觀致副總裁寧述勇：半個月之內或會公布新股東信息

「觀致正處於黎明前的黑暗，那個在隧道十米之外的曙光都已經能看到了。」7月19日，觀致汽車上海辦公室，汽車有文化媒體集群創始人深度對話觀致市場與傳播執行副總裁寧述勇先生：「在未來，大概一個月，或者半個月之內，你會看到一些產品商務信息的公布，會看到整個公司一些大的企業戰略，包括新股東的信息等等。」

今年3月21日，觀致汽車母公司KenonHoldings在其官網發布公告稱：公司董事會任命原觀致汽車COO（首席運營官）劉良為觀致汽車CEO（首席執行官）；隨後，又先後任命寧述勇與曹志綱兩位副總裁，分管市場公關和銷售工作。

「我們這種團隊的內部磨合成本是很低的，應該說，一個眼神或幾句話，彼此就會明白各自的意圖。」寧述勇釋放出團隊的和諧以及溝通的順暢，「我們畢竟是非常知曉中國國情，了解市場情況的，在汽車行業工作多年，又都在跑市場。我有很多群，經銷商群、車主群，我們和經銷商、車主的溝通，都是點對點的，沒有一層又一層信息傳遞什麼的，那樣太沒有效率了。」

新任CEO及VP的組合，到底是大資本進入前的「看守內閣「，還是投資者已然屬意的未來團隊？觀致所代表的一種中國車企試圖跨越式發展的「夢想模式」是否已經過時？ 寧述勇均作了一一解答。

「觀致汽車的問題，除了產品定位之外，還有銷售漏斗的知名度問題。銷售漏斗第一道關打開，叫Open，打不開叫Cannot be opened，也就是說漏到這個漏斗里的人少，最後導致買我們車的人就少。」

目前，觀致車主的平均轉化率是12%，這在業界屬於中等靠上水平，「一旦到店就能轉化成觀致車主，這個比例已經很不錯了」。觀致的問題出在銷售漏斗的前面，就是知名度的問題。雖然觀致的美譽度不錯，但知名度遠遠不夠，很多人都不知道有這個品牌，怎麼買呢？這是我們需要解決銷售增長的一個瓶頸。

一個有意思的現象是，與觀致市場份額並不太相稱，觀致的每一次變化都會引得高度關注。6月29日，北京盛夏，朝陽公園西門的鳳凰國際傳媒中心一樓，由莫比烏斯帶概念和極為宏偉的中庭空間而聞名的演播大廳里，觀致汽車開啟了《瘋狂的觀致》。

在寧述勇看來，新一輪的傳播就是要解決「觀致為什麼不夠成功「「觀致較高的定價和相對來說承載力不夠強的品牌力之間的矛盾」。其實，在汽車有文化看來，這並不只是一個銷售尺度設定的問題，它從本質上反映的還是中國汽車行業有待進一步提升的綜合競爭力和已經提升的太快的胃口之間的問題。

策劃《瘋狂的觀致》暗藏著寧述勇重新定義觀致品牌的決心。寧述勇反問：誰來定義我們的品牌？是消費者。7月26日，《瘋狂的觀致》首場直播，據預測流量將達到2億。隨著新一代團隊特別是市場和銷售團隊領導的更替，觀致品牌的某種自我設限反而被打破，而「互聯網直播+線下互動」這樣的玩法，更直接表現出以前有點矜持的觀致，將放下身段討好喜歡嘗試新事物的年輕人群。

目前，觀致汽車的產品線擁有3系列和5 SUV，而在「中國新高端」的品牌新主張下，今年上海車展上，觀致汽車推出副品牌——Model Young，主攻年輕消費市場。

寧述勇對「新高端」進行了形象的解讀：「我認為，車的顏值、智能化、互聯網化——這就是觀致追求新高端的三個趨勢。我們沒有百年歷史，也不用發明全世界最牛的底盤、發動機，我們只要滿足市場需求的更高顏值、智能化、自動化就可以了。中國的消費者市場，逐漸出現了一個新的趨勢，原來分上和下，現在是中間一個大圓圈，大圓圈裡就是新高端。」

「把觀致汽車這種單純造好車，扭轉為既造好車又造對的車。」寧述勇強調說。

汽車有文化：你來觀致之後，在公關層面確實有一些動作，這些肯定有一些深層次的考量或者說營銷創意，外界對此的一些反應，作何看待？

寧述勇：我來觀致後在營銷傳播方面，確實有一些動作。目前，觀致正處於黎明前的黑暗，那個在隧道十米之外的曙光都已經能看到了。

之所以這樣說，有以下幾點原因：第一，新的股東帶來了大量的資源，這對觀致的發展是非常好的，觀致在目前這個階段是需要資源來的，可以開放更好的產品，更好地參與這個市場競爭。第二，我認為從劉良博士到曹總(曹志綱，觀致汽車銷售及網路發展執行副總裁）到我，都是比較接地氣的，我們畢竟是非常知曉中國國情，了解市場情況的，在汽車行業工作多年，又都在跑市場。我有很多群，經銷商群、車主群，我們和經銷商、車主的溝通，都是點對點的，沒有一層又一層信息傳遞什麼的，那樣太沒有效率了。

在前幾天的經銷商大會上，我做了一些市場戰略的介紹，大家聽完之後，給了好幾次掌聲，據說這是歷年來觀致經銷商大會上第一次響起掌聲，以前開會從來沒有人鼓掌的。大家都說觀致的營銷做得不好，給市場點掌聲，算是一種鼓勵吧！我講這麼多，主要想說明我的哪些想法和思路呢？我這邊主要負責產品的定義與定價、市場、品牌、公關，曹總主要負責銷售與渠道，我們倆背靠背形成了銷售公司強大的後盾，又加上我們倆原來認識，所以我們這種團隊的內部磨合成本是很低的，應該說，一個眼神或幾句話，彼此就會明白各自的意圖。

觀致有好口碑，品質也不是浪得虛名，那麼多買觀致的客戶，沒有說觀致不好的。所以，我們除了把現有產品賣好之外，就策划了《瘋狂的觀致》，同時我還在和我的團隊研究今年成都車展即將上市的產品，要讓它的定價、定位更符合市場需求，把觀致汽車這種單純造好車，扭轉為既造好車又造對的車。在未來，大概一個月，或者半個月之內，你會看到一些產品商務信息的公布，會看到整個公司一些大的企業戰略，包括新股東的信息等等。

現在我們正在去做的一件事，就是去梳理和打造觀致的品牌和產品的使用者。誰來定義我們的品牌？是消費者。誰是我們的消費者？我們正在做一些調研，同時也是邊學邊干、邊研究邊干。觀致汽車的問題，除了產品定位之外，還有銷售漏斗的知名度問題。銷售漏斗第一道關打開，叫Open，打不開叫Cannot be opened，也就是說漏到這個漏斗里的人少，最後導致買我們車的人就少。

按照銷售漏斗的五個環節來講，我們底下的環節都很好，我們平均的轉化率是12%，這在業界屬於平均靠上了，就是一旦到店就能轉化成觀致車主，這個比例已經很不錯了。觀致的問題出在銷售漏斗的前面，就是知名度的問題。雖然觀致的美譽度不錯，但知名度遠遠不夠，人都不知道有這個品牌，怎麼買呢？這是我們需要解決銷售增長的一個瓶頸。

我和我的朋友——鳳凰衛視旗下能量公司的郭總（郭志成，北京能量影視傳播股份有限公司董事長），我們倆聚會聊天喝酒，說到觀致問題的時候，大家靈光乍現，就策劃並打造出《瘋狂的觀致》這麼一個IP。為什麼說是共同打造呢？因為這個節目不是他創造的，我們去贊助他，也不是我們花了錢去進行產品植入，而是我們雙方一起打造了這個節目。這意味著什麼呢？第一，我們出的成本很少。從營銷角度來講，去贊助和植入任何一個IP都很貴，要冠名的話至少得五千萬，現在打造《瘋狂的觀致》這麼一個直播節目，我花的錢是個零頭。

第二，這個節目也好，它背後實驗的這種新零售模式也好，如果成功的話，觀致在這上面是有股份的。話再說回來，郭總為什麼要做這個節目呢，人家本來就有《鏘鏘三人行》、《魯豫有約》等一堆節目了。其實，他是看到商務部新政之後，發現汽車分銷出現了變化，他認為汽車的流通領域正在發生一場革命，在原來的4S店的基礎上，同時允許其他人賣車，這個變化創造了很多機會，所以他想嘗試一下，想要通過節目賣車。以觀致為例，線上介紹產品、介紹公司、收訂單、交訂金，線下就和觀致汽車4S店一起，客戶可到店裡提車、去店裡維修保養等。就是線上線下打通，過去叫O2O，我認為這就是馬雲說的新零售模式。這就是我們大家一起干這個事的初衷，也是集我們雙方的智慧一起打造的一個集網路綜藝娛樂、品牌、銷售的這麼一個節目，現在應該叫項目才對。

網上有人評價說，觀致現在接地氣了，也有人批評我們說，觀致現在突然變得很low，說我們用了網紅用了直播，這樣能賣車嗎？我的回答是能。觀致現在的主要問題，就是知名度沒有打開，通過《瘋狂的觀致》這個節目，能迅速地打開觀致的知名度，解決觀致銷售漏斗第一步的問題，這裡有數據可以證明這一點。我們做了一個發布會，點擊量就已達三千萬人次。接下來，我們還有39場網路直播和騰訊視頻《瘋狂大爬梯》的錄播，粗略估計，大概會有兩億人次點擊《瘋狂的觀致》，會通過這個直播節目看到觀致汽車，這樣，觀致汽車的知名度就打開了。

當然，在這個過程中，會大量地介紹產品、公司，不是只玩花活。有的直播是有場景的，比如：觀致汽車開進來，怎麼做遊戲等。這個節目不是在各人小房間里，一個演播室拿一個麥在那使勁說，它像電視台錄節目。在前端預熱的時候會有網路直播，後期會有騰訊視頻上的新媒體在場景化之下的直播和錄播。這是新舊傳播手段的結合，人次的覆蓋率能夠解決我們營銷的問題。往往會有人問我，說你在幹什麼？我說我在做一次新營銷創試、嘗試，或者說一次營銷創新的嘗試吧。

汽車有文化：關於觀致參與《瘋狂的觀致》直播節目及網紅天佑主持觀致的《瘋狂大爬梯》節目，傳言蠻多的，你這邊是出於什麼考慮，有要澄清的嗎？

寧述勇：這正是我想澄清的問題：第一，觀致汽車不是在做娛樂，我們是汽車公司，我們做這個直播節目是一種營銷手段，是聯合創造IP的手段，服務於觀致知名度的打開。第二，這個營銷是我們和經銷商一起乾的，大家都幹勁十足，現在經銷商都動員起來了，都在搞活動，搞地面集客、團購，鼓勵大家掃碼進入這個項目。

天佑是《瘋狂大爬梯》節目的主持人，還有人氣爆棚女神柳岩、詼諧幽默的新生代主持人張大大等眾多明星大咖加盟。這是一個新勢力網紅與明星資源對接的營銷，關注度蠻高的。為什麼採用直播的形式作預熱，我們也有自己的考慮，目前觀致的品牌力還有些弱，又加上一二線城市限購，所以我們的出發點是將產品滲透到三四五線城市，也就是說，我們想賣車給三四五線城市的人，三四五線城市的消費者更多的是看顏值、性價比和接不接地氣的營銷地推方式。

直播對三四五線城市的消費者來說是最有效的方式，現在全中國的城市都在看直播，網上也出現了一些批評的聲音，我認為是一線城市的，或者說自認為是有點過時的、老傳統人的思維。現在一二線城市和三四線城市的消費方式、價值觀念有很大不同，不能說對立的，但差異還是蠻大的。比如我，我現在在做一個營銷，對很多事情我都持開放態度。

汽車有文化：其實，三四五線城市的消費者也是非常追求生活品質的，深處一線城市的營銷者們往往忽視了他們真正的需求。當初請天佑當《瘋狂大爬梯》的主持人是誰最先提議的呢？

寧述勇：對呀，三四五線城市的消費者也是非常追求生活品質的。天佑是一位多才多藝的人，有很多人追捧他，他也在網上尋求向高端發展，就像觀致的新高端一樣，往更高的質量發展，他要轉型做主持人。這次來主持《瘋狂大爬梯》，是由創意能量公司提議的，我們觀致和騰訊持支持態度。我們都認為這是很有意義的嘗試，可以共同向上發展，所以我們很感謝他我們期盼和天佑一起合作，共同開創一個新局面。

對於這個節目能否賣車的質疑，我們做了很多調研，我們看了神州買車的兩場直播賣車節目，一場是王祖藍過生日，還有一場就是純粹的雪佛蘭尾貨、甩貨賣車，我們也調查了專門做網路直播公司的人，問他們能不能賣車，他們說只要前期預熱做好，經銷商做到聯動，再給出好的優惠，一定能賣車。我們都堅信網路直播是繼微信微博之後的第三大流量入口，它是一種生活很場景化的視頻，我們其實是這個行業的第一個嘗試者。

汽車有文化：網路直播是繼微信微博之後的第三大流量入口，這並沒有問題，那與觀致的「新高端」有什麼關聯？

寧述勇： 中國汽車市場雖然在逐漸走向成熟，但現在還是不成熟的，十幾年前就更不成熟了，你想想，十幾年前，吉利的車如美人豹等，和今天完全不可同日而語，我應該為我的老東家鼓掌，他用產品、營銷贏得了市場，贏得了尊重，吉利的道路也是自主品牌發展的一面旗幟。觀致汽車與吉利這個旗幟相比，我覺得觀致更早，這個您肯定也是清楚的，對吧？

汽車有文化：觀致所代表的是一種中國車企試圖跨越式發展的「夢想模式」，但是觀致汽車的蹉跎是品牌的問題還是時機的問題？

寧述勇：我認為，觀致汽車的蹉跎，主要是來自於它花錢做了產品，花錢建了工廠，但是卻沒花錢建品牌，它沒有品牌知名度和議價能力的時候，再好的產品別人不知道、不了解，所以就無從買起。現在觀致的問題，就是品牌力缺失的問題。當然也要控制好成本，成本控制好了，市場的手段就比較靈活了，可以通過更接地氣的價格來KO你的競爭對手，取得自己的一席之位。現在國家搞結構性改革，就是提倡更高的品質加一點溢價，比如一倍的溢價加十倍的質量和品質，當然不是這樣的，可能加20%的價格溢價，增加200%的質量，其實瑞典這個國家就證明了這一點，瑞典是沒有什麼Hugo Boss、愛馬仕這些的，他們國民才900萬，但是他們國民的那個體育品件，滑雪的就有很多種，大人小孩、男的女的，全部是很好的品質，它不是國際品牌，但品質極高。我想，我們國家也在朝那個方向發展，消費者也成熟了，不再當冤大頭了。

汽車有文化：消費者過去看汽車就問，你是合資還是自主？一說自主就代表low，必須以價格取勝；一說合資就代表好，價格就賣得貴，消費者無形之中就支付了很高的品牌溢價。其實，你去看一下有的合資品牌汽車，配置比並不高。

寧述勇：合資賣的是牌子，不過，那是過去。近些年，隨著蘋果、特斯拉、華為等新產品的崛起，年輕一代消費者80後、85後和90後，他們看汽車已經不太在意合資還是自主了。普通消費者，就拿我兒子來說，我問他：沃爾沃S90這個車你喜歡嗎？他說：喜歡。我問：為什麼？他說：好看。我問：你不關心它的動力總成和底盤嗎？他說：那是你們造車人才關心的事，我才不關心這個，差不多就行了。他問我：這個車智能化嗎？我說：很智能，聽你話，懂你。他問：那有互聯網嗎？我說：有。他問：有自動駕駛嗎？我玩互聯網都能玩什麼？你看這些年輕的消費者，他說來說去，關心的無非就是車的顏值、智能化、互聯網化。

我認為，這就是觀致追求新高端的三個趨勢。我們沒有百年歷史，也不用發明全世界最牛逼的底盤，也不用去發明全世界最牛逼的發動機，我們只要用滿足市場需求的更高顏值、智能化、自動化就可以了。我講那麼多，想說明的就是中國的消費者市場，逐漸出現了一個新的趨勢，原來分上和下，現在是中間一個大圓圈，大圓圈裡就是新高端。

那麼，原來的那些合資品牌還在不在呢？也在，如果他們做得好，那麼，也可能有這些產品賣點在裡邊，如果他們做得不好，就有可能被擠到牆角，消費者畢竟是多元化的嘛！回到觀致，看到長城高端品牌的出現，吉利領克的出現，我們真是太高興了。過去觀致曲高和寡，別人不知道拿觀致和誰比，甚至不知道我們這個品牌，自然買的人就少。

但是有些人還是會買，你像現在觀致 5 SUV，今天你去看那個統計，當年都是這麼來的，他對比合資品牌，最後就買了觀致。當然也有很多人沒買，因為觀致車的量還不夠大，但凡把觀致和奇瑞、吉利、長城去比的人，基本上最後都沒買，也就是說，觀致沒有參照物；現在領克來了，他賣的也不便宜，長城WEY也來的，觀致也在。

汽車有文化：非常好的市場大環境。參照物不僅是路過的風景，更是旅行的夥伴。

寧述勇：現在終於有參照物了。觀致賣的是貴是便宜，現在可以對比了，品質如何，也能比了。所以我認為，中國新高端市場的出現，為觀致提供了機會，而且現在我們可以自信地講，我們就是中國的新高端品牌，是中國的國際范兒，我們擁有國際資源、國際設計師、國際供應商，我們就是沖著國際市場走的。現在消費者的思維也變了，你再說自己是中國品牌，消費者也有自信了，都開始有民族自豪感了。但是，我們堅持不用自主品牌這種說法，我覺得說自主品牌是打民族情感、苦逼情節的，自己品質可能不夠，打悲情牌而已。而且從WTO原則來講，你這就是一種國別歧視，我們講中國品牌，就是一種國家尊嚴，就是一種民族尊嚴，我們就是中國品牌對不對？

我認為觀致汽車是中國新高端，不是自主品牌新高端。觀致一帶上國際范兒，我們就應該自豪自信地叫自己是中國新高端品牌。

汽車有文化：發展了這麼久，觀致自己的品牌定位該摒棄的義無反顧，那種歷史的包袱就不要去管了，我們是煥新品牌，而不是喚醒品牌。現在對觀致來說，它的品牌知名度重要，但是更重要的是消費者化反到的品牌感覺。

寧述勇：對。因為觀致汽車賣得不好，就引來了各種非議和評價，其實觀致產品本身做得不錯，我一定要在營銷上建立和別人的情感共鳴，這是第一；第二，所有展示和消費的環境，得和它產品的品質對接起來，讓別人覺得有品質，就像蘋果店你進去，你不自覺地就會覺得它的產品是好的，所以不管是線上線下營銷的場所場景里，我都要營造出這種新高端的感覺。今年成都車展，我重新設計了觀致的展台，就用新高端的定位，觀致汽車未來就長這個樣，它的場景，它的人文品位就應該是這樣的。好東西因為沒賣好，就有灰塵，有點蒙了，你知道吧？

汽車有文化：對。我們說說抹去灰塵之後的事情，說說未來，談談觀致的2.0和3.0時代，可以嗎？

寧述勇：其實我講這麼多，無非就是想說，做《瘋狂的觀致》直播，是一個營銷創新的嘗試，就是做廣告。觀致2.0時代就是我投一個廣告，我們互動點擊，3.0時代等於和經銷商、零售、品牌、傳播全部捆綁在一起，和經銷商一起線上線下O2O，或者馬雲說的新模式，同時把品牌、公關、零售全部設計在一起。

汽車有文化：謝謝寧總抽出時間接受我的採訪。

寧述勇：也謝謝周老師花時間關注觀致。