下一代零售

如果問消費者，哪裡是你最喜愛的購物場所，答案會是什麼？

別急著回答，因為在不同時期，答案可能會截然不同。

1980年代的人會告訴你，是百貨商場。東西琳琅滿目，品類豐富，還有漂亮的售貨員姐姐。

1990年代的人會告訴你，是倉儲超市。猶記沃爾瑪第一次在中國登陸，國人在堆成山狀的商品面前拍照留念。

2000年之後，購物中心在各地興起。開闊的場所，一站式的餐飲娛樂，以及分門別類的專賣店，讓一家人可以逛上一整天。

2010年至今，自然是屬於電子商務的天下。「萬能的淘寶」、「多快好省的京東」，還有五花八門的垂直類電商，真正做到了「足不出戶，逛遍全球」。

人類零售發展史，中國已經迎頭趕上

圖片來源：阿里研究院

有人說電子商務或許就是零售的最終形態了，因為對購物者來說，有了足夠多的選擇。

但很顯然，對於一百多年來直面最挑剔的消費者，一向以日新月異、花招迭出著稱的零售業來說，沒有什麼是「終極形態」。網購也不過是多了一種強力的業態形式，絕非零售業未來的全部。

證明就是，繼電商之後，新的零售業態正如雨後春筍般陸續登場，線上巨頭也紛紛參與其中。

從去年的盒馬鮮生到今年的阿里無人便利店，從日本的最美書店到美國的Amazon GO，你方唱罷我登場，一時間好不熱鬧。在這其中，或許就有下一個零售主流業態的雛形。

只是，會是哪個呢？

零售的本質

要弄清楚誰會是下一個零售主流業態，首先我們要理解的是，零售的本質究竟是什麼。換句話說，零售業的服務對象——消費者，究竟要的是什麼。

我們曆數了從古至今各種零售業態的發展，歸結出消費者的三大需求：豐富性、便捷性、舒適性。

豐富性——零售業發展的原始動力

對商品豐富性的追求自古有之。證明就是無論中外，皆有集市這一業態，即便不是常設，也會定期舉行。為的就是讓消費者可以有豐富的選擇，一次性滿足購物需求。

摩洛哥的馬拉喀什廣場

圖片來源：到到網

然而進入現代社會後，這一業態有些力不從心了。

以19世紀末的美國為例，5600萬人口散布在38個州，其中70%的人口居住在農村。這時候的零售對買賣雙方都是痛苦：由於信息不對稱，消費者能選的商品少且貴；而零售商連本地需求都很難預測，貨品短缺或庫存積壓是常態。

郵購零售就此橫空出世，因為一本郵購目錄上能夠記載的商品比起幾個小商鋪要多太多。

1894年，西爾斯郵購手冊足足有700頁，商品總數（也就是現在零售業流行所說的SKU，庫存量單位）超過6000件，超過了現在的一個中型超市。

它在1900年打出的口號是——「百萬富翁級的商品，百萬人付得起的價格」（「Goods for the millionaire, at prices in reach of the millions」）。

說起來，這個口號倒也很適合現在的電商吧。

1897年的西爾斯購物手冊封面

圖片來源：好奇心日報

後來的百貨業態和超市業態，都是零售業為了滿足消費者對商品豐富性要求的進化版本。

還記得你小時候第一次走進大超市的震撼之情嗎？那應該是第一次體會到什麼叫眼花繚亂。

而這種震撼，在數年前筆者到日本逛百貨商場時再次被激發。小小的一個手賬品類，在Tokyu Hands里居然能有上百種樣式，大概是線下實體渠道商品豐富性的極致了。

Tokyu Hands的手賬專區

圖片來源：豆瓣

但零售業態的豐富性需求在21世紀遇到了「終結者」，那就是電商。

再沒有一個購物場所，能做到品類比電商平台更豐富。因為後者從理論上說，品類可以無限多，邊際成本可以無限小。

儘管在現實中，電商平台的品類仍要受限於自身的運營能力，但線下零售在豐富性這一需求上還是被徹底打敗，難以翻身。

好在，當豐富性需求得到滿足之後，「貪婪」的消費者開始有了更高的要求，這給線下零售業帶來了希望。

便捷性——滿足人的「懶惰」本性

懶惰並不一定是件壞事，在歷史的長河中，很多時候它是激發人類創意和發明的動力源泉。

消費者的「懶惰」使其對零售業提出了兩個要求——「我想在任何需要的時候都能立刻得到商品」，以及「我有選擇困難症，請給我最適合我的」。

立刻，馬上，就給我

這個便捷性需求通常出現在一些日常快消品領域。

如果說冰箱彩電這樣的大件，人們可以貨比三家後在最便宜的電商平台下單，坐等幾天後送貨的話，那麼突然想吃根冰棍，或者家裡遙控器沒電了，就不太可能慢悠悠的再去電商平台上購買。

因此便有了便利店，也就是小賣鋪的進化版本。

把這一業態做的極致的是日本和中國台灣。從1974年東京一間小酒坊開出第一家7-11便利店以來，現在日本的便利店超過了56000家，市場規模超過10萬億日元。

通過2000-3000的快消品SKU，日本和中國台灣的便利店幾乎可以滿足普通人絕大部分的日常需求——從買冷飲到吃夜宵，從突然發現洗髮水用完了到應急的日常藥品。再加上遍布各個街角的布局，和7x24小時的營業時間，消費者對便利性的需求被充分滿足。

日本便利店實景

圖片來源：雲鋒金融

而比便利店在便捷性上更進一步的，便是自動販賣機。這一項的巔峰之作，仍在日本。

去過日本的朋友都會感慨，這裡的自動販賣機哪裡都有，什麼都賣。畢竟相比還需要幾十坪佔地面積的便利店，自動販賣機甚至可以擺在澡堂里，或是辦公室的茶水間中，而賣的東西進一步精簡——各種飲料，煙，零食。

都說無人零售是黑科技，難道自動販賣機不就是無人零售的鼻祖和典範么？

日本街頭一整排的自動販賣機

圖片來源：新浪博客

那麼對於這種即時的便捷性需求，未來零售業還有沒有挖掘潛力？這個可以有。

譬如說，結合了線上商品的豐富性和便捷性，便是京東的生存價值——自建的物流基礎設施，讓其可以在一百多個城市實現「即日達」或者「次日達」。這一特性也讓它頑強的克服了贏者通吃的互聯網定律，在中國電商界穩穩守住了行業老二的地位。

而再進一步，亞馬遜Amazon Go和阿里的Taocafe無疑是滿足便捷性需求的「概念車」。

Amazon Go前期被刷屏，靠的就是那一段看似神奇的演示視頻——取物即走、無需停留結賬，購物體驗一氣呵成。

圖片來源：亞馬遜

根據亞馬遜的官方解讀，這背後是一套整合了計算機視覺、機器學習、感測器的「Just Walk Out」技術，黑科技滿點。

圖片來源：興業證券

而最近很火的無人零售店——阿里的Taocafe和歐尚的繽果盒子，則走了兩個不同的路數。

前者和Amazon Go類似，通過計算機視覺和感測器感應的智能識別，將淘寶ID、支付寶ID和顧客的生物特徵綁定，從而在消費中跳過支付環節；而後者仍需要將商品放在一個特定的平台上，然後用手機支付，說白了就是個無人值守的便利店。

而且裡面的商品最近還因為上海的高溫化了……化了……

上海首家繽果盒子里由於高溫融化的麵包

圖片來源：新民網

這也暴露出無人零售業態的一個核心問題，有限節省的人力成本和無限擴大的運維成本。

為什麼Amazon Go高調亮相，卻遲遲無法投入商用？據傳是因為感應貨架的技術投入超出預期，而且一旦超過20人同時在店購物，物聯網的後台也可能出現計算故障。

最新亮相的阿里Taocafe也遭遇了一些吐槽，無論是入店時繁瑣的註冊體驗（很多人花了足足5分鐘才進店門），還是店鋪中有限的商品品類，都讓無人零售中最核心的便捷性大打折扣。

看來，黑科技也不是那麼容易擔當的，開一個真實的店，可比錄一段炫酷的視頻要難得多。

那麼為什麼零售巨頭們還要紛紛搶灘無人零售，去推出自己的概念商店？即使他們明知，這一形態在三到五年內都不太具有商業可行性？

是為了迎接萬物互聯的時代。

互聯網之後，下一個時代屬於物聯網，這已經是TMT行業公開的「秘密」。每一樣物品都會有自己的RFID標籤，每一個行為都會被感測器如實記錄。

為了迎接物聯網爆發、消費場景被解構的未來，巨頭們必須要在不斷地試錯和迭代中，打磨手中的武器。只有擁有足夠多的用戶行為數據和系統運轉經驗，才能在下一場競爭中佔得先機。

畢竟傳統百貨的敗北還歷歷在目，電商巨頭們絕不允許下一個被拍在沙灘上的是自己。

感測器和互聯網：提升門店消費體驗

資料來源：阿里研究院

解救選擇困難症患者

剛才說過，對零售的便捷性需求還有另一個角度，就是「不要給我那麼多選擇，我只要最適合我的」。

在超市和百貨業態中，根據這一需求進化出來的產物就是會員制超市——例如山姆會員店和Costco，以及買手店——例如連卡佛和I.T.。

以Costco為例，在美國傳統零售業被亞馬遜打得潰不成軍的背景下，Costco逆勢成長，過去五年收入增長五成，而股價在過去十年里更是翻了五倍。

Costco（COST）和沃爾瑪（WMT）、Target（TGT）的營收對比

資料來源：Bloomberg

Costco的商業模式是收會員費，但讓這麼多消費者心甘情願的去交會員費，背後的原因顯然是值得深究的問題。

一家典型的Costco SKU只有4000左右，而一家沃爾瑪的這一數字超過20000，這意味著同樣是在挑選牙膏，在Costco你只有三個篩選後的選擇，而在沃爾瑪你面對的則是三五十個質量參差不齊的商品。對於不想動腦又想要品質的消費者，誰的購物體驗更好不言而喻。

當然，Costco還有其他高明的運營招數，例如加大單個商品的包裝，但單論其「嚴選」模式，就代表著零售業解決消費者便捷性需求的一條思路——高品質、低SKU，幫助用戶做產品過濾，提供性價比更高的商品。

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其實可以用這個思路來解決用戶痛點的不僅是零售業，金融業也是一樣。

拿基金購買平台為例，提供成百上千個基金的基金超市固然滿足了投資者的豐富性需求，但投資者真的知道哪個基金更靠譜，更符合自己的要求嗎？他們真的需要一千個同質化的選擇嗎？

雲鋒金融旗下的有魚智投APP，由專業的基金管理團隊挑選出一百多支海外市場上優質靠譜的公募基金，並進行專業的盡職調查和投後管理，確保提供給投資者的基金列表是「嚴選模式」，還可以按照投資者的風險偏好進行一籃子的組合推薦。

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說起來，線上電商平台在解救選擇困難症患者方面應當更有優勢。畢竟它們握有成千上萬個消費者的大數據，以及單個用戶的歷史購買記錄，理應更懂你，更能推薦合適的商品。

然而目前這一領域還在起步階段，更多的時候當我們看到電商平台「猜你喜歡」欄目下的商品時，只能長嘆一口氣。

消費者對線下購物的終極需求——舒適性

無論是豐富性還是便捷性，滿足的都還是消費者對商品本身的需求。

但事實上，在物質生活已經足夠豐富的當下，消費者大部分的購物行為，已經並非是為了商品本身，而且還為了滿足精神需求——或許是愉悅感，也可能是滿足感。

因此，舒適和優質的購物體驗，其實是對零售業提出的終極要求。

為什麼日本的百貨商場，可以在全球實體零售都被電子商務打得七零八落的今天，仍然顧客盈門？無他，殷勤得體的服務態度，優美舒適的購物環境，這些體驗是網上購物無法提供的。

也正因為此，滿足客戶舒適性的需求，應當是線下零售相對線上零售的最大法寶。諸多的線下新零售業態，也都紛紛在這個方面發力。

我們大致將其分為三類——升級版超市、創新版商場和體驗版跨界店。

升級版超市

在國內，這一品類中最知名的便是這兩年很火的「盒馬鮮生」和「超級物種」。

他們的共同特點是以「生鮮」這一剛需為切入口，強調門店的體驗性。無論是現場加工食材後即做即食，還是搭建不同的消費場景，目的都是為了讓購買的體驗更加舒適和流暢。

以永輝的「超級物種」為例，八個創新模塊分別是鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚坊、健康生活有機館、靜候花開花藝館——清一色的消費升級產物，可以讓消費者在入店的同時就感覺到「我的消費要升級了」。

與此同時，全開放式的廚房和良好的就餐環境，也讓消費者相信，在這裡現買現吃是一種更乾淨、更便捷也更享受的過程。

「超級物種」福州店的鮭魚工坊

圖片來源：新華網

而阿里的「盒馬鮮生」走的更遠些。

去過上海店的朋友對頭頂炫酷的懸掛鏈系統記憶猶新，其目的是讓店內服務人員快速將線上下單的物品傳送至後台打包配送，力求門店周圍3公里30分鐘內送達。

盒馬鮮生的專利懸掛鏈系統

圖片來源：北京青年報

因此，如果說「超級物種」打的是高端食材體驗店這張牌，那麼「盒馬鮮生」的野心，是成為真正的線上線下融合點。這一戰略看起來初見成效，至少在上海，部分店鋪的線上訂單收入比例已經超過五成。

其他超市中的後起之秀也正在想方設法提供更好的顧客體驗。

今年6月26日，百聯旗下RISO首店在上海八佰伴正式開業。入口依然是生鮮，強調店內生鮮經營比例超過五成，並提供半加工和現場加工；但玩法更多樣，號稱以「輕食」「有味」為經營理念，主打「超市+餐飲+書籍+音樂」融合模式。

圖片來源：百聯官網

創新版商場

相比超市在這兩年才興起的大規模迭代優化，商場的創新從很早以前便開始了。

例如現在大家都很熟悉的無印良品MUJI，它從生活用品、傢具和服裝商店起家，早已延伸到人們的吃喝住行，試圖打造生活方式的閉環。

2014年底，MUJI在成都太古里開出第一家「Café & Meal MUJI」，提供健康有機的簡餐和咖啡。2016年，MUJI又在上海中山公園店和大悅城店分別引入MUJI麵包房和MUJI咖啡館。而在日本，MUJI也有自己的跨界酒店，並於去年底宣布在深圳也將開出一家酒店。

MUJI這些看似跨界的行為，實際上是在將其承載的日本設計文化和至簡的生活方式進行全方位的覆蓋，讓消費者從簡單的商品購買升級為價值觀的認同。

價值觀得到認同之後，所謂滿足舒適性需求，就和購買商品成為了兩位一體的共生存在。

CaféMuji大悅城店的傢具當然都是自家產品

圖片來源：界面

更大型的創新版商場其實就是現在將個性玩出花樣的購物中心們，譬如擁有巨大藝術展覽廳和藝術酒店的北京芳草地，和把海洋館搬進商場的廣州正佳，不勝枚舉。

體驗版跨界店

跨界體驗店聽起來拗口，說起來簡單，譬如風靡海峽兩岸的誠品書店，號稱日本最美書店的蔦屋書店，以及火爆異常的Line咖啡店等等。

這一類業態以書店為載體的比較多，原因也很充分——提到書店，給人的感覺便是清凈文雅，天生便能給消費者帶來舒適感；而線下書店受電子商務衝擊最嚴重，也最先開始了改造之路。

比起為國人所熟知的誠品書店，我們更願意以蔦屋書店為例介紹這一業態。

蔦屋書店代官山店

圖片來源：公司官網

蔦屋書店被日本人稱為「最美顏值書店和最具人氣的生活形態跨界店」。

創始人增田把所有能聯想到賣場的導向、標識都刪除了，比如價格、標籤、打光、電源、收銀台等等，而是打造一個像家一樣的空間。因此在這裡，人們可以忘記時間，一邊喝咖啡一邊看書，或是與三兩朋友小聚。

蔦屋書店大阪梅田店

圖片來源：公司官網

而在去年，蔦屋書店又更進一步，在大阪開出了地下1層，地上8層的「生活提案式」型百貨店枚方T-SITE，正式提出了「嚮往、憧憬」的生活提案。

「我從來不認為蔦屋的商品是DVD、CD或書和雜誌，一直以來我向顧客提供的，不是一個個實物，而僅僅是表現於其中的生活方式。無數的電影、音樂、書籍中描述的生活方式，才是蔦屋真正的商品。」

——增田宗昭《知的資本論——蔦屋書店的經營之道》

大阪枚方T-SITE高達7米的書架

圖片來源：T-SITE官網

用文化體驗做消費場所的跨界，從而提高顧客的舒適性體驗，這個創意在國內也正如火如荼的展開，這其中最知名的莫過於方所書店。

「定是常住，便成方所。」

——南朝梁代文學家蕭統

按照方所官網上的介紹，希望成為以當代生活審美為核心，涵蓋書籍、美學生活品、植物、服飾、展覽空間、文化講座與咖啡的公共文化空間。

圖片來源：豆瓣

而消費者顯然也願意為這種增加了文化體驗感的購物場所買單。無論是廣州店還是成都店，都門庭若市，而廣州店也在運營兩年後開始進入盈利期。

總結——「新零售」，便捷性和舒適性的體驗之爭

零售業從起步伊始，就從未停止追趕消費者需求的腳步。

當豐富性需求被電子商務「終結」之後，便捷性和舒適性成為線下零售的兵家必爭之地。

在總結了以上的新零售業態之後，我們發現一個很有趣的趨勢——對於便捷性的需求，零售業傾向於用冰冷卻有效的前沿科技來滿足；而對於舒適性的需求，則更多考慮的是提供溫暖的人性化服務，和打造生活方式的認同感。

生為這個時代的消費者，我們是幸福的。有那麼多的商家在絞盡腦汁滿足我們的需求，讓我們可以在享受便利舒適的購物體驗的同時，心甘情願的吃土。

那麼回到文首的問題，下一個零售業的主流形態是什麼？或許，它根本還沒有誕生，但更可能，就是之前提到的這些業態的融合。

我們用阿里巴巴集團CEO張勇的一段話結尾，或許可以代表這個消費時代，商家們的心聲：

「我們想看看能不能產生大家覺得似像非像、但卻從來沒見過的（零售業態）。它像商場又不是傳統商場、像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心，又是一個一個新的社區、社群，真正基於消費多場景提供便利。如果（阿里和百聯的合作）孵化出諸多很多大家都看不懂的業態，我想路子就走對了。」

——阿里巴巴集團CEO張勇