羅振宇的「硬傷」

作者 | 熊少翀

編輯 | 劉利平

2017年10月的最後一天，中國最受矚目的知識付費產品「得到」App的首頁，照常掛上了當周該公司例會的直播入口。黑體加粗的標題赫然寫著：羅振宇點評「羅振宇的騙局」。

放眼整個中國，用這種方式對外傳播的公司大概獨此一家。這家由前央視《對話》製片人羅振宇創辦的內容創業公司，將每周二晚上的例會都通過自家App向外界進行直播。而這一周有些特殊，因為就在前幾天，羅振宇再一次被人質疑為「騙子」。

這是一個略顯尷尬的處境。背後的主角不僅是高調行事的「羅胖」，還有他所從事的尚在萌芽期的中國知識付費行業。

「熟讀《離騷》，方得謂真名士」

上世紀90年代初，中國絕大多數人還沒有用上互聯網。人們想要滿足自己的慾望和上進心，只能去學校課堂，去圖書館。那時候在武漢念著新聞系的羅振宇剛滿二十歲，身材消瘦，夢想畢業後成為一個掛著照相機全國跑的記者，卻沒想到後來會成為一個在互聯網上販賣知識的商人。

關於大學時期，羅振宇總是對人提起一個「安利時刻」。那是在一節中文課堂上，一位名叫鄭在瀛的老教授坐在講台，操一口湖北黃岡方言，一臉享受地對著台下的學生們推薦《離騷》——「《離騷》，好啊！寫得真是好啊！痛飲酒，熟讀《離騷》，方得謂真名士！」

大概那時的羅振宇就已有一顆「名士」之心。「《離騷》我翻開過多少遍，從來沒有一次把它讀完，但就因為老頭這句話，就覺得他媽的不讀個《離騷》還算是個人嗎？」下課後他就急匆匆趕回寢室讀《離騷》了。

至少從個人形象上，羅振宇完成了由一個央視製片人到知識佈道者的轉變

二十年後，羅振宇果然帶著「名士」的榮光，回到母校華中科技大學做演講，武漢幾所高校的學生都趕來，烏泱泱擠滿了一個禮堂。那時候，羅振宇堅持每天早上六點半在「羅輯思維」微信公眾號上發出的60秒語音，已經在全國年輕人的手機里流行起來。

在那之前，羅振宇只是一個普普通通的央視製片人，甚至最初只是一個沒有編製的臨時工。但他聰敏，而且刻苦好學，利用公費做節目策劃的機會，請石述思、許知遠等知識分子專門給他「補課」，視野迅速被打開。只是時運不濟，因為得罪了領導，羅振宇在2008年被「踹」出了央視。而這也在無意間成就了如今的羅振宇。

當時的羅振宇已經意識到個人成名的重要性。因為他發現，沒有于丹和易中天的《百家講壇》已無人問津，崔永元走後，《實話實說》的收視率也是斷崖式下滑。所以他決定，無論如何，「一定要把我這張胖臉露出去」。

離開央視後，羅振宇加入《第一財經》，成為人物訪談節目《中國經營者》的主持人。雖然這張胖臉已經露出去，但真正讓他成為「網紅」的，還是2012年底開張的「羅輯思維」。

在這檔單集長約半小時的單人脫口秀節目中，羅振宇的話題漫無邊際，從醫療改革、地溝油，到倭寇、中醫和秦帝國，從王陽明的心法，到現代世界起源和費馬大定理。極大的閱讀量和寬闊的知識結構，讓他俘獲了一批年輕擁躉，也為自己貼上了「知識」、「文化」、「思想」的標籤。

如同羅振宇所說，眼下社會中人與人之間一個更加凸顯的壁壘是認知壁壘。這種知識層次的不對等在很大程度上造成了現實生活中的不對等。

在這種不對等的格局中，羅振宇顯然站在地勢較高的地方。他自創了一大波讓人應接不暇的概念，如「U盤化生存」、「魅力人格體」、「信息繭房」、「社交貨幣」、「國民總時間」……

羅振宇敏銳地發現、總結別人不曾注意的規律，並提供獨家解釋，他成為了一個佈道者，有大批追隨的信徒。

對於羅振宇的演講，有評論者說，他擅長將大量的辭彙重新定義，以至於聽演講者會有「我又學到了新東西」的錯覺

當把這一切放到互聯網組織的商業世界，這種知名度與專業權威性就往往意味著流量，以及帶貨實力。

如今的羅振宇彷彿也像是坐在講台上的鄭老先生，為無數心懷焦慮、渴求知識的年輕人推薦自己專門調配好的「知識配方」——這是一種全新的商品，羅振宇為它們標上了價格。

作為新近崛起的知識付費浪潮中表現最活躍、成績最顯著的創業者，羅振宇幾乎成了「知識付費」的代名詞。在政府眼中，這是一項「科技與文化融合的創新工作」。2017年下半年，北京市委書記蔡奇和副市長陰和俊接連視察羅輯思維，並評價稱，「得到做了一件經濟效益和社會效益雙豐收的好事。」

即便如此，羅振宇和被視為大勢所趨的知識付費，依然惹來了「騙局」的污名。

「他罵我有道理，我不聽」

2017年下半年最惹爭議的「詐騙風波」主角，是「比特幣首富」李笑來。這位前新東方教師除了是個天使投資人，還有一個廣為人知的身份，即「得到」的專欄作者。他的《通往財富自由之路》是「得到」賣得最好的專欄之一。

但最近被人冠以「騙子」之名的，是「得到」創始人羅振宇。

另一位「得到」專欄作者、海銀資本創始人王煜全笑說，「羅胖對得到的老師真好，挺身而出，搶過這個『桂冠』戴在自己的頭上。」

羅振宇突然陷入爭議，是因為一篇題為《羅振宇的騙局》的自媒體文章。這篇前幾日在朋友圈刷屏的熱文，將羅振宇以及大部分知識付費都稱之為「大忽悠」，並引來一波贊同者。

這樣的質疑並不是第一次。早在2014年就有人發博客「解析」羅振宇是怎麼「騙錢」的。此後關於羅振宇和羅輯思維「坑蒙拐騙」的說法就不時在網上出現。

那麼，羅振宇到底是不是騙子？

其實「得到」的產品和商業邏輯並不複雜，它喊出的口號是「碎片時間，終身學習」。技術進步加快了世界的變化速度，也加劇了社會競爭的激烈程度，不甘落後的人們有了極大的學習需求，卻並沒有足夠的學習時間，因此，「得到」提供了一個高效的解決方案，它將散落在人們視野之外或學習門檻過高的知識，以一種接地氣的加工方式加以整合改造，形成一個新的知識產品。

這個模式和賣一杯速溶咖啡並沒有兩樣。需求是真實存在的，交易是明碼標價下的自主選擇，這是一個標準的市場行為。當人們在超市裡買下一袋雀巢時，也不會認為這是一個「騙局」。

「對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿」的知識分子許知遠，也對羅振宇提出質疑，「他是個賣膠囊的人，把知識放在膠囊里，速效救心丸。」這種對羅振宇「快餐式消費知識」的質疑，代表了很多人的看法。

有人將那篇《羅振宇的騙局》發給劉潤，這位潤米諮詢創始人也是「得到」專欄作者之一。劉潤隨即在朋友圈稱，這篇指責「得到無用」的文章「不值得討論」，「寫那篇文章的人，放在20年前，會寫《讀書無用!賣做原子彈，不如賣茶葉蛋!》，放在10年前，會寫《MBA無用，讀完總裁班後，公司終於倒閉了!》。」

羅振宇本人也在10月31日的得到公司例會直播中回應了「騙局爭議」。他說，「那篇黑文真的沒說錯。有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他得吐槽。」

「得到」團隊每周二內部例會向外界直播

但他轉而又露出「羅胖式」的傲嬌，「我們不會搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對還是錯，我不聽。」羅振宇的意思是，與其跟外界的聲音糾纏，不如轉身服務好已有的用戶。

有人為此拍手叫好，但對於那些內心充滿疑惑的潛在消費者而言，依然不知道該如何看待這波知識付費產品。這個錢，究竟是該掏，還是不該掏呢？

看「得到」，「得」不到？

2015年，當羅振宇給他推出的知識付費產品取名為「得到」（iGet）時，就應該料到今日困局。

知識付費產品從來就不以效果為最高評價標準。再牛逼的教授，恐怕也不敢拍著胸脯對人說，一定能讓他們學到知識。所謂「師傅領進門，修行在個人」。每個人的資質不同、勤勉程度不同，同一個班裡，有人能考滿分，有人就是不及格。不及格的學生只能更多地在自己身上找原因，卻很難指責老師是「騙子」。

羅振宇也不能保證每一個購買了「得到」產品的消費者都一定能「得到」什麼。事實正是如此。當有人覺得自己被羅振宇「醍醐灌頂」時，也有人吐槽他「胡說八道」。

當遭遇罵名時，羅振宇心裡想必不服。畢竟，知識付費產品只是提供了一個針對特定需求的解決方案，提供了一種新的學習方式，評價它的標準是產品功能以及功能的可實現性，並非最終效果。

但一旦讓消費者誤以為，只要購買了這款付費產品，就能化解自己的知識焦慮，甚至「包治百病」，那麼失落是必然的，「騙局」的污名也永遠揮散不去。

問題的根源就在這裡，羅振宇和他的同行們，是否在刻意向消費者描繪一張「美好藍圖」？

「得到」賣得最好的專欄是《薛兆豐的北大經濟學課》，迄今共賣出近20萬份。在這個專欄的簡介中，「得到」的運營團隊寫了一段令人心馳神往的話：

「訂閱專欄你會得到：……繞過經濟學的花招……看透制度、法律、習俗、道德背後的經濟邏輯……讓正確的經濟學思維方式成為你的本能，對複雜的現代社會作出恰如其分的反應……擁有經濟學品味，增長見識、加強自信，提高對理念的鑒賞水平。」

它還寫到，這個專欄的適宜人群是「希望構建系統的經濟學思維方式的人；希望變得更有趣味、有品位的人；不滿足於表象，想要探尋事物本質和規律的人；想要圓一個北大夢的人」。

這兩段話對於潛在消費者所帶來的觸動性不言自明，但卻將「得到」置於一個危險境地。

倘若消費者花了199元買了這個專欄，最終卻發現自己並沒有構建起一個「系統的經濟學思維方式」，沒有真的變成一個「有趣味、有品位」的人，也沒有考上北大，那麼說羅振宇是「騙子」，是不是冤枉呢？

相似的情況在其他知識付費產品中也不同程度地存在。

得到（左）和喜馬拉雅（右）付費專欄產品推介截圖

「喜馬拉雅」在《耶魯大學陳志武教授的金融課》的簡介中寫到，這堂課「帶給你的不僅是金融知識和思想框架，更幫你認清財富本源，升級認知模式。無論你是學生、職場人士還是創業者企業家，無論你已經實現了財富自由，還是拼搏在追求財富的路上，這門課都會對你有所助益。」

知乎live課程《標準美式口語正音課》在簡介中稱，將「教你輕鬆說出一口標準美式口音，從此告別啞巴英語」。創投媒體「36氪」則在旗下知識付費專欄《5分鐘創業課》中推介說，「每天5分鐘全面了解『創業』這件事背後的邏輯，一年時間讓自己成為最懂『創業』的人。」

雖然嚴格來說，這些話語都沒有給消費者打下十足十的「保票」，但字裡行間所營造出的美好誘惑，卻給了消費者暗示。

「消費者為內容付費的意識原本就只處於萌芽階段，所以必須在產品抵達消費者面前那一霎就觸發他的購買慾。就跟賣健身卡一樣，你必須讓他知道，這筆錢是在投資自己的未來。就是在他猶豫的一瞬間的觸動，是最關鍵的。」一位知識付費從業者如此解釋知識售賣的「秘訣」。

這便與知識付費產品的「效果不可知性」形成天生的矛盾，這也是整個中國知識付費行業的「硬傷」。羅振宇只是其中專欄賣得最好的，也是風頭最勁的一個，因此被罵得最慘。

「羅胖」的輕盈姿態

羅振宇似乎已經意識到了問題。

前不久，羅振宇有一個廣告界的大佬朋友對他說，「我這裡有一個資源，可以在幾個省內的每一張彩票的背面給你印上得到APP的專欄廣告，一個月三億張。看在咱倆交情的份上，我免費送你一個月。你要不要？」

羅振宇拒絕了，他說「怕會被用戶看不起」。

在這周二的得到公司例會上，羅振宇宣布了一項「從前向後」的戰略轉型。「我們也在反思。過去一年多得到的重點是放在營銷上，這肯定是不對的。為了公司的增長，我向那些沒買我產品的人拚命地推銷。這個姿勢是錯的。」

在過去這兩年，媒體出身的羅振宇不遺餘力地推銷自己的付費產品。他並不是一個娛樂明星，卻總能找到新穎的方式搶下媒體頭條，吸引人們的關注與討論。

他會將公司內部的例會通過得到App進行直播，會在跨年夜站上舞台做一個長達四小時的脫稿演講，並不斷拋出新鮮的自創辭彙，製造一個個話題點，甚至他儘管自稱「不看綜藝」，卻也依然選擇加入熱播綜藝《奇葩說》露臉。

這一次，羅振宇說要「轉身向後」，得到今後所有的營銷費用、廣告費用、市場費用將全部用於服務已有用戶。

「我們應該像維護一個城邦一樣。一個好的城邦不用到處去發移民廣告，只需要維護好這個城邦的交通基礎設施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會拉家帶小，投親靠友移民到你這個自由的城邦來。」

知識分子的「商人」與「情懷」，在羅振宇這裡，是可以相互交易的

羅振宇這種盡量讓產品實際效果向推介目標靠齊，提升用戶滿意度，從而化解產品營銷中的「硬傷」的做法，看起來是個美好的暢想，所謂眾口難調，難度顯而易見。

知識付費雖然火熱，玩家眾多，但放眼中國卻依然沒有顯示出足夠大的市場規模。頭部產品如「得到」，用戶數量也只有1200萬，得到App的日活則不到100萬。

儘管長期看好，但短期內市場尚在開拓階段，消費者的付費習慣和意識也依然需要啟蒙教育，倘若玩家通過不規範、不可持續的方式野蠻開荒，這一朝陽產業有可能就會被扼殺在萌芽中。

羅振宇是這個市場的先行者。他能言善辯，具有媒體人的敏銳感知力，又有商人的靈動輕盈。他今天所說的話，可能明天就自己「打臉」。

人們津津樂道的例子是，2016年4月，羅輯思維投資的papi醬拍出2200萬元的天價貼片廣告，有好事者問羅振宇，你明明在兩個月前才說「自媒體不要做廣告」啊。但羅振宇依然有自己的道理，「很多人說我打臉。我說對啊，有錢不掙，傻嗎？」

去年5月通過人物訪談節目《十三邀》與羅振宇對談三個小時後，許知遠對這位中國當前最火的「知識型網紅」的評價是，「他誠實得令我驚詫。一些時候，我覺得他過於『誠實』，將自己的高度實用性、功利性和盤托出。」

在這個節目中，羅振宇說自己「屁都不是」、「沒什麼學問」，事業成功是因為「走狗屎運」，「沒情懷」，「要做一個現實主義者，做一個鼠目寸光的人」。所有的說法都不落俗套、接地氣，但解釋之下又讓人覺得頗有道理。

羅振宇清楚地知道該怎麼與這個世界對話，有時候他甚至不用管人們的想法，自有一套邏輯，然後通過自己影響力，讓人們跟著他的邏輯走。用他的詞語講，這叫「認知迭代」。

只不過，他的這套邏輯並不總是有效。罵羅振宇是「騙子」的人還會繼續湧現，但羅振宇依然不會理睬。在中國知識經濟萌芽初期的混戰年代，「羅振宇們」都能想清楚，相比於默默無聞，爭議可能並不是最可怕的。

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