，比如我們說某個人是理髮師，這就是一種社會角色，但人物不同，人物是被塑造出來的，必須得有明晰的性格，道德信念；

特定的歷史時刻總有相對穩定的一組人物，流心舉了一個例子，革命時期，農民透過地主這種人物來理解生活中的苦難，理解剝削，理解新中國未來的發展方向；

我們同樣可以借麥金泰爾的人物概念來分析人設，早先「婆婆專業戶」等屬於一般的社會角色，而「瑪麗蘇」這樣的人設則是一種特殊的社會角色，是麥金泰爾意義上的人物，而且人物不是孤立的，總是成組出現的；長久以來「工、農、兵、學、商」長久代表著當代中國人的自我系譜；而放到娛樂業來看，瑪麗蘇總是和霸道總裁就是一組人物，成對出現；老幹部和小鮮肉也是一組人物，

所以「人設」是一種典型人物序列中的「一個社會角色」

人物為什麼重要，因為人物是有關我們自己或他人的故事得以講述所必需的參考點；在麥金泰爾看來，人物之倫理道德是人物的立身之本，因此，作為一種人物序列，人設背後必定預設著某種倫理道德立場、道德信念和道德語言；而所謂的「人設崩塌」則意味著人物背叛了自己的道德立場，而且在一個泛道德化的時代里，先前不被納入道德考量的很多行為和話語如今都被道德化了，都被轉化成了道德問題；因此，儘管人設本身應當是一個中性概念，比如小鮮肉、老幹部本身都是中性的，但一旦陷入醜聞，人設背後預設的價值、道德評判意味就顯山露水，不再成為一個中性詞。也因此當我們說「人設崩塌」的時候，我們往往是在說這個人的道德品質出現了問題，例如薛之謙好男人的人設崩塌，從「深情痴心段子手」人設崩塌速轉「渣男」；

二、人設崩塌的焦慮：明星「人設」, 究竟誰說了算?

1、明星的人設化：明星成為零部件，不再有整體的人格

不同的人設，有不同的標籤，這本身並不是最近才有的現象；但這和今天明星普遍被人設化，還不完全是一回事，明星的人設化是說：明星和經濟公司主動地經營自己的人設，以此為賣點，因此人設化是今天的娛樂業通行的行業規則和邏輯，那麼，被人設化的明星和過去的明星有什麼不同嗎？兩年前的戛納電影節上，法國影壇常青樹凱瑟琳·徳納芙有一段「悼詞」，她認為法國已經不再有真正的巨星：數碼時代之後，出現了很多這樣的明星，他們非常出名，有上百萬粉絲，但幾乎什麼都沒做；德納芙的這個看似偏激的說法當時引起爭議，後來她又補充說明道：社交網路讓人們不再為明星魂牽夢繞，明星的私生活沒完沒了暴露在社交媒體上，成為一個明星意味著魅力和神秘，今天很難再保持任何意義上的神秘了；

雖然德納芙說的是法國，但其實她的說法顯然已經溢出了法國，就像本雅明曾經論述過的，在一個機械複製的時代里，藝術品沒有了那種閃耀著某時某地獨一無二的光暈（aura），因為一切都是仿製，無所謂原作；明星的隕落，明星神秘性的弱化，背後其實是明星的意義和性質發生了根本的變革，換句話說，今天的明星和德納芙那個年代的明星已經不是一回事；理查德·戴爾在《明星》一書里通過「明星形象」（star persona）這一概念來分析明星的生產與消費，當我們在說明星形象的時候，指的不僅僅是那個作為肉身存在的明星，還包括他的熒幕形象，包括我們對於他的評論，兼而有之，明星形象是一套話語；

1）當明星被人設化，意味著明星不再具有整體性，不再有整體的人格

他們只是作為一個角色，即所謂人設，就像零部件一樣；人設意味著什麼？就是說在娛樂工業的生產線上，已經有一整套現成的模具，而人設明星只需要按照經紀公司的打造，一個蘿蔔一個坑地填到那個模具里，也就是所謂的「賣人設」，當我們說一個明星是某個類型的人設的時候，便意味著這個明星不再具有明星形象意義上的整體性，他只是一個物件，一個碎片化的存在；

整體性的意思是說，他可以隨時遊離，不按常理出牌，這個形象是有彈性的；

你能想像張國榮是什麼人設？王菲是什麼人設嗎？張國榮和王菲都是很難被某個單一的人設定義和馴服的，因為在那個年代明星更具有某種整體性。

2）今天的明星是一個缺乏深度的主體

這個缺乏深度不是一般說的這個人沒有內涵的意思，而是說當我們把今天的人設明星視為一個文本，我們去看他的作品、私生活乃至他的言論等等，所有各方面綜合起來看的時候，我們發現這個文本的豐富性是不夠的，是單一的，因為他由內到外都是按照一個既定的人設打造出來的，他遵循的是一個一勞永逸的邏輯，一好百好，一旦人設設定，就要永遠演下去；在這個意義上，我們可以用美國的馬克思主義批評家詹明信的說法，把人設明星稱為缺乏深度的主體，或把人設明星的明星形象稱為缺乏深度的文本；然而，有趣的是，在人設時代，我們卻依然用很多「前人設」時代的批評語言去評判明星，譬如，我們說到范冰冰，經常說她火得發紫，但是沒有代表作，但我們的批評語言可能本身就是有問題的，因為代表作分明是前人設時代的標準，因為對於一個具有整體性的明星形象而言，必須要有代表作的支撐，明星形象才能成立，而在人設時代，人設是第一位的，作品是次要的；

3）明星成為零部件，而不是一個完整的作品，這本身也是晚期現代的文化邏輯

按照台灣學者何春蕤的說法，可以用「模組化」（module）這個概念來理解，在晚期資本主義時代，日益細緻化的技術分工已經促使生產過程極度分割，工業設計得以用高度精密的模具來達成零件的標準化和精確性，也使得產品結構合理化，更易於自動化生產與組合，零件的互換性因此達到極致，有利於當代消費型產品頻繁的更新換代、創新升級，以進一步刺激市場消費；娛樂工業也是如此：

今天明星的打造也是按照模組化的邏輯，打造出不同的類型，每一個人都自立山頭，但每一個人又可以被同類的人設明星所取代，因為他不再具有完整性，而只是零件；

如果那天某個明星的人設崩塌，會有其他明星去填補這個人設，這和娛樂圈一般意義上的新陳代謝也不是一回事；王菲或許在唱片銷量可以被後來者張惠妹等人取代，這是一個新陳代謝的自然事件，因為作為整體性的王菲有不可替換性，無可複製。而鹿晗哪天被另一個小鮮肉取代，則是一個程序事件，因為他只是無數雷同的零件中的一個。

2、進擊的粉絲：明星人設的隱形操控者

作為社會學意義上的人設和人設崩塌，如果僅從明星的角度來看，不能窺其全貌，還需要考慮另一重重要因素即粉絲，我們可以看一下三組關於粉絲的剪影，分別對應三個時代：

第一組：1926年全世界的情人魯道夫·瓦倫蒂諾在紐約病逝；瓦倫蒂諾的不少影迷自殺了，他們不相信沒有瓦倫蒂諾的股市還能繼續開盤，他們無力改變沒有瓦倫蒂諾的演藝圈的格局，只好以自己的肉身獻祭。

第二組：在90年代最火的情景喜劇《我愛我家》里，有一集講的是少女圓圓瘋狂迷戀張國榮，滿屋子貼著他的肖像畫，把偶像照片貼在筆記本里夜夜睡前溫習；最後，張國榮陰差陽錯沒有來成，來的是他的經紀人，小姑娘的追星癔症就此被治癒；

第三組：2016年，李易峰粉絲團控訴其經紀人失職，不少媒體用了「逼宮」這麼驚悚的詞；從「逼宮」這個詞我們就可以看到，粉絲和明星其實也類似於皇帝和大臣間的「貓捉老鼠」，權力互相制衡；

這三組粉絲剪影里，粉絲的狂熱是相同的，但不同之處在於，在前兩個時代，粉絲充其量只是娛樂工業的局外人，換句話說，儘管粉絲的好惡會影響到一個明星的知名度，但更多時候，粉絲都是一種事後干預，他們處於這個行業鏈條的末端，對於這個行業的遊戲規則，他們並沒有多少話語權，因此，粉絲往往被認為是被娛樂工業、明星、媒體的話語操控的；但第三階段的今天，粉絲通過自產新聞，可以主導明星的走向，超級話題、微博互動、幫明星打榜等等，可以說，粉絲推動了明星的走紅，Tfboys就是最好的例子；也就是說，明星和粉絲間的關係發生了質的變化，不僅從象徵層面的仰望與被仰望的關係轉變，而且變成了一種協商式的關係；如果明星不符合自己的期待，粉絲可以主動粉轉路人，乃至粉轉黑；

在理查德·戴爾和埃德加·莫蘭關於明星研究的奠基之作中，他們都承認明星是一種商品，但不同於一般商品，明星這種商品的消費，帶有某種贈與被贈的色彩，或者有某種禮物的邏輯；而今天的年輕粉絲，在通過明星來打造自己的身份認同時，更接近一般意義上的消費者，他們會貨比三家，很少再有以前那樣從一而終的粉絲；一旦明星的人設崩塌，他們會立即粉轉黑；如同有篇文章的標題所講：「薛之謙：昨天說愛你的人，今天推你下深淵」，粉轉黑，這是今天粉絲的行為邏輯；我們每每被所謂「腦殘粉」們的一廂情願所不解，但其實粉絲的倒戈和無情也同樣讓人咋舌，換句話說，明星人設化的時代，明星不是以前的明星，粉絲也不是以前的粉絲了；

而明星的人設化，可以被看成經紀公司和粉絲合謀的產物

正如前面說過的，明星是零部件，而作為消費者，粉絲可以根據自己的喜好和需求隨意搭配，以此形成自己的身份認同；粉絲對於明星的這種人設化消費，用何春蕤的「模組化」來進行理解，不同的消費者主體以自己的方式打造明星模組，從而打造出自己；今天明星的人設可以一夕之間就崩塌，從另一方面也是因為粉絲更主動了，他們自己打造出來的模組，可以輕易就推翻，的確，在這個意義上，一切堅固的東西都煙消雲散了；

三、在自媒體潮流中，傻瓜才玩人設，聰明人都造IP（人物+人設）

自媒體現在大談人設，畢竟自媒體這麼多，紅利期也已過，領域越來越垂直細分，要想突出重圍，必須要有個性才能有識別度，自媒體的重點，與其說是「媒體」不如說是「自」；人設跟IP，是外面看著像，實則完全相反的兩類東西；玩人設的人，是被外在的事物所主導的，他內心沒有堅定的價值觀，現在紅什麼，他就去給自己貼什麼標籤，永遠是追風，是牆頭草；沒有人可能猜對每個風的節奏，他們是時間的敵人，他們來的快，去的也快；「IP」，一種個性化的品牌形象，造IP的人，是內心有堅定地價值觀，無論流行什麼，我就是我，真誠，真實，始終如一，是一種由內而外的價值觀輸出；IP大旗持續不斷地發射信號，吸引同類，同生相和，同氣相求，起於青萍之末的微風，終成無往而不利之勢；社交真正的目標，根本不在於去說服、轉化那些不認可自己的人去認可自己，而在於找到你的同類；對於自媒體而言，「IP」是品牌建設中品牌形象重要一環，它是一種無形資產；打造「IP」就是要迅速佔領受眾心智，形成深刻的印象；那麼「IP」如何在自媒體發力，自媒體的「IP」該如何打造？

1、精鑄

1）結合用戶定位

自媒體「IP」畢竟不是用來自嗨的，而是要讓受眾基於此而對你產生認同、信任，並願意為此消費，和內容生產一樣，「IP」的打造也要結合用戶的需求和定位，如「利維坦」， 他的公號簡介是「神經基礎研究、腦科學、哲學……亂七八糟的什麼都有。反清新，反心靈雞湯，反一般二逼文藝，反基礎，反本質。」；「利維坦」出自希伯來《聖經》里的一種海怪，這個詞在希伯來語中有「扭曲」、「漩渦」的含義，他將粉絲定位為好奇心旺盛、想像力豐富的一群人，結合這一特性，他給自己打造的「IP」是一個喜歡生僻知識的怪咖；

2）真性情

自媒體人確立自己的個性，並把這種個性特質融入到你的產品調性中，發揮自己的人格魅力，挖掘獨特個性，讓價值主張和你的角色類型相呼應，這種「IP」真實性，也許比絞盡腦汁想出一個人設，要面臨崩塌的風險率更低，而且比起全程靠演，露出本真，自媒體人減粉可能性也更低，有血有肉，也更能為受眾信服。

3）平衡用戶量級與影響力

因為「IP」存在大量的相似群體，你的定位就決定了你所吸引到的用戶量級，但若只看重用戶量級，把「IP」打造成大眾化的特質，那麼你的競爭對手越多，且不可避免的會有嚴重同質化現象，因此需要權衡；而越精準的「IP」設計，會犧牲用戶量級，卻具備更高的垂直度，能獲得更多的影響力；

4）宜精不宜多

「IP」有著巨大的風險，建立周期長，因此「IP」盡量不要設置過多，隨意往身上貼標籤，標籤內在矛盾的可能性越大，特點太多就淡化了個性，受眾既記不下來，你也經營不過來，選擇最突出和最深入人心的一點發揮，也要符合自身定位和受眾定位；與自身品牌風馬牛不相及的，不要輕易亂貼，形象越清晰反映「IP」，價值越早被發掘；當你已經擁有一個好的「IP」時，不要再貼上幾個跟上潮流的標籤，記住讓原有「IP」更豐滿更有深度比創造新的人設更安全；

2、打造

1）內聚：團隊文化

由團隊經營的自媒體，若自成品牌，形成獨特的團隊文化，能大大增強團隊凝聚力和成員認同感和歸屬感；成員的個人屬性被隱藏在團隊「IP」表面下，在這裡每個人都代表一個群體；如「菜菜美食日記」在數不勝數的美食號里有著別具一格的特點，即她是有「IP」的公眾號，她有著非常鮮明獨特的氣質，「菜菜」不僅是一個喜歡和擅長做菜的姑娘，也是他們生活里溫暖的陪伴，心靈手巧的「菜菜」從最初的一個人變成了整個團隊的化身；就連男攝影師，也要設想自己是暖心的姑娘，站在美食居家女性的審美觀去擺拍，去淘比較女性化的道具；這種身份上的一致感，最大調動團隊內在聚合力，甚至培養獨特的團隊文化，激發創造力和生命力。

2）外散：差異化傳播

（1）辨識度和存在感

現在自媒體泛濫，同質化現象非常嚴重；受眾們對眾多自媒體「傻傻分不清」，這對除了知名KOL的其他自媒體並不是什麼好事；信奉過去內容為王理念的自媒體，納悶為什麼自己明明生產了獨特有趣的內容，粉絲粘性卻總是不理想，因為你缺乏辨識度；各類垂直細分市場玩的溜的玩家太多太多，想讓受眾在茫茫人群中一眼認出你幾乎很渺茫。於是應運催生出快速識別的操作手法——打造「IP」；在互聯網這個陌生人組成的社區中，受眾們需要一套簡易的模板將遇到的人分類，以快速實現認同；互聯網時代，信息膨脹繁雜，而人們時間成本增加，人們幾乎不太會想去深入研究每一個人或事物；貼標籤，這種簡潔明了的處理方式正應了大眾所求，這帶來了認知梯度迅速扁平化和信息有序化，更重要的是標籤化能讓興趣群體迅速聚集，找到認同歸屬感；

（2）價值輸出

人們在使用或消費某件事物時，往往並不局限於使用價值，還注重它背後的象徵，即符號價值，以人格化方式表達品牌的符號意涵，也是品牌形象輸出的重要方式；如「羅輯思維」，愛智、求真、有趣、有料已經成了羅胖本人最大的「IP」標誌；追隨他的粉絲們在消費中也設想自己和羅胖一樣也是「有點逼格、高端、愛智求真」的人，並沉浸在這種特殊身份中自嗨自樂；這比用戶單純的獲取使用價值，更能深層次地打動受眾；消費者在追求自我中，重視豐富性、自足性，強調自我價值的實現及社會歸屬感與身份感；由「IP」所傳達出的品牌理念和價值觀能提高用戶忠誠度；

（3）情感營銷

一個具有喜怒哀樂的公號，可以一下子拉近與粉絲的情感距離；不論是高冷風、逗逼風、悶騷型還是文藝范，有個性的自媒體總有吸引力，從受眾的情感需要出發，喚起和激起受眾的的情感需求，用人設來誘導受眾心靈上的共鳴；受眾在你的「IP」中獲得一種感情上的滿足，一種心理上的認同，你與粉絲之間的關係會更緊密粘合；如咪蒙以其內心強大、語言犀利的「IP」，表達出多少女性粉追求自由展露個性的心聲，咪蒙的真愛粉不僅愛她的文章，更是愛她的人格；

3、強化

「IP」具有符號屬性，需要不斷固化受眾認知以增強其影響力；「IP」形象並不只是簡單取一個名字，還需要引導與強化，保持其能見度和影響力；

1）簡單有力的重複要素

這種重複要素包括logo、排版、內容調性、宣傳語、包裝等的設計風格，企業在品牌建設時注重VI設計，自媒體也不要忽視這些小細節；通過打造高識別度、統一性、高頻的品牌形象，在互聯網環境下才能牢牢抓住用受眾眼球並打下烙印；整體性的設計注重形式上和內容上和人設統一，表裡不一很容易成為受眾唾棄的導火索；極具個性的設計從另一角度也許還能提高你的曝光率和識別率；如「顧爺」，一個恣肆調侃名家名畫的藝術科普網紅，給自己設計了一個酷炫狂拽的爆炸頭頭像，排版和語言、配圖畫風極其犀利惡搞；

2）品牌故事

可以通過設計富含情感的「IP」故事來加強品牌形象，注重受眾對品牌文化故事、品牌理念的認同和共鳴；在故事中塑造人物讓形象更加豐滿圓潤，生活化場景引起受眾共鳴，以情動人，打動受眾，無形中加固了他們對品牌的印象，而且用戶可能會積極主動在社交平台上幫你二次傳播；如「深夜發媸」徐老師自述經歷，平實動人；

3）社群互動

基於多種新媒體傳播方式特性，多維度實現品牌互動傳播的創新；比起單向內容傳遞，社群互動更能展現自身的個性，在人際傳播中傳遞的不止是信息、思想，還有情感的溝通；溝通的伊始便是信賴的開端，「IP」作為賣點首先要得到受眾的信賴；人人往往信其所見，受眾從你的言語和態度中形成的印象必定比你灌輸給他人形象更深刻，多與粉絲互動，也順便刷了下存在感和活躍度，固化你在他們心中的形象；例如廣州知名美食達人TA叔就說過，「我和粉絲的互動性會比較高，我自己的私人號會加粉絲，也建了很多粉絲群，會和他們聊天，聊美食的話題；所以到了吃飯時間，他們經常會問我：去哪裡吃什麼好不好？這家餐廳好不好？」，TA叔還會幫粉絲們在餐廳排隊和訂座，TA叔通過高品質內容帶來用戶，高頻率的互動留下用戶，進一步獲得粉絲的認可；

四、馬雲、雷軍、丁磊這些科技界大人物才是自媒體上賣人設的祖師爺

不知道從什麼時候開始，科技圈的這些大佬除了搞企業，還多了一個叫做人設的東西，人設的主要作用其實就是營銷，通過一個賣點或者一個角度來包裝一個人，從而使其更接地氣更能給大家留下深刻印象；在科技圈，創始人、CEO就是公司的一部分，越是大佬，就越是深諳此道，這裡讓我們看看張朝陽、馬雲、丁磊等互聯網大佬的人設變遷過程；

1、第一代互聯網大佬張朝陽：高、大、上

在遍地是天才的科技圈裡，名校出身早已是人人標配，這個招數更多被上一代互聯網人所使用；中國互聯網最初的三駕馬車裡，張朝陽具有幾近傳奇的學歷背景；王志東被譽為北大軟體神童；丁磊經歷稍弱，但也是名校畢業，業餘時間翻閱圖書館計算機書籍、旁聽計算機課程的故事也廣為流傳；但是，他們的人設太過輝煌，以至於在網路普及之後，多少被認為有些不接地氣。

2、馬云：素人

後來馬雲的出現，改變了中國一代企業家的整體畫風；和同期大佬們相比，馬雲給外界的印象就是個素人：外在形象不佳、無互聯網背景、創業初期無靠山、真真正正的白手起家；創業者會熟讀他背著麻袋去義烏批發襪子、卡里只有200塊，但堅持原則放棄苛刻投資、找員工借錢給員工發工資的故事，並身臨其境，備受鼓舞；馬雲的事迹多為外界津津樂道，因為它向我們講述的故事，更接近我們的現實生活；

3、雷軍：呆萌、親民

和馬雲一樣走平民路線，但套路完全不同的是雷軍；雷軍這種技術宅型老闆是很難規划出一個具有領袖魅力的人設的，直到兩年前，雷軍給外界的印象都是低調、靦腆的形象，轉折在2015年，雷軍在小米印度發布會上的那一段中式英語秀，被製作成鬼畜視頻並在網路迅速走紅，就這樣，雷軍被打上了一個區別於所有互聯網大佬的標籤：呆萌；這兩年，雷軍的曝光率越來越高，整個人的畫風也可愛親民起來，比如在人民大會堂玩自拍、坐在辦公室做新產品的直播、投資《奇葩說》並自己親自上陣再秀英語；

4、丁磊：文藝、洒脫

誰也沒想到，中國最早做互聯網的那批人里，丁磊會是現在過得最開心的；粗略數一數，在丁磊頭上頂著的光環包括：任性總裁、小眾音樂愛好者、32歲當上首富、不缺錢、段子手、中國唯一開心的有錢人；在媒體的描述中，丁磊化身為一種清新脫俗的符號：不世俗、不諂媚用戶、文藝、洒脫，有幾分道骨仙風、世外高人的味道；他說只想順便賺錢，卻在2017年第一季度輕輕鬆鬆就賺了百億；即使是再苛刻的觀察家和用戶，提起丁磊和網易，都是一臉的崇拜和滿口的讚許。

這些大佬們在已經具備了人物整體性的基礎上才開始「賣人設」，讓我們一起來體驗這些頂尖高手通過「賣人設」來強化「IP」的箇中滋味：

1、大佬們的虛擬的身份牌

社交媒體無論怎樣被使用，歸根結底展示了使用者的身份，跟使用者的個性密切相關。而大佬們的社交媒體賬號實際上已經成為他們的一個身份牌；

馬云：用配圖彰顯不羈的靈魂，除了配圖以外，馬雲的自黑能力也是妥妥的漲粉利器；

王石：一個愛生活、愛記錄的處女座。他的微博，記錄各種探險經歷的人生軌跡系列；

這個虛擬的身份牌，當然也需要一個小而精的團隊來用心維護，據說馬克扎克伯格的主頁，幕後其實有一支12人的公關團隊在打理，除了日常的斟酌推文、清刪負面、回應評論之外，這支團隊還發布公司業務相關的信息，以及小扎的私人生活動態；

2、公關危機的防波堤

成也公關，敗也公關，巨頭們叱吒商界的同時，也往往會遭遇各種各樣的公關危機；如果放之任之，必然會招致惡果；盲目衝動地進行回應，也未必能夠力挽狂瀾；而正確地處理應對，則可能會讓你即可在大眾面前建立起立體的形象；順豐王衛為快遞小哥伸張討公道的事情，應當屬於依靠危機公關樹立完美人設典型；去年4月，有網友微博爆料，北京一小區內，一位順豐的快遞小哥不小心與某私家車發生刮蹭，該車主隨後對快遞小哥進行了長時間的辱罵，並不斷動手打人；事件被曝光之後，順豐當晚就被頂上微博熱搜第一，面對員工受辱，順豐官方出面，在第一時間挺身而出，企業形象高大不少；同時，平時一向低調的順豐總裁王衛，化身霸道總裁，誓要為被打快遞員討回公道，在這之後，打人者被警方拘留處罰，正義得以伸張；估計在這之前，很多人都不知道王衛是誰，但此後王衛一炮而紅，被各種關於王衛新聞刷頻，這個只有高中文化、從快遞小哥做起的窮小子逆襲成億萬富翁的勵志故事在朋友圈傳為美談；

3、娛樂至上

娛樂化的風潮正一股股地吹向互聯網巨頭們，無論是電視劇、電影還是各類綜藝節目，互聯網公司越來越多地出現在內容里，互聯網公司與明星的關係也在發生著變化，在互聯網圈，各家公司負責人披掛上陣玩娛樂已經屢見不鮮，阿里的馬雲、搜狐的張朝陽都是互聯網圈中愛做演員的人，多次客串公司旗下節目、影片；當互聯網大佬頻頻現身在電視劇、電影中時，無形之中也給自身的平台、品牌帶來了極強的曝光度，公司大佬親自玩娛樂，本身就是一種低成本的跨界娛樂營銷模式；

4、事件傳播

媒體是傳播效果最好的工具平台，特別是藉助互聯網之後，這一優勢被進一步的放大。經常用百度搜索的朋友可以看到，下拉框最熱的詞往往是媒體大肆報道的事件；如果新聞策劃的好，還會引發一系列的連鎖反應，大部分的營銷事件都是由新聞事件引起的，互聯網大佬在人設塑造的過程中也看到了新聞營銷的重要性，我們在用相關的關鍵詞進行搜索，會出來一大波關於這些大佬的新聞。

5、話題營銷

除了日常出席活動、公開演講、接受訪談、發表文章之外，大佬們還喜歡給自己加一些更特別的料，通過結婚、爆金句等方式花式輸出人設，這方面玩的得心應手當屬不知妻美的劉強東；2014年4月6日，有美國網友拍到奶茶妹妹與劉強東甜蜜約會，街頭緊緊相擁，坐實戀情，一度否認戀情的劉強東第二天更新微博承認戀情，並稱：小天是我見過最單純善良的人，遺憾自己沒能保護好她；雖然這是一起意外被拍事件，但是從曝光的照片來看，不少網友都認為有擺拍嫌疑，之後，這對年齡差距19歲的情侶，連續多日霸佔娛樂、科技兩大行業的頭條，直到一個月之後的5月22日晚，京東正式登陸美國納斯達克，作為截至當時在紐約上市的中國互聯網公司中最大的一次IPO，京東的話題效應持續性非常強；利用和奶茶妹妹的戀情，劉強東提前一個月將公眾目光聚焦到京東身上，實足是一次教科書式的話題營銷；

樹立老闆人設對企業來說，無疑是最有效、最快捷的公關手段，利用大眾對於企業家的獵奇、媒體對於新聞素材的追逐，互聯網大佬們很容易通過其豐富的個人魅力去獲取用戶的喜愛；雖然各CEO本人不一定承認，但從企業營銷曝光的角度來看，一個企業如果能有一個懂得自我營銷的老闆，真的能省下不少廣告費；

彩蛋：所有分手，都是因為人設崩了

陳奕迅曾做過件很煽情的事他提前一年預售了自己演唱會的門票僅限情侶購買一人的價格可以獲得兩個席位但是一份情侶券分為男生券和女生券 戀人雙方各自保存屬於自己的那張券一年後 兩張券合在一起才能奏效 票當然賣得很快也許這個是戀人雙方證明自己愛情的方式吧「我們要在一起一輩子呢」「一年算什麼」 這場演唱會的名字叫做 明年你還愛我嗎？ 聽似很簡單的疑問句實現起來卻被赤裸裸的現實擊敗 到了第二年專設的情侶席位果然空了好多位子他面對著那一個個空板凳 臉上帶著怪異的歉意唱了一首《明年今日》；人設終歸只是人設，你總不能演一輩子吧；這個世界其實有兩個體系，一個是人設的體系，在這裡有一種人為的秩序，什麼東西該抬高了擱在上面的，什麼東西是該擱在下面的；另一個是世界的本來樣子；

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