從星巴克升級「用星說」 看我們究竟要從大品牌身上學什麼

最近常聽人談起一個問題：作為創業者或者營銷人，我們可以從那些成功的大品牌身上學到什麼？

對此，行業中有幾種截然不同的觀點：其中一種說，初創品牌千萬別學大品牌，由於環境與階段的迥異，學得越像，倒得越快！另一種看法認為，學習大品牌，其實更應該接近於一種「營銷考古學」——要去「考」的是他們在早期為什麼成功的「古」，而不是照著現在已經成了「富二代」的樣子學。

然而對這個問題，我真正支持的觀點是第三種——學習大品牌，我們既要把握他們早期崛起的原因，也要留意他們今天的標誌性動作。一種更有趣也更具啟發性的視角或許是：從一開始，這些品牌得以走進顧客生活的核心價值是如何被發掘的？隨著時光荏苒，這種核心價值在新時期又如何傳遞？一個完整的品牌故事被選擇以何種方式接續，同時還能保持與顧客最初的情感連接？

只有這些，才是最值得營銷人從大品牌身上借鑒的地方。讓我們拿星巴克的數字業務來舉例，來嘗試說明這一點。

最近半年來，因為與微信的一系列合作，圍繞著星巴克數字戰略的討論也明顯多了起來。「用星說」的推出，是星巴克近年來在數字業務領域的一個標誌性動作。作為在微信上誕生的首個社交禮品體驗型產品，用戶在微信上購買一杯咖啡並附上祝福，就能分享給自己的任一好友，接到祝福的好友可以隨時到門店兌換。

最近，星巴克又將該產品升級至2.0，推出了「愛·群發」功能，將一對一的傳情達意，拓展為支持同時將多款星巴克禮物「打包」分享至微信群，「拼手氣」的「眾樂樂」方式進一步提升了互動中的驚喜感和娛樂性。

「用星說」的推出與升級，讓星巴克在中國大陸數字業務方面的規劃明朗了起來。對此，單就產品功能展開「就事論事」的討論意義不大；相反，我們倒是不妨從以下兩方面來對標自己的業務，展開有關品牌營銷的一些思考：

一、關鍵時機主導細分品類 持續營造「超預期」

星巴克如何選擇與微信合作的切入點，又如何拿捏切入的口徑與傳播的節奏？這是值得我們留心的第一個方面。

首先從Timing上來說，星巴克與微信的戰略合作來得並不算早。前幾年，國內用戶對星巴克接入微信支付的呼聲就已不小，不過從星巴克所選擇的時機來看，卻顯得更為深思熟慮。其中，「用星說」在今年2月份的首推，在很大程度上得到了「星巴克接入微信」這個大眾話題點的襯托。

所謂「來得早不如來得巧」，一直在反覆推敲切入角度的星巴克，直到與微信力推其「微信禮品卡」這一通用能力達成了深層默契，才有的放矢地端出「用星說」的策略，收到了明顯的3重效果：

1. 後發先至，「用星說」藉助於星巴克的品牌勢能和關鍵節點的風口效應，順利搶佔到微信「社交禮品體驗」這個細分品類中的第一位，更幫助星巴克成為了互聯網社交禮品體驗領域的領導品牌，在2.0的迭代中又快速卡位「小程序」；這類「儀式感」很強的「數一數二」舉動，非常有利於營造話題，也更能吸附到媒體的主動關注。

2. 從更務實的角度看，選擇這樣的時機，可以與戰略夥伴的推廣形成最大程度合力。

3. 在半年左右的傳播周期，以「接入微信」為第1步，「用星說」首發為第2步，產品升級為第3步；從一個大眾關切的話題點，經脈衝式的節奏層層推進，讓「猜中開頭」的顧客小小地驚喜於「意料之外」的產品成果，持續營造了戲劇化的超預期體驗。

二、從「人文洞察」出發 以精緻體驗構建品牌認知

前段時間有小夥伴在知乎上問我：「為什麼星巴克從來不投硬廣？」我個人的淺顯理解，就是不同品牌構建認知的方式不同。廣告是品牌構建認知諸多方式中最常用的一種，而星巴克所擅長的恰好是另一種，通過「精緻體驗」去傳遞訊息並構建顧客認知的營銷方式。

更具體地來說，在我看來，星巴克的崛起，與其早期的「人文體驗創新」脫不了關係。

在其CEO霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》中，我們會看到早期的星巴克在很大程度上是受到了義大利咖啡館獨特風情的啟蒙——浪漫的歌劇、親切的寒暄、醇香的咖啡、神采飛揚的交談……

然而大家容易忽略的是，星巴克並不是對這種咖啡文化做了某種簡單的「直譯」，在其它部分，它還加入了與當時佔據主流的速溶咖啡截然不同的「手工藝性」；後期不斷融合進咖啡豆「原產地」的文化基因；在口感上，是以手工研磨的天然香味為代表的，更容易被大眾接受的風味；而在門店設計方面，則始終圍繞著咖啡文化，整合多樣元素，提供滿足「親切社交」的空間體驗，在後期又不斷從門店當地的本土文化中發掘設計靈感。

從總體上看，星巴克在早期創建的這種人文氣息厚重的精緻體驗，不僅賦予了咖啡前工業時代手工藝性的想像，與「寡淡」又「毫不浪漫」的速溶咖啡形成了鮮明的認知區隔；更重要的是，它還讓咖啡成為了一種連接親切社交的理想「媒介」，促發了「第三空間」理念的迸發。由此看來，「通過獨特的精緻體驗來促進人們連接彼此」正是星巴克的核心價值，及其所希望構建的核心認知所在。

這種精緻體驗，通過匹配顧客五感（味覺、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺）的諸多元素傳遞，並最終映射到消費者的意識形態層面，預示著品牌在其後乃至於未來，將要持續捍衛的人文精神與價值觀。從根本上說，這就是星巴克賴以成功並一直倚重的營銷方式。

正如本文開篇所說，關注大品牌，我們既要關注他們早期對核心價值的發掘，也要關注他們後期對品牌故事的接續。「用星說」的推出與升級，星巴克在數字業務領域所做的這些探索，從表面上看或許容易被理解為「迎合消費者生活方式上的變化」，這樣說當然沒錯，但從更本質的角度看，還是源於對「連結彼此」這一核心價值的堅持，是在數字「第四空間」，通過新的信息交互方式，對「第三空間」的精緻體驗所做出的延展、融合與豐富。

然而這些又能給我們提供什麼啟發呢？答案是——發展品牌的數字業務也好，創新與消費者的交互體驗也罷。在底層，我們的工作必須以鞏固品牌的核心價值，以及已經在顧客心智中建立起來的核心認知為出發點，這是運作良好的大品牌無一不去重點關注的方面。

（圖片來自星巴克官網）

另外，參考星巴克基於顧客「五感」，以「精緻體驗」來構建認知的營銷方式，也會對我們跳出「營銷就是打廣告」的狹隘思路帶來幫助。

比如，從我這兩年接觸的傳統零售品牌來看，由於電商衝擊，他們近乎焦慮地想要在線上多發聲，對SocialMedia報以了太多幻想；然而在線下，卻仍然抱著門店就是4P中「銷售渠道」的陳舊觀念不放，並沒有意識到從消費者的情感訴求出發，通過用戶洞察尋找到一種獨特的文化線索，並經由匹配顧客「五感」的場景體驗創新，來形成與線上相一致的「價值表達」才是最佳出路，也正是星巴克這類品牌在數字時代仍然廣受歡迎的「文化密碼」所在。

在這些時候，我的建議通常是請他們多想想菲利普·科特勒曾經說過的：

「營銷並不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術。」

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品牌營銷專家 發現營銷理論提出者 宇見

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發現營銷 ——探索創新價值與創建認知的營銷方法。