誰是2017中國最具商業價值的明星

在經歷了一個多小時的緊張刷屏後，范麗麗決定祝福鹿晗。

范麗麗在首都經濟貿易大學讀大四。10月8日中午12點，她還在休息，前一天實習加班到很晚，她要多補會兒覺，但微信里的幾十條未讀消息正催她醒來。她的偶像鹿晗在微博上公布了戀情，她的偶像有女朋友了。

將近下午1點，范麗麗才看到那些信息。隨後她用那台剛買不久、鹿晗最新代言的vivo手機不斷刷新微博，看「鹿飯」（鹿晗粉絲的昵稱）們的反應。她向《第一財經周刊》回憶，那一個多小時幾乎就是坐在床上保持同一個姿勢，「飯都沒吃，也不覺得餓。」

范麗麗最終選擇了祝福偶像。已經大四的她認為自己更加理性了，她自我剖析此前自己粉鹿晗的心態有些「女友粉」屬性，如果沒有這次經歷或許還不會覺察出來。

鹿晗這條宣布戀情的微博一共獲得了近120萬次轉發、280萬條評論，巨大的流量在短時間內湧入甚至讓他的微博一度癱瘓。

「你就不能明天公布嗎？！」微博娛樂事業部總經理陳弋弋跟鹿晗經紀人楊思維打趣，因為那天正是國慶假期的最後一天。楊思維對此的解釋是，當天鹿晗正處於工作狀態，他並不清楚假期是否結束。

儘管短暫癱瘓，微博仍然是整個事件中顯著的受益者，「我很OK啊，這個月的KPI完成了。」陳弋弋對《第一財經周刊》說，微博樂於看到明星發更多帶個人話題性質的微博，這已經是微博平台目前非常重要的流量來源。

不管是普通的粉絲，還是微博這樣的社交平台，圍繞明星已經產生了一個巨大的商業體，經紀團隊、品牌、平台、粉絲交織在其中。藝人價值、品牌價值、粉絲體驗如何在其中得到回報並持續，成為所有人都需要面對的問題。

在《第一財經周刊》「2017中國最具商業價值明星榜」上，鹿晗憑藉其超強的社交媒體活躍度與代言能力佔據榜首，位居第二同時也是女星第一名的則是作品數量與代言皆表現突出的趙麗穎—去年倆人分列第七與第八。

這是我們第三年推出該榜單。去年，我們探討了「內容如何影響明星的商業價值」，把「內容」做了一個更寬泛的定義，即明星的人設、作品和廣告代言都可以視為內容輸出，而這些內容的質量會最終影響明星商業價值的高低。

今年的榜單結果則表明，在當下的中國，流量仍顯示出絕對的統治力。當我們在這個範疇里討論商業價值，它也成為所有明星和品牌都繞不過去的衡量指標，流量明星這個最近幾年才出現的新詞已經隨處可見。

所有榜單都有自己的價值觀。公平地講，《第一財經周刊》絕非流量的追捧者。回頭看我們尋找中國最具商業價值明星的初衷，其實正是希望為明星的專業表現和市場價值重新制定標準。

那麼現在，我們應該如何理解流量？

在今年的榜單上，吳京憑藉一部超級爆款電影《戰狼2》直接躋身前十—去年他甚至沒有上榜—巨大的影響力以及時代情緒的共振就是他的「流量」；胡歌在去年排名第一，但隨後他暫時遠離娛樂圈去了美國，全年只在年底有一部電視劇上檔，「主動」放棄流量的結果是他今年的排名也相應下滑；歌手與綜藝節目常客薛之謙在經歷巨大風波之後，仍然發了新專輯，代言金立手機的廣告也未受影響，因為沒有降溫的話題度是他的「流量」。

「放在5年前，品牌不會再用薛之謙的。」一位不願具名的資深品牌代言諮詢顧問對《第一財經周刊》說。但在這個快速消費、快速遺忘的時代，「流量」是話題也是關注度，所有人都被裹挾。

一個相反的例子則是，因為《三生三世十里桃花》的熱播，一家國外品牌希望與男主角合作，但是決策時間稍長，然而趙又廷的熱度已經遠去，「品牌抓不準，這人說沒有就沒的。」上述諮詢顧問說。

「明星就是品牌。」老派的保羅?麥克唐納在《好萊塢明星制》里強調。他解釋其品牌化的思路是，「賦予某人特徵，從而創立一個能夠前所未有地引起大眾內心共鳴的品牌身份，這個品牌身份又能把此人提升到被仰慕的地位，這些正是品牌化所要做的全部事情。」

「流量」是沒有價值觀的，「品牌」卻一定需要有，而且「品牌」與「流量」過度捆綁總會難免出現失控，到那時，如今不被大家重視的價值判斷就變得尤為重要。

去年接受《第一財經周刊》採訪時，趙麗穎經紀人黃斌說希望她有一部代表性電影，「自己強大了，廣告主會來找你」。結果似乎也的確如此，趙麗穎在2017年成為迪奧、榮耀、德芙、周大福、浪琴等一系列知名品牌的代言人。當重新梳理過去一年的變化時，黃斌對《第一財經周刊》說，「這是在複雜環境中綜合判斷的結果。」在他看來，藝人經紀必須要精準判斷，「這是專業的一部分」。

趙麗穎的電影作品選取就可以視為「精準判斷」的結果。在確定趙麗穎之前，《乘風破浪》的兩個男主演已經確定，加上黃斌對韓寒很信任，這成為他接手趙麗穎經紀業務後的第一個重要作品。《乘風破浪》給趙麗穎的拍攝周期是30天，但這30天幾乎是硬擠出來的。當時趙麗穎還在《楚喬傳》的拍攝中，這是一部大女主戲，拍攝時長達150天。「麗穎的確很辛苦，但是我們溝通之後，要接。」黃斌說。

在黃斌看來，《乘風破浪》可以為趙麗穎拓展新的粉絲群體，同時風險很低，因為「韓寒」兩個字一定程度上代表了某種品質與獨特的情緒。這種代表性的電影作品會讓趙麗穎更多出現在一線市場公司人的視野里。

趙麗穎此前並非沒有電影作品，只是那些電影無論導演、製作，還是檔期都屬於不被關注的行列，也就是說，她並沒有被觀眾記住的電影作品，在觀眾的印象中趙麗穎一直是個「電視劇演員」。

黃斌需要做的就是改變這樣的印象。將在2018年春節檔上映的《西遊記女兒國》是他為趙麗穎選定的第二部電影作品。能夠在寸土寸金的春節檔上映足夠說明這部電影的資金投入，而對演員來說，春節也是最好的露出窗口期。

在黃斌眼裡，這是「必須要拿下的作品」，因為在中國目前的市場環境里，大部分電影以男性角色為主，而電視劇則以大女主戲為制勝法門，能夠碰到以女性角色為主的電影並不多，但也只有這樣的作品才會愈加凸顯一個演員的價值。隨著趙麗穎形象提升，包括德芙、華碩等品牌在內的代言也隨之而來。

不過，由於渠道單一，且放映期只有兩周左右，即便加上前期宣傳，電影能夠傳播以及到達的人群仍然有限。綜藝節目雖然可以讓明星保持熱度，但真正的爆款始終是少數。追蹤藝人作品數據的監測機構Vlinkage的創始人彭福利對《第一財經周刊》說，「綜藝對藝人價值提升有限，能夠強化藝人形象的也只有《奔跑吧兄弟》這樣的節目。」

相比之下，播出時間更長、平台更多的電視劇成為中國明星獲取流量和提升商業價值的重要渠道。這一年裡，趙麗穎最重要的一部作品仍是電視劇《楚喬傳》，這是全年網路播放量超過400億的「劇王」。

儘管電視劇的網路播放量一直存在各種刷量與統計口徑的不一致，但在移動視頻時代，電視劇成為中國人最重要的娛樂方式。同時電視劇的風險可控，新的播放渠道使其價值被推高，覆蓋的人群更加廣泛。

有這兩部流量作品為基礎，趙麗穎今年的代言成績可謂亮眼。具體來說，兩個因素推動她代言的爆發—明星個體產生的商業價值以及輻射更多的商業應用。通俗一點講，品牌要看的是明星本人、ta的後續作品以及能影響的消費群體。這也是所有品牌代言的常理。

上海上美化妝品有限公司（旗下有韓束、一葉子等品牌）媒介公關部負責人陸熙蒙告訴《第一財經周刊》，在選擇品牌代言人時，除了考量明星與品牌之間的契合程度，他們還要關註明星後續的工作計劃。

在娛樂營銷時代，品牌不僅希望通過明星讓品牌形象更加人格化，還希望與明星之間有更多互動形式。而明星持續推出的作品便是最好的互動基礎，通過作品營銷，讓明星粉絲和作品受眾都能參與，形成更大範圍的傳播。

「首先自己要強大，然後要告訴品牌我們未來可能有什麼。」黃斌說，這是他與品牌溝通時的策略，未來的工作計劃是品牌非常樂於聽到的。

當然，代言的品牌本身也是對藝人的一種包裝與宣傳。對於經紀人來說，代言方面的「判斷」便是選擇品牌。「組合拳」，這是黃斌給出的答案，「不能只做單一的大牌，還需要一些有爆發力的產品。」

這種爆發力可用「瞬間鋪滿路邊燈箱，電視車身廣告都有」來形容。在趙麗穎代言的品牌里，上美旗下一款牙膏便扮演了這種角色。上美為該品牌冠名了湖南衛視多檔劇場，投放大量廣告，可以為趙麗穎保持持續曝光。

如果說影響趙麗穎的「流量」來自於電視劇作品在視頻平台的播放量，那鹿晗的「流量」則展現在微博影響力上。一個典型例子是，去年《第一財經周刊》在微博上發布明星商業價值榜單後，鹿晗雖然名列第七，但是其粉絲評論數量與活躍度卻最為明顯。

與趙麗穎不同，鹿晗的軌跡更具獨特性。他以韓國男子團體EXO成員身份出道，在中國吸引了大量粉絲。關注鹿晗上升軌跡的彭福利說，鹿晗從百度貼吧開始聚集粉絲，最後以微博呈現在大眾視野。

范麗麗並不是從EXO時代就關注鹿晗的。在2015年電影《老炮兒》上映後，她原本是想找一些吳亦凡在EXO時的綜藝節目來看，沒想到卻被鹿晗吸引。

「很單純、傻傻的」，這是范麗麗對鹿晗的第一印象，這樣的形象也一直延續至他回國後的影視作品甚至每一條個人微博，《奔跑吧兄弟》中的「傻狍子」也是對其固有形象的強化。

狂熱的年輕粉絲帶來的是強大的購買力，鹿晗粉絲絕大部分是像范麗麗一樣的學生群體，而這一代年輕人的消費能力超乎大眾想像。

范麗麗買了鹿晗代言的手機、筆記本電腦、牙膏以及各種快消品。為了集齊品牌配合營銷推出的海報和福利，范麗麗吃過無數次肯德基甚至囤積了十幾管牙膏。但她對鹿晗出演的電視電影角色興趣並不大，與之相比，鹿晗本人或者「鹿晗扮演鹿晗」才是粉絲們願意接受的。換句話說，到目前為止，鹿晗最重要的作品就是他自己，或者說，鹿晗所有作品的落腳點都需要回到社交平台上和粉絲互動。

成為范麗麗這樣的資深粉絲並不容易，除了要在鹿晗貼吧有一定等級，還需要經常發言、參加線下活動。事實上，在很多年輕一代流量明星的案例里，這些組織式的粉絲團體已經承擔了部分經紀團隊的職責。它讓明星的展示邊界更寬，但同時也意味著失控的風險，這是享受粉絲紅利的明星必需要承受的壓力。

陳弋弋曾經跟很多經紀人交流過一個觀點，「經紀人最重要的工作就是販賣明星的時間」，電影、電視無疑佔據了更多藝人時間，「有限的時間裡，怎麼接更多的廣告，更多與粉絲互動？」

與陳弋弋的說法相對應，趙穎所做的是明星時間的採購。她所在的XMKT（體驗營銷）集團一直從事品牌的明星代言以及之後的營銷管理工作，其中有代表性的是湯唯代言SK-II、鹿晗代言可口可樂。

「所謂採購，就是為品牌購買明星的一段時間。」XMKT集團業務管理合伙人趙穎對《第一財經周刊》說，現在已經不同於幾年前的單純採購，還包括了一系列娛樂營銷落地細節，涵蓋社交媒體、影視作品以及線下活動等諸多方面，每一個合同都有超過20頁具體條款。讓趙穎印象深刻的可口可樂與鹿晗的這次代言，「可口可樂有著嚴苛的排他協議，像代言康師傅這樣非直接競品的明星也被排除在外。」

品牌選擇代言人是一方面，用好代言人更為重要。在社交媒體傳播上，可口可樂並沒有採用讓鹿晗在自己的微博上發廣告內容的傳統形式，「幾乎不需要鹿晗本人配合什麼，只是單純用鹿晗就可以做出很多好玩的營銷。」

與此同時，鹿晗的經紀團隊也為看中他強大粉絲群體的眾多品牌主做好了微博「傳播模版」。在微博上，「鹿晗運動季」「鹿晗生日季」與「鹿晗願望季」這樣的話題貫穿了鹿晗一整年在微博的內容策劃，可以集合多個品牌聯動露出宣傳。這些由團隊創造的活動已經比鹿晗的專業作品具有更大的商業傳播價值。

但一個問題是，在快速、情緒化、善於遺忘的時代，社交媒體的活躍能否持續？以劉濤為例，最明顯的是《歡樂頌》播出時，其微博活躍度和閱讀量遠超過她沒有作品時，所以對大多說明星來說，流量的來源仍是作品。

這種作用在體育明星身上表現得更加突出，因為體育明星的「流量」幾乎只有其運動成績。「體育明星與娛樂明星的塑造完全是兩個思路。」孫楊經紀公司贏德體育總裁許紹連對《第一財經周刊》說。

曾經有廣告代理公司與其商量為孫楊買熱搜製造話題，被他拒絕了。在他看來，現役體育明星保持商業價值的硬性指標只有運動成績。形成鮮明對比的是寧澤濤，在經歷一年賽場空檔後，寧澤濤的商業價值明顯下滑，他要做的只有回到賽場，用成績再次證明自己。

2017年世界游泳錦標賽上，孫楊拿到了男子200米、400米自由泳項目金牌，繼續保持著在男子自由泳領域的統治力。從中國運動員的歷史表現上看，能夠在田徑、游泳、網球、足球、籃球等受關注的世界性運動里成績突出，就可以展現巨大的價值。

姚明、李娜、劉翔是最典型的代表，一定程度上，孫楊延續的也是這樣的邏輯。但中國大多數體育明星正處於一個尷尬時期，這種尷尬背後是中國整個體育產業的乏力。

在美國福布斯名人榜上，體育明星與娛樂明星共同構成了整個大娛樂板塊。這得益於職業體育的商業化運作，一個體育明星依靠職業體育賽事及其背後的比賽轉播可以頻繁出現在公眾視野里。在整個包裝體系下，體育明星的受歡迎程度並不亞於娛樂明星，李娜、姚明的商業價值都在這樣的體系下隨著成績提升而不斷推高。

而在中國，無論商業賽事還是電視轉播都處於落後狀態。這樣的局面導致，奧運冠軍在這裡比職業運動員有著更高的商業價值。

「這是中國體育的現實。」許紹連說，4年一度的奧運會成為體育明星展示自我的機會，此外並沒有足夠的體系與環境支持體育明星不斷曝光。

在孫楊的一年規劃里，能夠留給商業活動的時間不到兩個月，大部分時間都用來訓練和比賽，「很多機會都被娛樂明星拿走了」。即便這樣，孫楊還是拿到了榮耀的代?言。

在手機行業高投入的市場推廣力度下，這個領域的代言合作已經逐漸有了知名快消品代言的指標意義，成為明星商業價值的印證。

「快」是整個手機行業的關鍵詞，主流手機廠商一年幾乎可以推出兩次新品，它們的代言節奏更快，代言期限只有一年甚至半年，孫楊代言榮耀最先簽約的便只有半年。榮耀最新款主打速度，以此與孫楊匹配。許紹連介紹，半年合約期之後，榮耀與孫楊重新續約至2019年。

「換」則是手機品牌代言的核心。在今年，吳亦凡從榮耀變成小米的代言人，鹿晗由OPPO變成vivo的代言人，OPPO的代言策略則是多人策略，最新加入的是更年輕的迪麗熱巴、陳偉霆與李現，代言人多達10位。

此次經手吳亦凡代言的小米官方負責人許斐告訴《第一財經周刊》，從選擇到確立代言人用了不到兩個月的時間。確立吳亦凡為代言人與小米手機的品牌策略相關，希望主打更大眾人群以及爭取女性用戶群體。「手機面向的是大眾用戶，雖然各家調性與風格會有不同，但並不會為了求新求異選擇偏小眾的代言人。」許斐說。

趙穎非常理解品牌的這種做法，因為在中國，對於大眾消費品來說可選擇空間並不多。她在做鹿晗代言可口可樂這個案子時就發現，「可選擇的只有那幾個。」一定程度上，這些明星身上的代言的確多，但另一個現實是中國有強覆蓋與粉絲影響力的明星太少了。

商業永遠是務實的，商業只會寵愛「流量」，陳弋弋對此的解讀是，「今年金馬獎最佳男主角是塗們，他是很好的演員，他的作品也有價值，但是他並不在商業體系里。」

在明星營銷的商業體系里，一定要有明確的明星與粉絲的強關係，尤其是像范麗麗這樣的粉絲的消費力，才有可能讓粉絲把愛轉化為消費。這很功利，很殘酷，但卻是真相。

商業體系最完備的好萊塢在幾十年前就對這一點非常明確，一直從事好萊塢報道的詹姆斯?厄爾默定義了「票房號召力」。他寫道：有人詢問，為什麼電影業如此著迷於測量及量化演員，到處詢問「票房號召力」「融資能力」和「全球暢銷力」？那些庸俗算計的管理層難道沒有其他在乎的「能力」嗎，比如說表演能力？他們難道不能放鬆一下然後認識到這才是藝術家真正的「能力」所關乎的事情嗎？不，他們不能。好萊塢就不是那麼運作的。

現在，把「電影業」替換為「商業品牌」，「演員」變為「明星」，「票房號召力」變為「帶貨能力」，一切就不難理解了。

如果單純用明星代言與銷量對照也許過於簡單粗暴。對很多公司來說，品牌與銷售有著兩個預算體系，品牌並不為銷售負責。但是在奢侈品領域，銷售與品牌的關係似乎更為複雜。

今年，奢侈品品牌在中國一個顯著的表現是大範圍啟用年輕的「流量明星」，比如鹿晗成為卡地亞的品牌摯友，吳亦凡代言寶格麗，只是當越來越多奢侈品品牌的廣告投放策略向「流量」靠攏，爭議也隨之發生。

9月25日，Dior在其官方微博正式宣布了趙麗穎成為中國區品牌大使的消息，嘲諷和批評的負面聲音不斷出現，在大眾認知里，趙麗穎與Dior品牌形象的不匹配，「與高階時尚無緣」。

這並非Dior第一次面對爭議。4月其宣布Angelababy（楊穎）擔任其中國區品牌大使的時候，已經出現過一次類似的情況。黃斌在這場風波中態度平靜，爭議有時候意味著話題性與關注度。他知道這是因為趙麗穎剛剛進入時尚領域，時尚雜誌的封面也剛上，「進入到高階時尚也需要一個過?程。」

橘子娛樂CEO唐宜青對這樣的局面再熟悉不過，她認為這幾乎是當年批評姚晨的翻版。她告訴《第一財經周刊》，2009年姚晨因為《潛伏》走紅，剛開始出現在時尚場合時也被批評「土」，但隨後姚晨陸續登上時尚雜誌封面，和香奈兒這樣的頂級品牌也開始合作，市場態度明顯出現了轉變。

奢侈品品牌如此看重話題明星，核心原因還在於銷售。以卡地亞所在的歷峰集團為例，2017年上半財年財報顯示，其歐洲地區銷售額同比增長率為2%，美國增長8%，而包括大中華區在內的亞太地區增長23%，是集團業績的主要支撐。

楊冪此前作為Michael Kors品牌摯友的身份帶動旗下一個包成為爆款後，今年9月，Michael Kors幾乎毫無爭議的正式簽下楊冪成為其全球品牌代言人。「奢侈品品牌在做考量和決策時並不草率，你今天看到的選擇和結果，都經歷了一輪又一輪的印證，才最終出現在大眾消費者的眼前。」奢侈品行業資深業內人士許奕對《第一財經周刊》說。

什麼樣的消費市場，便有著什麼樣的品牌策略。凱度華通明略董事總經理Maneesh Choudhary介紹，中國年輕消費者有著巨大的消費潛力。根據2017年BrandZ最具價值中國品牌100強報告，中國的年輕消費者平均每年擁有4000美元的奢侈品消費預算，而亞洲其他國家是2500美元。與歐美成熟消費群體不同，中國奢侈品消費群體更為年輕化。

但不可忽視的是，使用已有過多品牌代言的明星多少會淹沒品牌價值。Maneesh Choudhary向《第一財經周刊》指出了這種品牌隱患，「品牌使用流量明星，會犧牲品牌獨特的理念與風格。」在他看來，明星代言只是品牌建設的一部分，不是全部，一個良好品牌的建構只靠明星是不夠的。

品牌也意識到這一點，上海上美化妝品有限公司媒介公關部負責人陸熙蒙就把代言人視為「錦上添花」的角色。

而且品牌使用代言人往往有多種目的，有的希望提升品牌知名度，有的則關註銷量，還有的是為了展現戰略轉型的一種姿態。新秀麗大中華區總裁馬瑞國向《第一財經周刊》介紹，新秀麗希望通過周冬雨與井柏然的代言給消費者傳遞一種更年輕的形象。

明星能帶來銷量，即有「帶貨能力」，但並非選擇誰代言就一定能賣得動。OPPO公關總監江梓韻告訴《第一財經周刊》，手機銷量是一個綜合結果，消費者並非只看廣告代言，「產品做得不好，廣告越多越有風險。」在完整的銷售體系里，產品、體驗是基礎，「明星則是增加知名度的一環。」

其實這個邏輯完全可以套用到明星自己的品牌經營上。長期來看，作品仍然是不應被忽視的基礎，流量和話題只應該是結果。

黃斌透露，接下來趙麗穎還會有幾個奢侈品品牌代言，之後會進入平靜期，拍戲以及與品牌做二度傳播。

而對於鹿晗來說，他如果還要做一名演員，需要更多有說服力的作品出現。

粉鹿晗讓范麗麗進入了新的領域，她給鹿晗的經紀公司投過簡歷，還考取了經紀人從業資格證書，她畢業後打算成為一名經紀人。「我知道明星是被包裝的，但是鹿晗也許真的就是他自己。」

文|高海博 郭蘇妍