搜狗今晚敲鐘，移動搜索市場會迎來第二春嗎？

11月9日晚上，王小川及搜狗高管、重要投資方在紐交所敲鐘，互聯網行業的「老一輩獨角獸」搜狗終於成功IPO。搜狗的兩個大股東搜狐和騰訊，成為大贏家，不過，受益於搜狗IPO的公司，將不止於這幾家，從行業層面來看移動搜索相關公司都有了一個新的參照物，搜狗通過與微信和知乎結盟的做法意味著，則讓基於內容平台和社交關係的移動搜索模式被驗證。

外部結盟戰略讓搜狗搜索大獲成功

搜狗登陸資本市場，最核心的故事不是其起家業務輸入法，而是移動搜索。在公司概況中，搜狗首先強調：

「我們的使命是讓表達和獲取信息變得簡單。」

具體來說，其指出：

「我們是搜索領域的創新者，是中國互聯網市場的領導者。基於移動搜索量，搜狗搜索是中國第二大搜索引擎。今年6月的市場份額為16.9%，擁有4.83億移動月活躍用戶。我們的業務增長迅速，從2014年6月至2017年6月，整體搜索PV年化增長率30.1%，移動搜索PV年化增長率78.9%。」

在PC搜索時代，搜狗與360商業模式相似，均是「三級火箭」模式，即從裝機量龐大的客戶端軟體導流到瀏覽器，再導流到搜索。搜狗與360的用戶規模相當，搜索份額也一直難分上下——兩家都引用各自的報告來證明自己才是中國搜索市場的老二。

在移動搜索市場，搜狗採取了與360不同的「外部結盟」戰略。一方面，通過與騰訊、知乎等戰略結盟，拿到兩個移動搜索流量入口，以及獨家內容；另一方面，與Vivo、Oppo、小米等手機公司的瀏覽器合作，拿到部分智能手機流量入口。

外部搜索流量已佔據搜狗相當比例，從PV數據來看，2017年6月，只有21.8%的流量來自於搜狗自己的產品，38.2%來自於騰訊互聯網資產，40.0%來自於移動設備製造商及其它流量源。而外部內容，比如知乎和微信公眾號的內容，則讓搜狗可以給用戶提供獨特價值。

正是「外部結盟」戰略，讓搜狗在移動搜索時代甩開了360搜索，同時縮短了與百度的差距。搜狗招股書顯示，

「從2014年6月到2017年6月，搜狗總搜索頁面訪問量每年增長近30.1%，同期移動搜索頁面訪問量年增長率更是達到78.9%。訪問量快速增長刺激營收增長。2014年至2016年，搜索及搜索相關營收複合年增長率達到29.2%，同期中國搜索市場的複合年增長率只有21.7%。」

搜狗與騰訊搜搜正式合併是在2013年9月，而正式接入微信公眾號數據是在2014年6月，搜索量顯著上升與這個時間同步，可以說，搜狗能成功IPO最重要的原因就是，搜索業務所採取的「外部結盟」這個策略。搜狗的營收同樣主要來自於移動搜索，從2015年一季度到2016年四季度，搜狗付費點擊量幾乎翻了一倍，同期移動付費點擊量更是增加4倍以上，這讓搜狗實現了連續10個季度的持續盈利。

相對於人工智慧更多是未來的想像空間而言，移動搜索這個被谷歌、百度等巨頭驗證的模式，更被美國資本市場認同和理解，因此搜狗IPO主打「移動搜索」概念。在招股書中，搜狗強調，其與騰訊的默認搜索引擎合作將擴展到其他產品中，並持續到2023年，給資本市場吃下了定心丸。

移動社交搜索是搜狗的重要特徵

搜狗招股書強調移動搜索，但事實上搜狗最大的差異化在於社交搜索這個屬性，助力其成功的微信和知乎都有一個共同屬性，就是社交。搜狗有相當一部分的流量和內容來自於社交平台，其在移動搜索之外更多了一層社交搜索的屬性。

社交搜索不是什麼新鮮概念，與通用搜索的不同之處在於，其不依賴於PageRank、超鏈接分析，而是基於社交關係圖譜和社交平台內容給出答案。相對於普通搜索而言，社交搜索更適合於實時性、找答案型的搜索，被檢索內容範圍更窄因而更優質，且用戶在找到答案的同時可與內容創作者建立聯繫，中國曾有社交搜索創業公司云云，不過已經關門，核心問題在於社交的冷啟動。

不過，從搜狗與微信、知乎的結盟所取得的成績來看，社交搜索還是有很強的價值的，尤其是在移動端。用戶習慣於在經常使用的App中搜索，而社交應用是高頻和長時應用；商家通過搜索獲得的流量更加精準；社交平台上的內容創作者也可通過搜索獲取更多內容分發。

在搜狗與知乎戰略合作後，我就曾指出，搜狗此舉是在「向社交要答案」，本質是在做社交搜索。除了知乎和微信外，搜狗還與丁香園等具有社交屬性的平台合併，提供搜索服務。外部戰略結盟，尤其是與社交平台結盟，是搜狗做移動搜索的一個差異化思路。

社交平台也在嘗試搜索業務。2013年Facebook推出了Graph Search，其通過社交關係去匹配答案和對結果排序，邏輯是『你朋友感興趣的你就感興趣』。微信一邊與搜狗戰略合作，一邊也在強化自有搜索能力，今年成立了搜索應用事業部，探索AI和搜索應用。

除了搜狗，另外一個能夠分享社交搜索蛋糕的是微博。微博不斷在強化搜索業務，可讓用戶搜索人、實時內容、不同領域的垂直內容，還有熱搜榜，今天微博搜索用戶MAU（月活躍用戶）已接近1億，近三年的漲幅很猛。在近日發布三季度財報時，王高飛表示，微博下半年已在加強對搜索的商業化探索，一部分是基於推薦的信息流廣告模式；還有一部分是針對中小客戶和垂直領域（如遊戲、旅遊、電影）的競價排名廣告。

微博將會成為移動搜索的重要玩家

看上去，微博與搜狗、百度並不在一條賽道，但這並不代表微博在搜索行業的價值可以被忽視。

第一，微博與搜狗、百度一樣，都是在賺廣告營銷的錢。

搜索引擎本身是解決長尾內容曝光需求，自然是賺中小企業的錢為主。三季度微博廣告收入達到18.38億，同比增長76%，其中，中小客戶的數量和ARPA值較去年同期均實現了兩位數比例的增長。廣告預算正在像線上傾斜，被互聯網公司瓜分，但對於廣告主而言，搜索、信息流、短視頻、社交等等，都是獲取流量的可選項。所以，至少從廣告預算爭奪角度來看，它們一直有競爭關係。微博未來強化對搜索商業化的探索，意味著將進一步與搜狗、百度等移動搜索平台爭奪廣告主預算。

第二，微博強化搜索業務，移動搜索的競爭將會越來越強。

此前，我曾多次提出搜索是被微博忽視的金礦，微博搜索有足夠的差異化，比如更加實時性、可以通過內容直接找到發微博的人、可以檢索用戶的觀點，可以結合用戶的興趣圖譜給出更加個性化的結果，總之，微博搜索本身就可以自成一派。現在看來，微博終於要強化搜索業務了。

內容戰略的成功給微博做搜索奠定了基礎。微博在啟動內容戰略後，鼓勵創作者（自媒體、媒體、企業、網紅、明星）等等到微博平台直接發布內容，比如文章、視頻（而不是像過去那樣導流給第三方網站）、問答等等，本質上是在建立一個形成閉環的內容體系，微博在發布三季度財報中說，內容規模達到千億級別，這些內容的價值通過搜索可以實現二次挖掘。

百度、搜狗同樣在做內容儲備：百度內容戰略通過百家號把內容從站長生態導入到自家平台，搜狗則通過資本合作構建內容生態。移動搜索在未來將不再是爬蟲+索引的技術模式，而是通過內容平台組織內容的強運營模式。

第三、信息流本質上就是被動式搜索，搜索引擎越來越重視。

信息流看上去不需要用戶搜索，而是被動推薦，但其技術原理是一致的，都是基於對內容和用戶的分析進行內容的精準分發，商業模式都是效果廣告。正是因為此，百度啟動內容戰略強化信息流業務，希望打造第二個鳳巢，也將信息流視作是另外一種被動搜索，微博的戰略重心同樣是信息流，幾乎毫無疑問的是，搜狗IPO後也會加強信息流業務。

移動搜索市場比搜狗預期的要樂觀

搜狗招股書中強調了其所處的行業擁有不小的規模：

「中國在線搜索市場規模龐大，且增長迅速。艾瑞數據顯示，2016年中國整體在線搜索市場規模為人民幣765億元（約合115億美元），而2021年預計將達到人民幣2043億元，年符合增長率為21.7%。」

艾瑞對於在線搜索市場的規模和增長的預估顯得有些保守，單單是百度，2016年財年營收便有705億，其中超過90%來自於搜索業務，其外還有搜狗、360、雅虎、Bing等中文搜索引擎。2016年中國傳統在線搜索市場的營收規模遠遠不止765億元，應該在千億元以上。如果再算上微博等社交平台的搜索業務，以及淘寶、天貓等電商搜索業務，中國在線搜索市場規模遠遠不止於115億美元。

搜狗招股書強調了中國搜索市場的增量，

「中國的搜索引擎經濟效益還很低。中國有六億人使用搜索引擎，美國只有2.31億。但美國的搜索市場佔GDP總量達到0.2%，中國卻只有0.1%。尤其是教育、電商、遊戲、金融服務、醫療服務等垂直領域對搜索廣告的需求仍然保持高速增長。整體廣告收入在2016-2021年間預計將保持21.7%。艾瑞數據顯示，2016年中國來自每搜索用戶的營收為人民幣127.1元（約合19.1美元），而美國為152.8美元（IDC數據）。」

在我看來，這個增長幅度是基於傳統的「搜索框」搜索模式的預估。然而，移動搜索市場在不斷變化、被賦予新的價值。

一方面，人工智慧時代來臨，基於語音、圖像的搜索，與智能設備如手機、電視、音箱、汽車結合的智能助理，都在普及，比如語音助理Siri，算不算一種搜索，當然算。另一方面，類似於消息流這樣的個性化推薦技術，本質也是一種被動式移動搜索，最終市場不再會嚴格區分搜索還是推薦，不論是信息流還是搜索都會被納入「內容分發」這個大的市場。所以我認為，移動搜索市場的增長幅度將比艾瑞等機構預期的更高，移動搜索市場迎來第二春，或者說內容分發的春天很快就要到了。

不過，國外沒有今日頭條這等體量的個性化應用，獵豹去美國做內容也遇到瓶頸最近與今日頭條戰略結盟，說明國內外市場有別。國外資本市場對於中國正在興起的個性化內容分發潮流，不一定理解，百度做信息流做內容戰略也在努力設法向美國資本市場證明這條路的正確性。搜狗IPO採取最保守的策略，談「在線搜索」這個雖然古老卻很成熟的商業模式，自然可以理解。微博搜索基於社交媒體平台的開放性和內容存量，對自身的活躍度和商業前景也會有推動。