王老吉是如何只用一個字，便讓涼茶飲料行銷全國的？

實事求是的講，在加多寶運作之前，王老吉還是一個區域品牌。

涼茶作為兩廣地區常見的一種湯藥，其誕生和兩廣地區濕熱的氣候有直接關係，長期以來只在區域內流行，銷售範圍有明顯的地理區域。

加多寶接手王老吉後，首要的雄心就是擴展市場邊界，把涼茶賣到全國。

但沒有濕熱氣候塑造出來的需求，這讓兩廣之外的消費者如何買賬？

王老吉想到的對策是涼茶飲料——其實就是往涼茶里加糖水。

喝過廣東涼茶的都應該知道，真正的涼茶是葯，口感挺苦的。

但是兌糖水之後的涼茶飲料卻里外不是人。

傳統兩廣市場的消費者認為這不是涼茶，太甜；而兩廣之外的消費者認為這飲料太苦，口感不好。

怎麼辦呢？王老吉涼茶飲料需要一個廣泛的消費動機作為市場基礎。最好是一個不需要進行教育，原本就根深蒂固的只是未經觸發的消費動機。

這時就回到了傳統涼茶若干功效中的一個：降火。

要知道，上火是中國人根深蒂固的文化心理，而且是特有的。為什麼呢？因為就我的觀察，老外是不會上火的。如果老外會上火，看看他們的日常飲食，不是煎牛排就是炸薯條，恐怕早就上火死了。

用上火作為消費動機還需要解決一個問題，那就是自身定位。

王老吉是什麼？它既不是涼茶，也不是飲料，而是涼茶飲料。

涼茶是葯，是用來治療上火的。而王老吉是涼茶飲料，是用來「預防」上火的。

這個定位非常巧妙：

首先，治療上火與預防上火是兩個完全不可比擬的市場。假如說此時此刻上火需要治療的人有幾千萬的話，那麼需要預防上火的就有十幾億，覆蓋全體國民。這個市場量級擴展了多少倍？

其次，這定位幫助王老吉突破之前所說的口味之困。因為我是預防上火的呀，不是治療上火，所以即使兩廣地區消費者對變甜的口味也能說得通；而這個帶有一定功能性的飲料對新的消費者來說，不正好就是定位的再次確認么？有中藥味，不就是有預防上火的功能么？

這時候，廣告創意需要一句文案能精準凝練之前的所有策略邏輯。

「怕上火，喝王老吉」——一個「怕」字就做到了。

廣告文案是文學么？華麗的辭藻若是不能承載嚴謹的策略，那就是垃圾。

廣告的策略之美，你感受到了嗎？

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