內容平台「顯學」：如何和大V共生共榮？

02-09

名字誇張了點，但卻是事實，鐵一樣的事實。

10月30日，微博上線微博問答的新玩法——免費分開問答。此前的微博問答完全成了大V變現的功能，而且還衍生了灰色產業鏈——提問者和大V串通，騙取高額分成。這樣下去，微博問答要麼平庸，要麼就烏煙瘴氣。

微博對媒體說，之所以上線免費問答功能，是為了優化內容結構，幫助更多的中小用戶依靠優質內容積累粉絲，擴大影響力。

無獨有偶，最近熱傳，微信公眾號的呈現很可能調整為信息流模式，這樣做的主要目的也是增加中小號的打開率，防止大V把控流量走向。

兩家國內最大的社交平台都在做一件事情：解決平台逐漸滋生的「大V」威脅問題。

8月，今日頭條挖走知乎300大V，引起知乎強烈反應。再往前倒些日子，2012年下半年到2014年上半年，是微博的低潮期。背後是一批批大V的出走。

可見，三年時間過去，各大內容平台對大V還是難以掌控，難以實現利益最大化，這其實就急迫呼喚一門未經發掘的「互聯網顯學」誕生，如何和大V共生共榮？本文來梳理一下內容平台和大V那些事，作為引子。

平台和大V的春天

大V戰略用的最早，也最有效的是新浪微博和知乎。兩者「分食」了互聯網頂端人才。新浪微博看重意見領袖，意見領袖具有煽動性，能夠短期內聚集人氣。知乎更看重行業精英，對理性的推崇也使得知乎具有獨特的價值。

2009年，陳彤接手剛剛上線的微博，這個「中文網站第一編輯」、「新浪鐵打的總編輯」成也微博，敗也微博。

在微博上線一周里，陳彤就制定了他得心應手的名人戰略：新浪所有部門每日每周最少要拉到20個微博用戶，他們必須是意見領袖、明星、牛人、高端人群，而且保證拉來的與足夠活躍。

如果沒有達成目標，部門主管和個人都會受到懲罰。而如果拉到頂級明星，則能達到最高萬元的獎勵。

一年內，大V用戶超過2萬人。這是陳彤屢試不爽的方法，在博客時代，陳彤拉人的目標也是一樣的，然後以名人吸引用戶點擊。這一招非常見效，新浪博客推廣的9個月後，新浪博客排名第一。

一開始，知乎創始人周源幾乎是複製新浪博客和微博的名人戰略。在2013年3月前，知乎都是邀請註冊的。

這一段時間，李開復、薛蠻子、徐小平、雷軍、Keso等業內知名人士，還有很多投資圈、媒體圈人士被邀請入駐。李開復是知乎的投資人，在初期親自參與社區建設，為知乎帶去不少人氣。

來源賀嘉《知乎簡史1：為了理解知乎，我分析了創始人的2699個回答和200位種子用戶》

一開始，平台和大V的關係十分緊密。

想要拉來名人並非易事。陳彤給予的福利也相當豐厚，新浪門戶的推廣資源，還有提供最快速最強全面的專人服務，這樣的人稱為「店小二」。

大到大V受到用戶圍攻，小到不知道發圖片，「店小二」必須隨時到位，為其排憂解難。如今大V對負面評論的抵抗力大都免疫了，都是一步步教出來的。

對於非常重要的大V，陳彤還得親自照顧，潘石屹、任志強等名人大V都是陳彤的座上客。此外，陳彤讓大V博主們到處參加公開活動。一時間，微博大V成了一塊金子招牌。

而周源他會盡量去認識每一個。他會給每個人發郵件，詢問產品的使用情況，如果對方沒有提問和回答，他會詢問具體原因是什麼。

此外，知乎大V用戶被賦於了高權重。據2014年初的數據，500萬用戶中有3000名高權重用戶。

據一位知乎離職員工的說法：「早期的優秀用戶，已經是社區賦予的優質的代表。因此有了一套基礎的模型。他們的贊同、關注、『沒有幫助』、舉報都會影響相關的問題、回答、回答者（用戶）。」

從一開始，大V對平台並不熟悉，往往需要引導，而且自己對平台也有需求，平台給予曝光度也足夠有吸引力，再加上平台給予無微不至的關懷，促成了初期合作的順利。

本質是互相都有需求。這也是一段特別的時期，除非出現新技術，未來誕生的新平台很難享受這樣的早期紅利。

平台、大V的喧囂時代：向死而生

新浪微博火了。一批本來只是小圈子裡的人成了站立在時代潮頭的，甚至引導輿論走向。

上海交通大學輿情研究實驗室研究發現，2010年影響較大的74起微博輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領袖。

武漢大學信息管理學院教授瀋陽的研究發現：一個總數不超過250人的大V群體，成為消息傳播的核心軸。如不能激活他們，則無法將事件推向深入。

鄧爺爺發明了「不爭論」理論，改革開放前30年也這樣做了，微博一下子又把中國人樂於爭論的特點重新激活了。一時間，大V爭論、名人打假、約架、營銷、謠言以及不合時宜的時政內容，使微博成了激化社會矛盾的輿論場。

影響力過大必然導致監管的加強，2011年底新聞微博啟動實名制，2012年初，以張鳴、宋石男、連岳、賈葭、劉瑜為打敗的時政大V率先離開。

2013年，以秦火火、立二拆四、周祿寶為代表的營銷大V因造謠被捕，商業大V薛蠻子嫖娼被捕跌下神壇。

平台和大V的矛盾就這樣尖銳發生了，大V不滿平台的言論管控、刪帖，平台對言論產生的負面影響心有餘悸，主動加強管控。

2012年，時政大V張鳴表示要離開微博，陳彤不再以「店小二」形象示人，而是迅速回應：「朋友，再見。」結果導致一批大V聲援張鳴。

2013年9月，第三方社交數據評測機構知微指出：新浪微博活躍度在2012年中期到達頂峰後，出現了快速下滑，如今已經降至2011年初的水平。到2014年，騰訊微博、網易微博宣布關閉，新浪微博也幾乎衰落。

新聞微博對大V失去管控是必然的，新聞微博乾的這活可以叫做：火中取栗。言論尺度越遊走在邊緣、底線上，越吸引眼球，而管控無論如何會降低平台吸引力。至今，微博仍然沒有妥當的辦法解決謠言。靠的辦法只有一種，那便是刪帖，讓時事類大V出走和靜默。

再看看知乎大V的境遇，知乎走知識分享路線，靠的是深度，謠言情況比較少。但是，2014年年初的三個月時間，keso、和菜頭、佐藤謙一、徐小平、李開復等知乎種子用戶卻相繼離開知乎。

這背後有個人原因，更主要的還是知乎開放註冊後不可避免的內容下滑。最典型的例子是知乎大V佐藤謙一刪帖退出知乎的事情。

佐藤謙一是日裔美國人，答案充滿古風，是知乎首推的高質量答主。周源認為背後多半是因為知乎上的攻擊性言論，因為不少人曾質疑其是網路推手。

知乎主推的是就是高質量答主，在充斥著惡意、低質言論的環境下，高質量答主流失幾乎是必然的。至今，知乎的內容質量一直是下降的趨勢，插科打諢、編造故事等佔比極大的內容違背了知乎的初衷。

知乎產品的核心是：高質量的內容。只要提高知乎內容質量，就能維持核心競爭力，形成用戶粘性。

在這種情況下，知乎能做的只有進一步加強高質量答主的影響力，並且培養力推更多高質量答主，知乎專欄、知乎圓桌、知乎鹽club、值乎、知乎live、想法，無一不是知乎對大V聲望和金錢的增值。

蘇莉安於2014年8月通過以3,507,426名總用戶為樣本進行數據挖掘而推出的《第一次民間版知乎用戶分析報告》

從數據上看，少量知乎大V處在金字塔的頂端。知乎想要保持健康狀態，必須源源不斷扶持新的大V。

與微博對大V間「拉幫結夥」幾乎放任的態度，這導致微博成了某些「利益集團」角逐的輿論場，知乎特別注意這一點。

2015年10月，知乎封掉在知乎擁有15萬粉絲的孔鯉以及其他四個大V賬號，知乎官方的理由是多個帳號合作、團伙成員互相點擊贊同。實際上，這是微博的常事，微博營銷大V就是通過推廣小號、扶持小號賺錢的。

雖然知乎在用戶變現上有不少措施，但無法惠及多數人的弊病一直都在，這也導致後來出現300大V被今日頭條挖走的窘境。

如果是微博代表輿論的風向、知乎代表高質量內容，這種話只能放在最開始的時候，路越走越遠的時候，會發現優質信息和內容不可避免或流失，或者被掩埋，商業終究歸於商業。

挨過了最初的喧囂和監管，大V不再對平台、用戶有苛刻要求，並且對商業變現不反感，最後願意主動變現，大V群體經歷了向死而生的階段，真正融入市場。如果平台還沒死的話，前途是充滿光明的。

平台和大V的黃金時代：也是肉搏戰

2014年10月22日，陳彤離職，意味著微博的陳彤時代已經過去。微博的王高飛時代到來，大V戰略變成了中小V戰略，專註社會事務變成了向旅遊、電影等十多個垂直細分領域擴張。

微博開始啟動自媒體商業化計劃，通過廣告分成、付費訂閱、粉絲打賞為自媒體人帶去實際收入。另一方面，主打明星大V的緋聞八卦，把用戶活躍度推向極致，反推商業化進程。

2015年6月，知乎在地圖上投了第一波廣告，以吸引註冊用戶，正式開始商業化腳步。2016年4月上線值乎，5月上線值乎live，商業化一步步推進。

微博和知乎踩過的坑後來變成了微信、今日頭條等平台的經驗教訓，它們一開始避開了大V戰略的陷阱，加快了商業化進程。微信憑藉即時通訊積累了首批用戶，不到兩年推出訂閱號，2014年推出微信流量主和微信支付。同年，操著演算法武器的今日頭條商業化進程正是開始。

內容平台的肉搏戰也由此展開。眼下的背景是平台是商業化的、大V是市場思維的，比拼回歸到商業手段和資本實力。

微博：深入中小V戰略，更大力度扶持中小V。

知乎：增加大V的變現方式，更快更多培養大V，增強用戶粘性。

微信：削弱頭部大V的影響力，提升中小V的影響力。增加用戶變現方式。

今日頭條：購買大V內容，增強內容品質，增加用戶粘性。

除了微信暫時沒有捲入混戰外，其他平台的戰爭已經打響，知乎想用「想法」分流微博的流量，今日頭條想要微博和知乎的內容，而微博正在嚴防內容的護城河。隨著微信對大V的削弱，微信的部分流量也一定會分化到其他幾個平台，可能是微博、知乎或者今日頭條。

總之，大V數量的增速是緩慢的，市場對內容的需求是旺盛的，幾大平台對內容的需求是重合的，未來的衝突和矛盾顯然會更加激烈。

如果金錢、名望是大V早期選擇平台的衡量標準，那麼一段時間後，大V名利雙收後，平台的氛圍將成為重要的衡量標準。這就要求各大平台強化自己屬性和定位，一旦定位游移，可能滿盤皆輸。

唯一獨善其身的恐怕就是快手了。快手模式讓人啟發，快手對大V幾乎是零扶持的。而其他嚴重依賴大V戰略的短視頻、直播平台成了混戰的代名詞，深陷泥潭。

原因是快手率先發掘了非精品內容的增值潛力，奇葩搞怪的內容是快手的核心競爭力，這是一塊內容藍海。今日頭條也是這樣過來的。

現如今，無論精品內容，還是非精品內容，都被發掘完了。但內容藍海未必是窮盡的，在更垂直的領域，比如今日頭條的抖音，將是內容平台未來可以發掘的方向。