中國互聯網巨頭BAT，為什麼進不了全球100大最具價值品牌榜？

最近，全球領先的品牌戰略諮詢公司Interbrand 發布了2017年度「全球最具價值100大品牌」排行榜，蘋果以1841.54億美元的品牌價值位居榜首，前10名中美國獨佔七席，韓國、日本、德國各佔一席，中國品牌無緣前十。在100強名單中，中國互聯網巨頭BAT蹤跡全無，不禁讓人大跌眼鏡。

中國互聯網巨頭全軍覆沒

Interbrand公司始創於1974年，自2000年發布全球100大品牌榜至今。採用「經濟附加值」法，評估各個品牌對企業經濟利潤的貢獻，品牌的競爭優勢和風險。候選品牌的經營範圍必須覆蓋至少全球三大洲，必須廣泛涉足新興的發展中國家和地區，必須有足夠的公開財務信息，必須長期盈利，30%以上的收入必須來源於本國以外的地區。

單從國外收入佔比上講，中國的BAT軍團就全軍覆沒了：

阿里巴巴2017財年收入1582.73億元，中國電子商務業務收入1197.88億元，佔比75.68%，海外市場佔比約24.32%；

騰訊控股2016年營業收入1523.44億元，中國大陸收入1443.71億元，佔比94.77%，海外市場佔比5.23%；

百度的國際化業務在BAT中啟動最早，但海外收入並不樂觀。2014年百度的海外業務營業收入為2.58億元，佔比只有0.5％。

相較而言，華為和聯想算得上是比較全球化的中國企業了：華為2016年營業收入5215.74億元人民幣，中國市場收入2365.12億元，佔比45.35%，海外市場佔比54.65%；聯想2016財年收入430.35 億美元，中國市場佔整體收入28%，海外佔比72%。

我們再來看百度的競爭對手Google的表現，2006年谷歌營收的43％就來自於美國之外的國家，2015年，這一比例上升為54％。榜單中，美國有51家公司上榜，在全球市場可謂獨領風騷。當美國互聯網科技公司在全球攻城掠地時，中國的互聯網巨頭卻在國內躊躇滿志。

BAT商業模式的硬傷

阿里巴巴是中國電商巨頭，但長期以來被「假貨」「山寨貨」等問題困擾。2015 年5 月，古馳等奢侈品牌就因假貨問題在美國起訴了阿里巴巴，中國電商消費者投訴的問題也集中在商品質量不合格和假冒偽劣產品上。如何解決假貨和知識產權的問題，關乎阿里的未來。阿里的另一個心病就是社交，一直沒有誕生屬於自己的社交平台，馬雲曾說「寧死在來往的路上，不死在微信的群里」。移動互聯網時代，阿里嘗試了來往、投資了微博、不甘心地推出了支付寶白領日記等等，但仍然沒有成功。

騰訊在BAT里獨樹一幟，有社交有遊戲，但它的《王者榮耀》也被人詬病。儘管騰訊擁有近乎壟斷的平台、龐大的人氣、源源不斷的現金流入，但它的風險也蘊藏在遊戲里：因為人們更看重一個企業的社會責任。顯然，中國的互聯網企業還沒有告別野蠻生長的時代。

百度更是屋漏偏逢連夜雨，搜索結果被大家吐槽，搜索引擎的競價排名又飽受詬病，受「魏則西事件」、國家《互聯網廣告管理暫行辦法》施行等影響，其主營業務收入大幅下滑。

中國互聯網企業如何進入100大最具價值品牌榜，如何贏得世界的尊重，是一個長期困擾大家的問題，也是未來中國企業國際化需要解決的問題。

科技品牌在全球獨領風騷

我們發現上榜品牌中，最獨領風騷的就是科技品牌。美國的創新主要是科技和品牌的創新，我們發現本次榜單，蘋果，谷歌和微軟被評為三個最具價值的品牌。要知道，蘋果和谷歌已是連續五年蟬聯冠亞軍了，而且它們還處於增長中，相比去年，蘋果的品牌價值增長了3%，達到1841.54億美元，谷歌的品牌價值增長了6%，達到1417.03億美元。微軟升至第三，是十六個兩位數增長的品牌之一。其後分別是可口可樂、亞馬遜、三星、豐田和Facebook，其中Facebook首次入圍十強，成為第八。

通過分析上榜品牌所處的行業，我們發現一半以上的全球最具價值品牌都來自汽車（16個）、科技（15個）、金融服務（12個）和快速消費品（9個）四個行業。在增速方面，零售業增速最大，達19%，其後是運動用品（+10%）、科技（+8%）、物流（+7%）和金融服務（+6%）。

我們發現排名靠前的品牌，多數市值也在全球前列，蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、Facebook的市值均為全球前10，互聯網科技公司正將世界經濟推向新的高點。而且，汽車、金融、零售行業的增長，多數都得益於互聯網科技的應用，或者互聯網企業的強大推廣力。榜單上的多數全球知名品牌，要麼在和互聯網科技公司開展廣泛合作，要麼正轉型成為科技公司。

人工智慧、虛擬現實、無人駕駛汽車、互聯網金融、雲計算、大數據，成了當下全球經濟的新熱點，在這些細分的行業，勢必誕生全球性的應用或品牌。中國公司能否抓住新一輪的互聯網技術浪潮走向全球，除了我們的網購、支付寶、高鐵、共享單車之外，我們能否誕生更多擁有世界聲譽的品牌，讓中國品牌贏得世界的尊重呢？

要進入100大榜單，成為令人尊重的企業，僅僅靠賺錢是不夠的，還要形成自己的核心價值觀，比如谷歌它的以客戶為中心不作惡；Facebook要創造社會價值，讓世界更開放，讓人們更加容易的緊密聯繫在一起；蘋果的核心價值觀一直是創新，如果庫克不能繼承喬布斯的遺志，蘋果也會被人們漸漸所拋棄。一個企業有了商業模式，這是賺錢存活的基礎，而只有有了核心的價值觀才能做到真正的基業長青。

本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業?李光斗品牌營銷機構創始人。