黑豬之後，網易為什麼還要製造一隻名為「王三三」的草泥馬？
作者 | 羅立璇
本地室友歧視外地室友、你的昂貴化妝品被偷用、宿舍的學霸不願意讓你看她抄的筆記、宿舍「白蓮花」的男性電話一個接一個……《戲精宿舍》漫畫把大學新生剛開學的浮世繪畫進了條漫里。在微博上，《戲精宿舍》系列最多的一條微博轉發超過7萬6千次，在網易漫畫上的閱讀超過200萬。
你很容易發現一隻白色羊駝在漫畫里無處不在——不是A妹子的椅子上掛著的背包，就是B妹子在床上放著的玩偶。
這隻羊駝的名字叫「王三三」，是《戲精宿舍》名義上的「策劃人」，也是網易傳媒集團從去年11月起開始「任命」的「網易新聞主編」和「野生內容官」。
王三三和他愛吃的仙人掌
對於「覺得自己還是個孩子的人」，他們很容易在王三三身上找到自己的痕迹——「和胡蘿蔔嘗試性握手言和」，只是為了變得更成熟；因為沒有成功早起而振振有詞，表示「這一代最傑出的腦袋毀於早起」。他還喜歡「一切20多歲的男孩子喜歡的東西」：奇蹟暖暖、恐怖片、歐陽靖、大張偉等等，甚至連男友不會拍照都是他關心的事情。
重要的是，和所有的主角一樣，王三三生來就肩負重任：讓網易新聞真正地走進年輕人的同時，也讓網易新聞本身變得更有活力。
品牌IP化
「王三三會成為網易新聞重要的品牌資產」，在接受《三聲》（微信公號ID:tosansheng）採訪時，網易新聞品牌部的高級主管、王三三的品牌負責人楊媛媛強調。
從去年7月開始，網易新聞啟動轉型，從專業的新聞媒體向「泛資訊類媒體平台」轉變，但是用戶認知具有慣性，「大家依然覺得網易新聞里還是以眼的內容為主，和年輕人有距離。為了解決這個問題，網易新聞決定創造王三三這個新的形象，來拉近網易新聞和年輕人之間的代溝。
和市面上常見的只輸出品牌形象的做法不同，網易新聞很早就開始利用自己的原創內容能力，用IP的思路來打造這隻羊駝。在微博、B站、知乎等年輕人大量聚集的平台上，你可以看到王三三作為一個鮮活的角色傳遞自己的觀念，和粉絲互動。當然，還有它最重要的「工作內容」：文字、視頻、漫畫、html5網頁等。
王三三的衍生品
王三三的背後是網易新聞品牌部和原點工作室。品牌部負責整體大方向把控和市場營銷、傳播推廣；原點工作室屬於網易新聞原創內容中心（讀者熟知的噠噠、浪潮工作室等，均屬於該中心），負責王三三的的所有內容輸出。
「選用羊駝形象，首先是它的脖子比較長，特別好發揮；其次是我們本身做新聞，喜歡比較』有內涵』的東西」，楊媛媛表示。
王三三的特點是喪、萌、賤。「萌」比較直觀，用形象、表情包都能體現出來，而「喪」和「賤」就顯得有些抽象。原點工作室的主編聞煊向《三聲》（微信公號ID:tosansheng）解釋：「喪和賤會通過語言、文案和做選題時的傾向來傳達。我們會用帶有情緒化的文案，例如『致那些擊倒我的人，躺著真舒服』。」
在最新一期的《三三有梗》里，王三三採訪了好幾個「娃娘」，介紹了一個非常小眾、看上去甚至有些詭異的愛好：BJD娃娃。《三三有梗》是王三三地其中一個固定欄目，用來展示不為主流所知的小眾文化。BJD娃娃是球形關節人形玩偶，以高度逼真、精美為特點。真正的BJD娃娃愛好者自稱「娃娘」，樂於為娃娃一擲千金，很多人無法理解。
這篇文章聚集了1000多條評論，有贊成的、也有批評的，但裡面絕大部分的愛好者，都得到了王三三的熱情回復。從微博效果來看，王三三是一名合格的「網癮青年」，它的微博評論少則幾十，多則幾千，幾乎都能有它回復的身影。
「我們傾向於『一本正經地胡說八道』，用幽默解構嚴肅、用多元消除偏見」，聞煊總結道。
所以，他們忍不住要在介紹《盜夢偵探》時嘲笑一下裡面的宅男，但又表彰他的勇氣；「豬精」本來是被「名媛」用來嘲笑身體肥胖的人的蔑稱，他們在介紹這個詞時要提到敢於自嘲的時代青年；當一個人在思考人類的七宗罪時，王三三認為——這個人一定是馬桶上刷朋友圈的時候想到的。
在這樣的價值觀指導下，王三三已經有了5個固定的內容欄目，包括明星訪談節目《談笑風生王三三》，最近一期明星嘉賓是大張偉、懷舊向的《我去1990》、介紹電影的《三三映畫》，出產實驗性內容的《33Lab》，還有前面提及的《三三有梗》。
不過，楊媛媛表示他們正在考慮加大不定期的特別策劃所佔的內容比例，更靈活、更符合讀者看有趣的內容的需求。
理解用戶
《戲精宿舍》之女生宿舍系列
對於王三三目前最紅的作品《戲精宿舍》，楊媛媛和聞煊都同意，這件事情多少帶著些偶然性。「單一產品學到的經驗難以評估」，聞煊回憶，當時他們的想法只是要做一個「男女之間話術不同的小選題」。
在《戲精宿舍》里，你可以看到女生宿舍里的對話一層含義夾著另一層，所有的行為都包含著額外的暗示，宿舍有人因為妒忌而偷首飾，失主也不明說，只說「明天要報警了」；宿舍里四個人，可能開了五個小群，互相議論對方的壞話，面上卻保持著平靜。但是，在男生宿舍，煩惱和妒忌似乎變得更直接：有人打遊戲輸了，有人死活泡不到妞，有人長得帥還有錢。但這都是「吐槽向」，王三三在微博上寫道，「開學了，祝你們不要遇到主角團里的任何一個」。
毫無疑問的是，每個用戶都可以從這些角色和情節中看到自己生活的某個剪影。
「其實，這是一個三次元的故事，講大學生的痛點，只是採用了年輕人喜歡的漫畫形式。」楊媛媛認為王三三的團隊一直「帶著對大眾心理的基本洞察」去做內容，分析年輕人遇到的問題和背後的心理運行機制。「這些問題一旦被放大，就很容易引起轉發。」
要做到剛好能夠擊中年輕人的內容還不止這些。「最早我們遇到的困難就是只能把用戶籠統地認為是『年輕人』」，聞煊補充道，「但是，年輕人也有細分，比如《四驅小子》和《四驅兄弟》代表著不同的兩個年齡層段。A站和B站的口味差別也不小，90後和95後甚至00後都是完全不同的用戶。這種差別比『深度』還是『娛樂』大，也比『原創』和『輕量』之間的區別更大。」
對於細分的理解無法一蹴而就。聞煊對內容團隊的成員提出的要求之一就是關於興趣方面的：「他們是遊戲迷、動漫迷、電影迷都可以，但一定要很深入，愛好面也很廣的那種。例如喜好遊戲，就最好是全機種『制霸』。從大眾遊戲如《陰陽師》和DOTA，到PS4的《塞爾達傳說》，懷舊向的《馬里奧》，以及相對小眾的《黑魂》都得略知一二。同時，我還希望他們有求知慾，玩遊戲的時候也會對遊戲運行的機制和他反映的世界觀、歷史等等感興趣。」
從去年的11月開始到現在，團隊經歷了一段不算短的探索的時間。從目前的效果來說，聞煊認為他們的持續輸出正在取得不錯的成果。「很多人還是關注到了網易新聞和王三三，我們的微博、微信不斷漲粉，百度指數和微信指數也在上漲。內容為品牌服務，所有內容都像拼圖一樣，組成了最終的品牌成品。這些拼圖有可能是直接的流量、粉絲，也可能是通過價值觀的傳輸、關注選題的範圍來詮釋品牌的價值觀。」
變現邊界與突破
餓了么和網易新聞聯合舉辦的「喪茶「活動
在大公司資源支持下的王三三，內容質量幾乎一步到位：角色形象成熟，文字、漫畫和視頻質量沒有硬傷。這讓王三三的內容孵化所需的時間大大降低，也代表了王三三很早就能被拿出來進行商業變現。
「從盈利的角度上看，這一點是沒有問題的」，楊媛媛表示。王三三的形象很早就開始出現在不同的產品和品牌上。華為、支付寶和加多寶等品牌很早就開始尋求王三三的形象授權，或者合作舉辦營銷活動。
今年五一假期時，餓了么聯合網易新聞舉辦的「喪茶」活動對於王三三來說是一個驚喜。作為「喪茶」店的店長，王三三喪喪的樣子出現在傳播物料以及現場的各個細節上，通過參加這個「喪」調性高度配合的活動，讓王三三第一次在線下和線上都獲得了不少關注。畢竟，在等待喝上「你是最胖的」奶茶的密集人群里，一隻正在「躺屍」、拿著空紙杯要錢的羊駝，還是非常具有識別度的。
楊媛媛介紹，王三三每個月都會有營銷事件，每個季度還有一次比較大的營銷事件。在王三三的商業變現過程中，他們更願意和調性相匹配的品牌方一起合作，比如和餓了么合作的「喪茶」，再比如興趣社交平台Someet舉辦的「無意義節」，還有青年文化網站AcFun等。在調性契合的合作中，王三三正在年輕人和年輕人的活動里不斷強化自己的辨識度。
在轉型客戶端以後，網易新聞以及行業整體的新聞門戶網站、新聞媒體獲得了新的商機和流量紅利，也遇到了新的挑戰。以今日頭條為代表的「演算法推送」路線正在挑戰舊有的編輯篩選模式。2016年，網易提出了新的概念——「內容消費升級」，具體的策略為嚴選內容、提倡多元文化和升級用戶體驗。在嚴選內容方面，網易新聞將持續進行原創內容的「品牌化建設」，王三三就是他們的其中一個示範案例。
「授權和營銷這些廣告業務，是內容媒體比較普遍的贏利方式。」楊媛媛透露，網易新聞希望能通過王三三去嘗試各種不同的變現方式。包括以內容為基礎的影視授權、周邊、合作開發等等，都在考慮範圍內。「網易新聞具有很好的品牌基因和內容基因，像王三三這種由品牌與內容團隊共同打造的項目，在公司內部還有很多。即使整個網易傳媒最主要的變現方式依然集中在廣告上。但作為一家資歷豐厚的媒體公司，我們正在從內容品牌化上嘗試新的辦法。」
在王三三的身上，我們還期望看到網易這家公司對於IP、審美和用戶心理的某種理解，畢竟這是一家孵化出諸多美好產品和「黑豬」的互聯網公司。
天奇阿米巴創投基金投資合伙人、科技博客ItTalks作者、上海交通大學媒體與設計學院的教師魏武揮曾經表述過一個觀點：「在琢磨用戶的觀念這個維度上，網易恐怕是中國互聯網企業里最強的選手。」希望，正在理解年輕用戶道路上的王三三，也能取得一樣的成功。
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