聚美：徐小平「甩鍋」後，陳歐艱難救贖

整個2017年聚美優品都處在爭議中。4月，宣布進軍智能家電；5月，陳歐就投資街電和王思聰互懟；7月，聯合創始人戴雨森宣布離職；11月，撤回私有化邀約。這其中令很多人意外的可能要數徐小平的離場。根據5月12日聚美優品遞交的20-F文件顯示，截止到2017年3月31日，徐小平已經不在聚美優品的主要股東之列，而在一年前，他仍然持有6.1%的股份。

徐小平是聚美優品的天使投資人，即使在陳歐首次創業失敗、聚美優品遭遇假貨醜聞時也不曾離開。是什麼讓這個陳歐口中「對創業者不挑刺、很溫暖的人」最終選擇了退場？

從聚美優品上周發布的2017半年報中，我們或許可以找到一些答案。

2017年前6個月，聚美優品實現營收31.6億元人民幣，同比下跌9.2%。GMV為36億人民幣，同比下滑8.5%。凈利潤1.02億人民幣，同比縮水38.2%。

雖然主要財務數據都出現了不同程度的下滑，但在新年的首個交易日，伴隨著中概股強勢的整體表現，聚美優品的股價也跟隨大漲。周一，聚美優品收盤於3.14美元，漲幅7.53%。

來源：Google Finance

單日股價的漲跌並不能說明太多問題，通過對財報的分析，我們可以對這家在2017年飽受爭議的公司有更多的了解。

市值「破」凈 信息披露滯後

財報顯示，截止到6月底，聚美優品擁有賬面現金2.97億美元，短期投資1.34億美元，合計4.3億美元。而截止到1月2日，聚美優品的市值也不過4.7億美元。此外，公司凈資產合計5.9億美元，即當前市值已經跌破了凈資產。

市值低於凈資產可能是一個安全指標，表示股價已經被明顯低估，但也可能說明投資者對公司的未來非常悲觀。就聚美而言，我覺得後者的可能性比較大，或者嚴謹地說，這更可能是一種「盲」，而不僅僅是「悲」。

聚美優品上一次發布財報是在17年5月1日公布的2016年年報，在隨後的8個月時間，公司沒有披露任何財務信息。官網可以看到，2014年2季度到2015年3季度，聚美和大多數上市公司一樣，每季度發布財報，但從15年4季度起，他們或許是調整了財報發布的頻率，只發布半年報。

來源：聚美優品官網

即便是在缺少及時有效的財務信息下，投資者無法看清公司的未來，缺乏對公司的信心，市值當然難有突破。不知道之前身為大股東的徐小平是否也沒有渠道了解公司的財務狀況。

營收衰退放緩 用戶增長反彈

回過頭來看財報。雖然去年上半年的營業收入同比下滑了9.2%，但相較2016年的-14.5%，降幅已經縮小。

來源：DongG根據公司歷年財報整理

營業收入的下滑主要是受到訂單數量下降的影響。2017上半年，聚美優品總訂單3470萬件，同比下滑2.8%。不過，有意思的是，公司活躍用戶數量卻增長了3.1%，達到1010萬。這導致人均訂單量從去年同期的3.6下降到3.4。

訂單數量下降的根本原因在於用戶數量增長趨緩。3.1%的用戶增速明顯低於京東的37%和唯品會的22%。和行業整體相比也有不小的差距，根據CNNIC《第40次中國互聯網路發展狀況統計報告》，2017年上半年網購用戶達到5.14億，同比增長15%。這背後又是巨頭不斷蠶食市場份額的結果，京東單季的營銷費用可以達到30、40億，相當於聚美優品半年的全部營收，這顯然是一場不對稱的競爭。

跨境電商能否力挽狂瀾？

聚美優品飽受爭議的原因之一是公司的多元化戰略。先是影視劇，然後又有了空氣凈化器和共享充電寶，據說陳歐還投過手機和無人機。不過在多個新領域中，還是有和主營電商業務相關聯的，那就是跨境電商。

迫於假貨壓力，聚美優品從2015年由平台向自營轉型，同時all in跨境電商。他們的跨境電商中心設置在鄭州保稅區。由於不靠海，鄭州本身並不具備地理位置的優勢，但政策優勢顯著。鄭州的進口模式有非常明顯的產品特徵，80%都是化妝品，因此吸引了聚美優品、唯品會等公司的入駐。此前，北方沿海地區沒有開放「跨境電商綜合試驗區」試點城市的時候，很多日本、韓國的產品都是進入鄭州後再清關的，而聚美優品正好是從日韓美妝產品切入進口電商這一市場的。伴隨著這波政策優勢，聚美迅速成為行業內的主要玩家，可以說是轉型跨境電商的典範。

但另一方面，政策紅利也吸引了無數商家，人們言電商必跨境，整個跨境電商市場逐漸變成紅海，越來越激勵的競爭壓縮了整個行業的利潤。聚美優品的毛利率不斷下降，2015年以前是因為平台轉自營；2015年之後是受到跨境電商競爭過於激烈的影響。

來源：DongG整理公司歷年財報

根據Analysys易觀的調查，聚美優品在跨境進口電商的市場份額從2016年4季度的4.5%下降到2017年第三季度的3.5%。同期，前三大玩家的市場份額從46.1%上升到57.4%。市場集中度在升高，但聚美的份額卻在下降。

現在看來，無論是美妝垂直領域還是進口跨境市場，聚美優品每次都可以很好地把握住風口，快速崛起，但由於缺乏對供應鏈的控制力，很快會出現後勁不足的情況。比如早期的假貨醜聞，本質就是缺乏對上游貨源的監控。聚美後來顯然吸取了教訓，在跨境市場，他們採取海外直購的方式，跳過中間渠道，直接對接品牌商。就目前的跨境進口市場來看，火爆的仍舊是母嬰等標品，非標品尚未爆發，市場其實還有很多領域尚待開拓，適合精細化運作。這可能是中國電商市場留給聚美優品最後的機會了。