為什麼B2B內容營銷會這麼辛苦？

這是筆者在2018年的第一篇知乎帖子，希望兌現要求自己2018年是創造、創作、創業的一年，開始進入正文：

為什麼有的工作會超額辛苦？比如B2B內容營銷

筆者的職業生涯其實是寫作改變的，在微軟工作時自己有個每周寫工作筆記的習慣，一年累計下來用onenote記錄的文字在10多萬字，在2014年年底無意間我發到自己賬號「無聲」（ID：BeQuiteQuiet）上有11篇，寫微軟，結果因為在微軟的內容中算是閱讀量非常高的一類，被拉到時趣做了技術營銷官，在16年10月跟時趣的前同事們出來成立了致趣，並負責市場工作。雖然對文字內容有感情，但也發現太多B2B內容營銷受困於此。

其實工作很多時候創造的價值，並不完全取決於自身的辛苦程度，而很多工作時候辛苦的原因就因為要證明相同的價值，需要超出平均水平的工作時間或強度，也就是辛苦程度。筆者自身公司，以及筆者知道的B2B行業內鼎鼎有名的內容團隊也都面臨著內容持續生產壓力的問題，我們在致趣百川（ID：BesChannels）上有《2017內容營銷策略白皮書》以及《內容營銷公開課系列》，是從計劃、生產、傳播、衡量業績等維度來談的，今天我想換個角度思考下。

這個世界容易掙錢的行業，有兩個行業，第一個是眼下風口的行業，第二個是亘古不變的金融行業，前者是滿足了行業紅利釋放期，Be first的人總是會有紅利，後者則是因為離錢近，近水樓台先得月。所以從掙錢的角度，幾乎是要滿足以上兩個條件，才不會太辛苦。

要證明業績，也是同樣的道理！

為什麼B2B內容營銷很辛苦呢？因為既沒有紅利，又離錢（關單）太遠

1. 原因就是離業績太遠了，如果是2C還容易證明一點，因為成交周期夠短，但B2B的交易周期又較長，所以證明起來就很難，從一個潛客瀏覽文章開始到註冊到成為MQL，SQL，再到成交，這個過程過長，有幾個人會把自己一生的功勞算在幼兒園老師的辛勤栽培上是一個道理；
2. 眼下風口的自媒體創業，內容創業，是風口，是紅利，但也未在B2B內容營銷的範圍內，因為這很難看到B2B內容營銷大量釋放紅利，進入門檻太高，生產成本過高，受眾又很窄，不容易成為一個好的創業項目；而在公司內部的B2B內容營銷，就更不享受此紅利；

在金融行業的人，並不見得付出了更多的努力，但在財務回報上，是很吸顯然更划算的，同樣在B2B內容營銷上，同樣才華的人，去做銷售的收入大概率必然會更高。

但我們又這麼必然需要B2B內容營銷，怎麼破局呢？我的答案是要加大這個崗位的回報。

什麼叫回報，單位成本下的回報率要變高，也就是

1. 提高單位時間成本下的生產產出/效率；
2. 除了品牌、業績、是否還有其餘重要的回報；

首先，我們來看如何提高效率的問題。

無論是我看MIT教授寫的《智慧社會》，還是尤瓦爾郝拉利寫的《未來簡史》，第一本書講了idea flow這個概念，提到但凡工作效率高的人，都有個特徵，就是有大規模的idea flow，無論是在公司內部還是外部；第二本書談了人類之所以成為萬物之靈的核心是具備大規模協作能力，而不是因為人類會用工具等。工作效率往往跟這個協作規模與idea flow是相關的，我們來做個對比：

1. B2B的銷售部為什麼往往容易業績證明？在一個好銷售的打單過程中，他會跟市場打交道參加市場活動，協調售前寫方案，跟產品技術碰定製細節，跟售後客戶成功談客戶後期服務，甚至適當時候會帶上高管一起拜訪對方高層幫助打單，會認識客戶內部出了決策者之外的多種人員，會跟代理商打交道，會跟競品對比等等，無論是idea flow還是寫作規模，都是一個公司出了高管外，幾乎最高的團隊；
2. B2B內容營銷團隊呢？絕大部分時候的協作規模+idea flow是很低的，從產品、客戶、方案、採訪高層等問起來，就產品一項就把很多B2B內容營銷團隊獨擋在外面了。雖然因為創作內容有時候是需要採集信息且安靜下來才能生產的，但我並不覺得這與協作規模與idea flow是衝突的，我們充當的是蜜蜂，很多時候蜂蜜是什麼味道，除了我們的釀造水平外，也取決於我們採集的花蜜品質。以為大部分內容團隊，強的是文字能力，而與人打交道的能力是弱的，這會限制其協作規模與idea flow的能力。
3. 還有個尷尬的地方是，銷售可以客戶講不斷迭代但邏輯相似的內容，但比如發在服務號的內容，就得有個足夠的創新程度，我一定程度上覺得這個問題的主要原因在於內容營銷團隊因為沒有跟內部idea flow打通，導致採花蜜來源不夠更新導致。

其次，我們來看回報的問題，本質是要變得跟公司的錢有關係

1. 因為離錢（關單）遠的問題，B2B內容營銷就是很難從這個方面證明，所以及時通過營銷自動化軟體記錄下潛客被內容影響的足跡，以前很多時候不能證明的核心原因就是因為沒有被記錄下來，這樣雖然離錢（關單）遠，但因為被記錄了，所以更容易從客戶成交歷程中證明自身的價值；
2. 讓內容跟公司的核心客戶、行業KOL產生關係，要麼輸出其思想、維護公司核心客戶的關係及續約、行業KOL幫助傳播甚至獲客，這些不僅塑造了公司行業思考洞察力，也讓內容變得越來越核心；
3. 學會幫助公司融資，通過更好的故事，形成好的IR，投資人也是有聚集的渠道的，適當的IR是對公司融資很有幫助的，包括CEO的包裝、CEO的思路、獲獎關鍵獎項、入選關鍵協會、融資發布會等等；
4. 因為創造內容太艱苦，要適當學會用錢的方式，把內容投放出去，增大內容的槓桿率，以及內容的復用程度，包括把內容變為白皮書、直播、線下演講等，以及可以在行業峰會上講，核心社群上講，這樣的內容就會變得很重要，在B2B裡面學會選擇正確的投放渠道，跟創造的優質的概念、內容一樣重要；
5. 打造公司內容營銷團隊的專業形象，我特別建議這是個重要工作，要讓自身的內容團隊獲取職業品牌塑造，熟能生巧，講多了，就會逐步成為行業專家，爭取能有對外公司內訓、培訓、諮詢等額外收入，這個收入是很高的，如果一年有3-4次，是個很好的福利補充。

所以總結一下：

1. B2B內容營銷之所以辛苦是因為離錢（業績、成單）遠，且借用不到紅利；
2. 要想克服這個死循環，要觀察B2B銷售團隊的協作規模/idea flow是公司最大的，與此同時業績回報也容易是公司最高的，所以內容團隊要克服自身不願意跟人打交通的弊病，提高自身協作規模與idea flow的量，提高採花蜜來源，通過包括直播等多種方式在內採集內容，從而提高工作效率。
3. 要變得跟公司的錢有關係，包括通過營銷自動化軟體記錄內容在營銷客戶成單的軌跡、適當IR幫助公司融資、讓內容復用率提高、讓內容同事成為行業專家獲取額外收入。

Yours TorpedoYu

現任致趣百川CMO&聯合創始人

2018年1月7日，於北京雙井

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