《李叫獸精選集--文案不是文字》讀書筆記

李叫獸，這個名字就很具有傳播性，也有自嘲味道。他出生於1991年，去年只有25歲，成為百度的副總裁。兩周前在混沌大學分享了營銷理論，非常務實。

李叫獸原名李靖，互聯網產品文案，營銷策略專家。微信公眾號「李叫獸」的唯一作者，多家互聯網公司營銷策略顧問，長期倡導將營銷科學化，擅長製造營銷工具和方法論，用策略性的內容影響大眾並給予啟發性思考。

李叫獸精選集把他的微信公號文章結構化，更容易理解和學習。

為何華麗、空洞的表達沒人記得住？

在產品文案的寫作中，有兩種文案人：一種是 X 型文案人，另一種是 Y 型文案人。他們所寫的文案，可分別稱為 X 型文案和 Y 型文案。

那麼二者分別是怎樣的呢？先來做一個小測試。

以下是一些產品的具體描述，請根據這些描述寫文案：

● 某耳機廠商：耳機音質好。

● 某筆記本廠商：筆記本噪音低。

● 某旅行社：工作辛苦，不如旅行。

● 某文案外包公司：幫你寫頂尖文案。

X 型文案人會這麼寫：

● 耳機音質好：聲聲震撼，激發夢想。

● 筆記本噪音低：創享極致，靜心由我。

● 工作辛苦，不如旅行：樂享生活，暢意人生。

● 幫你寫頂尖文案：創想文字，助力登封。

X 型文案文字華麗，把本來平實無華的表達寫得有修辭、對稱和高級辭彙。比如把「音質好」這個簡單的表達寫成「聲聲震撼，激發夢想」。

X 型文案人則更像語言學家、修辭學家和詩人，他們的日常工作就是想創意、查詞典和構思修辭，想辦法用華麗的表達來描述產品。

Y 型文案人會這麼寫：

● 耳機音質好：猶如置身音樂會現場。

● 筆記本噪音低：閉上眼睛，感覺不到電腦開機。

● 工作辛苦，不如旅行：你寫 PPT 時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面……

● 幫你寫頂尖文案：專做刷屏級文案。

Y 型文案往往並不華麗，有時甚至只是用簡單的語言描繪用戶心中的情景，充滿畫面感，直指利益。同樣是表達「工作辛苦，不如去旅行」，X 型文案會說「樂享生活，暢意人生」，而 Y 型文案則可能說：「你寫 PPT 時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。」

Y 型文案人更像心理學家、營銷專家和策略家，他們不擅長華麗的修辭，但卻花費了大量時間去了解用戶想的是什麼，希望用最簡單直白的語言來影響用戶的感受。

可悲的是，大部分企業常常選擇 X 型文案，而不是 Y 型文案。

李靖曾做過這樣一個實驗，讓一群人看與寶寶追蹤器相關的 6 句文案，

一天後再問他們還記得哪一句：

● 為愛製造，閃耀登場。

● 我們追求卓越，創造精品。

● 隨時隨地，把愛傳給孩子。

● 原來，熊孩子就藏在床底下。

● 讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底。

● 隨身安慰，讓愛加倍。

我想結果你也能猜到，幾乎所有人唯一記住的一句話就是「熊孩子就藏在床底下」，而其他華麗、空洞的表達，幾乎沒人記得住。

如果不信，你可以留意一下那些被廣泛傳播的各種謠言，它們幾乎都是簡單的、具體的、視覺化的描述，沒有華麗而空洞的。

白醋能讓你年輕十歲，信嗎？

震驚，辣條竟然是用避孕套做的！

可樂會腐蝕你的骨頭！

……

如果讓 X 型文案人來改寫謠言，肯定無法廣泛傳播，因為它們都是這樣改謠言的：

● 白醋能讓你年輕 10 歲，信嗎？→樂享白醋，睿智人生。

● 震驚，辣條竟然是用避孕套做的！→辣條無意，乳膠有害。

● 可樂會腐蝕你的骨頭！→創享健康生活，遠離黑色源泉。

● WiFi 會殺精！→WiFi 無形，健康不行。

● 快餐店的冰塊比廁所水還臟。→外表冰潔，內心不凈。

● 仙人球吸收電腦輻射。→仙人來臨，升華境界。

所以，國家如何治理謠言？其實很簡單，只需要讓造謠的那批人多招收一點 X 型文案人就可以了。

比如小米體重秤的文案，本來是「喝杯水都可感知的精準」，我想 X型文案人一定會改成「智掌健康、靈敏隨行」。

我們知道，產品的宣傳很多時候靠用戶口碑。那麼你跟你朋友聊天時會說「最近發現了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行」嗎？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說：「嗨，最近剛發現一款很準的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！」

為什麼用戶視角難以做到？

很多人會說：「原來寫文案這麼簡單，可為什麼那麼多人總寫 X 型文案呢？」

因為用戶視角是反直覺的，本來就很難做到。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實是採取自我視角，而非用戶視角。

我們總是口中喊著「用戶視角」，但是卻經常把它僅僅當成了口號，更多地遵從自己的直覺來使用「自我視角」。

用戶視角本身就是反直覺的，並不是我們原始大腦本身想做的事情。

那麼，如何克服與生俱來的自我視角，而做到用戶視角呢？

可以用 AB 點理論來分析你的用戶。假設 A 點是用戶看到你文案之前的狀態，B 點是用戶看到你文案之後的狀態，那麼 B-A 就是文案能夠產生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從 A 點帶到 B 點。比如下面這些情景：

● 教師：學生聽不懂（A 點）→學生能聽懂了（B 點）

● 銷售員：消費者不想買（A 點）→消費者想買了（B 點）

● 面試者：面試官無印象（A 點）→留下深刻印象（B 點）

● 表白者：對方沒有興趣（A 點）→對方更喜歡你（B 點）

不要把文案設計者當做 A 點

很多文案的錯誤在於不了解用戶的 A 點，腦子中只想著自己要達到的 B 點。

用戶對一個產品的認知往往要經歷這樣的順序：先是不了解產品，然後對產品建立了解，最後才會心動。該文案的作者自然非常清楚微拍到底是什麼，因此就把 A 點假設成自己，寫出了「自己覺得很好，但用戶看不懂」的文案。

就這樣，文案作者經常把用戶的 A 點假設成了自己，忽視了用戶並沒有像自己一樣的背景知識這一事實，從而創作出令人費解的作品，造成了大量的「自嗨」現象。

比如在線咖啡店的營銷人員寫的「醇香世界，簡約生活：開啟咖啡新時代」。他們非常了解自己的產品，對這些咖啡充滿了感情，他們覺得這麼華麗、美妙的語言真實地描繪了自己對公司咖啡產品的感受，一定能夠打動消費者。殊不知消費者根本不知道這個「醇香世界，簡約生活」到底是什麼意思，也不知道「開啟咖啡新時代」和自己的生活有什麼關係。

作為一個正常的人，其實只要想一下我們日常生活中怎麼說話，就會發現這樣的文案多不靠譜。

假設一個現實生活中的情景：某一天你走進一個小巷，聽到有人打麻將。然後你推開門，發現十幾個人停下來看著你這個陌生人。這時候你突然說了一句「把夢想照進現實」。你覺得別人會怎麼看你？我想大家會覺得你是神經病——我都不認識你，你怎麼突然進來說這個！

在現實生活中，幾乎沒有人會這樣「不說人話」，但是當文案工作者面對著電腦的時候，腦子就忘記了用戶，忘記了用戶根本不認識他，開始自顧自地說「把夢想照進現實」了。幾乎所有的文案作者都高估了用戶對他們的理解、認同、興趣和情感。

正確了解用戶的 A 點

優秀的 Y 型文案人往往會去真正地了解用戶的 A 點，他們會想方設法了解在用戶的心目中「自己是什麼」，而不是「自己以為自己是什麼」。要知道，對於不同的用戶 A 點，所需要的文案並不一樣。所以你一定要去了解用戶的 A 點。

比如恆大冰泉的這個文案，你覺得有什麼問題嗎：

不是所有大自然的水都是好水

我們搬運的不是地表水！

是 3000 萬年長白山的原始森林深層火山礦泉

這個文案想說的是「我們的礦泉水質量好」，那麼我們來分析這個文案的 AB 點。

首先 B 點非常明確：想讓用戶買礦泉水。那麼這個文案假設的 A 點是什麼呢？既然文案說的是「我們的水好」，那麼假設的 A 點應該是：

你覺得在文案剛推出時的 2014 年的中國，用戶真正的 A 點是什麼呢？我覺得用戶真正的 A 點並不是「想喝好水，但是不知道哪家水比較好」，而是「沒有覺得喝好水是重要的」。

所以對於這樣的用戶 A 點，可能更合適的文案思路是告訴用戶為什麼需要一杯真正的好水。

再比如滴滴專車在 2014 年年底的文案：

如果現實是場戲

至少車上演自己

全力以赴的你

今天坐好一點

如果每天總拚命

至少車上靜一靜

全力以赴的你

今天坐好一點

它假設的用戶 A 點是「並沒有覺得自己應該花更多的錢坐專車」，而不是「想要坐專車，但是不知道哪家好」，而這很可能是當時專車服務剛興起時正確的 A 點。

從用戶視角出發，其實就是要避免寫「自嗨文案」。

什麼是自嗨文案？

簡而言之，自嗨文案就是作者單純從自己的目標出發感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

我曾經就參加過這樣一個類似的文案討論會。

某天貓數碼店的營銷人員需要為周年慶的活動設計文案，他們為此特地進行了一次頭腦風暴。

「我們要給咱們的數碼店周年慶活動設計一個宣傳文案，放在咱們天貓店首頁，大家發揮下創意吧！」經理在會議中下達了指令。

「所有商品打 8 折，僅此一天！」小王第一個提出了想法。

「太沒創意了！」

「太土了！」

「不能體現我們公司的精神！」眾人在一秒內反對了這個提議。

「別光提負面意見，提提你的想法！」經理趕緊扭轉了一下會議風向。

「我們公司的理念是為消費者塑造美好的生活，並且提供相對定製化的服務，那麼叫『美好生活，就要隨心所欲』，怎麼樣？」小張提了新觀點。

「我覺得不錯！但是這兩句話不對稱啊，不如『美好生活，隨心所欲』啊。」

「我們還是一個有創造力的公司，最好也體現我們的創新精神，不如叫『創新生活，隨心所欲』？」

「我覺得我們除了生活、自由和創新的感覺，還需要體現消費者對未來夢想生活的想像，不如前面改成『創想生活』怎麼樣？既體現了我們的創新，又體現了消費者對未來生活的美好期望。」

「很好！對了，後面的『隨心所欲』有種負面的感覺，要不改成『隨意應變』？」

「同意！我突然想到，我們可以巧妙地利用諧音，把『隨意應變』改成『隨e 應變』，以體現我們是數碼店的定位！」很有文筆的小呂激動地提出了自己的創意，臉上顯得很得意。

「對啊！這個想法有創意！」

「好創意！我怎麼沒想到！」眾人紛紛贊同。

然後，數碼店周年慶活動的文案是「創想生活，隨 e 應變：XX 數碼 3周年店慶」。會議在一片歡樂祥和的氣氛中結束，大家充滿成就感地離開了會議室。

等等！我們突然忘掉了一個問題：剛剛會議貌似都在說「我們要體現什麼」，而不是「用戶能感受什麼」。

那麼，如果一個在天貓購物的用戶突然看到「創想生活，隨 e 應變」這幾個字，他會產生的感受是什麼？

我想在剛剛開會的假設中，他的感受應該是這樣：這是個有創意的店，能讓我產生對未來生活的聯想，店裡面銷售的東西能夠幫助我構建未來的美好生活，而且這個店能夠讓我隨意地定製。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把「隨意應變」中的「意」替換成了「e」就體現了這一點。

可如果真的存在這樣的消費者，那麼按照他的推測能力和腦補畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。

想像一下，如果你想在天貓上買數碼產品，當你快速瀏覽幾百條產品信息時，忽然看到「創想生活，隨 e 應變」後，你腦中真正留下的信息是什麼？我想你自己也知道，可能留不下任何信息——你根本不知道這句話想說什麼，也不知道它真正意味著什麼，更加不知道這句話和你的生活有什麼關係。

這是一個典型的壞文案，它沒有針對用戶的感受進行設計，而是以發揮創意、賣弄文字為目的，通過沒有實質內容的空話以及讓人費解的表達，妄圖一次性表達多種含義。這樣的文案可能會讓你為自己的「抖機靈」感到自豪，可能會讓你得到語文老師的嘉獎，但就是不能有效影響用戶的感受。

文案是為了有效影響用戶的感受

文案是關於用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。

好文案的目標不是賣弄文采，不是彰顯個人的文學素養以及創意能力，而是有效地設計並影響用戶的感受。

有時候「恐懼感」可以促進某些產品的銷售，所以有些培訓班的文案會說「不要讓孩子輸在起跑線上」，台灣某個鋼琴培訓機構還會說「學鋼琴的孩子不會太壞」。

有時候人有從眾傾向，想要選大多數人的選擇，所以加多寶的文案會有一句「全國銷量領先的紅罐涼茶」，香飄飄會說「瓶子連起來可繞地球 N 圈」，滴滴打車的朋友圈文案也會說「4 個小夥伴，3 個用滴滴」。

有時候人們潛意識裡擔心「失去」，所以會有這樣的文案：「XX 甩賣，僅此一天」或者「再不入市就晚了」。

有時候人們渴望某個核心的功能，所以喬布斯在介紹第一代 iPod 時直接說「把 1000 首歌放在口袋裡」。

有時候人們覺得同類產品功能都差不多，會因為認同你的價值而購買，所以 NIKE 會說「Just do it」。

有很多感受可以在不同情景下影響行為，比如「恐懼感」、「從眾感」、「渴望某個功能」、「認同感」，甚至是其他的「回憶感」、「悲傷感」等等。

文案人真正應該考慮的，是「應該去影響哪些感受」以及「如何去影響這些感受」，而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響用戶感受的自嗨型文案。

很多文案的作者就像剛剛實驗中的「擊節者」，他們沉浸在自己腦海中的旋律里，大筆一揮，激揚文字，殊不知剛剛打開頁面的用戶根本不知道他們想表達什麼。

為什麼你會寫自嗨文案？就是因為沉浸在自己的世界裡，玩弄只有自己能理解的文字，而不管用戶能不能理解。

自嗨有哪些類型呢？

自嗨類型 1：知識的陷阱

最經常的自嗨現象是：我們假設對方具有跟我們一樣的背景知識，從而直接跳過了「想辦法讓用戶理解」的過程。

比如這個文案：

智能伴侶

極致經典

S5 時尚精品

我想這句話肯定描繪出了作者內心的感受，但是作為一個瀏覽網頁的用戶，我根本不知道這是什麼東西。

我們知道，文案就是要影響目標用戶的感受。那麼當你面對一個一無所知的用戶，說一句「智能伴侶、極致經典」，你覺得他腦海中浮想出的情景會是什麼？這個情景跟你所希望的一樣嗎？我想一定是不一樣的，因為他沒有你的背景知識，不知道它是什麼。

自嗨類型 2：人為製造的費解

反對自嗨並不是反對華麗本身，而是反對用華麗來遮蓋信息的表達——人為製造費解，讓本來可以被人理解的東西，變得反而難以理解。

比如下面這個房地產文案：

洋房「城」可貴 生活「家」更高

本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活，花多點錢來買個好房子是值得的。然而文案作者考慮的並不是如何讓這個觀點更加容易被理解和感受，

我們知道，在互聯網信息爆炸的時代，消費者真正能夠關注你的時間本來就越來越珍貴——你花費巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時關注 1 秒。而很多文案做的並不是讓用戶更容易理解，

而是讓用戶更費解，這不是在浪費廣告經費嗎？

既然文案是為了設計用戶的感受，自然就要用更容易引起對方感受的表達，而不是讓文案變得更加難以理解的表達。

自嗨類型 3：內容的空洞

很多文案人之所以喜歡隨意地加上「樂享」、「暢享」、「輕鬆」、「自由」這些辭彙，往往並不是因為他們覺得就要這樣影響用戶的感受，只不過是在用這些辭彙來掩蓋思考的缺失和內容的空洞。當你懶得去思考用戶真正在意的是什麼的時候，用「輕鬆」、「樂享」等辭彙當然是最簡單的選擇。

比如 360 智能攝像機的產品文案中，有這樣一句話：

異常提醒，家中情況輕鬆掌握

當門窗打開或陌生人闖入時，

360 智能攝像機將立即截圖發送到您的手機上

這是在講防盜報警功能，主文案中突出的是「輕鬆掌握」，那麼我想問：

用戶對這個功能真正在意的是「輕鬆」和「困難」嗎？如果這個功能沒有表現好，用戶產生的是「困難感」？

我覺得應該不是，用戶真正在意的可能是這種提醒功能的「速度」——自己是不是能夠立即知道家裡的緊急情況，而不是困難與否。所以文案不如改成：

360 智能攝像機

風吹草動，你先知道

家中異動，1s 內推送到手機

放一個 360 智能攝像機在家裡，不論是小偷闖入、門窗異動還是孩子亂跑，1s 內發送提醒到手機——打開手機，你就瞬間看到現場的一切當你懶得去調查你的產品在用戶眼中到底是什麼的時候，自然就會選擇更加模糊、寬泛的表達，比如「樂享極致」或者「銳意創新」。而如果把這些看似華麗的信息進行還原，就會發現它們其實說了等於沒說：

● 某空氣凈化器：

為愛製造，閃耀登場

這句文案相當於說：我們新上市了一款為了愛而做的產品。

● 某互聯網叫車服務：

睿智出行，悅享旅程

這句文案相當於說：出遊時使用我們的產品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。

● 某智能硬體產品：

追求卓越，創造精品

這句文案相當於說：我們是個好公司，我們造了好產品。

● 某產品（任何產品）：

輕鬆暢享，精彩生活

這句文案相當於說：你活得很好。

如果去掉了這些華麗的表達，你就會發現這些文案內容空洞，幾乎沒有任何的策略性可言。而文案本身就是策略和定位的體現形式之一。

比如當王老吉說「怕上火，喝王老吉」的時候，這意味著它定位在大眾消費者市場（預防上火），而不是保健醫療市場（治療上火）。

比如當小米平板說「比紙質書更愛不釋手」的時候，這意味著它定位的競爭對手並不是「iPad」，而是「紙質書」。它的目標用戶並不是已經買了同行平板的人，而是還沒有買平板，仍然在看紙質書的人。

所以，應該反對的並不是用「樂享極致」、「睿智生活」這些辭彙本身，而是毫無理由地使用這些辭彙，來掩蓋內容的空洞和思考的缺失。

自嗨類型 4：生搬硬套的聯繫

很多自嗨文案企圖僅僅通過幾句話，就能讓消費者建立本來不存在的聯繫。

比如某在線咖啡銷售商的文案「醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代」。

如果說文案是「設計用戶的感受」，那麼這句文案在設計什麼感受？我猜，它可能是想把「開啟新時代」這種創新的感覺和醇香的咖啡聯繫起來。

可是在正常人的腦海中，這兩個事物是直接建立聯繫的嗎？我想並沒有，大部分人想到醇香的咖啡，可能會聯想到優雅的情調，會聯想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯想到「開啟新時代」這樣的感覺。

而當用戶的大腦本身沒有這樣的聯繫，是不太可能單純因為一句文案就能迅速建立聯繫的（不否認長時間大規模廣告可以強勢建立這種聯繫）。因為人的大腦本身存儲信息的方式就是分類聯繫的——有些信息比其他信息更容易建立聯繫。

應該反對的並不是你使用「夢想」、「人生」、「極致」、「創新」等辭彙，而是你盲目地貼上「好聽」的辭彙，根本不管你的產品和品牌形象到底和這些詞有沒有關係。

消費者只是想買個電飯鍋煮飯，為什麼要強行和「夢想」這樣沒有直接聯繫的辭彙建立聯繫？為什麼非要逼消費者在選購電飯鍋的時候還要「激發夢想」？對電飯鍋來說，有沒有比「夢想」更容易建立聯繫的辭彙？

自嗨類型 5：與用戶無關

還有的自嗨文案是說著自己認為很重要的產品屬性，但是卻和用戶所關心的沒有關係。比如樂視超級手機的產品文案：「移動生態」。

請問：我是一個想要買手機的人，「移動生態」和我有什麼關係？我為什麼要找個生態圈？

所以寫這個文案的時候，應該考慮的是：這個產品屬性和用戶的利益有什麼關係？怎麼寫能夠讓用戶感受到是有關係的？如果這樣，還不如說「你買的不光是手機，更是海量的免費影視片源」等。

單純的產品屬性並沒有用，只有當一個屬性成利益的時候，才能成為賣點，而只有當賣點比競爭對手更強的時候，才能轉化為產品優勢。

自嗨類型 6：不切實際的目標

還有一種自嗨類型是：無意中假設了一些根本不可能達到的目標。

比如看 360 兒童手錶的這條微博：

第一句話是「可以打電話、防走丟的定位手錶」，而很多人並不知道「360 兒童衛士」到底是什麼。而我們知道整篇微博一般人也就是 2 秒跳過，所以假設撐死了給這句話分配 0.5 秒的理解時間。

如果分析這個文案的 AB 點，就是：

請問這可能嗎？一次性塞給用戶大量無關信息的後果就是：他們最後什麼都記不住，所以不了解這個產品的人，看完了微博還是不了解這個產品。

所以很多自嗨文案經常暗自設計了一些不切實際的目標，渴望讓用戶一下子記住所有的功能，了解所有的優勢。這麼多複雜的特點，即使他們自己的營銷人員都沒有記全，還幻想用戶能記全。

總之，要避免自嗨，並不是反對某種文字風格本身（比如是否華麗、是否有修辭），而是要在寫文案的過程中，避免陷入知識的陷阱，避免人為地製造費解，避免內容的空洞，避免生搬硬套的聯繫，避免與用戶無關，避免不切實際的目標。

還是那句話：文案是關於用戶感受的設計，而不是創造這些感受的文字的設計。在寫文案的時候，應該問自己的是：我想要讓用戶產生什麼樣的感受？什麼樣的情景或者文字能有效地觸發這種感受？而不是仍然在考慮文字本身。

第 5 節 如何減少文案的自嗨？

下面用一個簡單的心理學方法來解釋：如何減少文案的自嗨？

首先，從一個典型的自嗨文案場景看起：

一個賣垃圾桶的普通公司——「XY 垃圾桶」融資到 W 輪後，成功上市，登陸新三板。為了藉助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：

歷經坎坷 終成正果

熱烈慶祝

XY 公司

成功登陸新三板

那麼為什麼這個文案是自嗨呢？

因為公司老總的認知和消費者的認知有很大不同。公司老總看到文案後，腦中喚起的記憶是過去 20 年的創業坎坷經歷，自然感慨萬千。

而消費者看到文案後，腦中喚起的記憶可能是「又要上市圈錢」，或者根本不會注意（「你上市關我鳥事」）。

這是因為當我們看到某個信息時，並不是直接處理該信息，而是把信息放到「工作記憶」中，再從大腦長期記憶中調取一部分記憶來協助處理。

不同人的大腦記憶不同，這就導致看到信息後選擇調取的記憶不同。

比如公司老總看到該海報時，調取記憶的過程可能是這樣的：

先看到海報，然後抓取海報的某些信息放入工作記憶，這個海報文案的信息喚起了老總當年的與「奮鬥經歷」相關的記憶，於是老總調用該記憶一起來處理信息，自然非常感動。

而一個普通的消費者，看到海報，自然無法調取當年「創業奮鬥」這種記憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥關係。

所以，避免自嗨的關鍵是：不斷地問自己，我的目標用戶看到該文案時，可能會在大腦中調用什麼記憶？而不是一味沉浸在自己創作的激情中，感動了自己，卻讓別人覺得不知所云。

這非常關鍵，因為不同的文案信息，會讓用戶調用不同的記憶，而調用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。

有一個心理學家曾做過這個實驗：

召集一批人玩一個叫做「社區遊戲」的棋牌遊戲，在遊戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結果發現，大部分玩家在遊戲中選擇合作，而不是競爭。

然後心理學家召集另一批人，玩一樣的遊戲，只不過把遊戲改名成「華爾街遊戲」，結果發現：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。

這是因為「社區遊戲」喚起了玩家腦海中與「社區和睦、鄰居、孩子」相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於合作，而「華爾街遊戲」喚起了玩家腦海中與「金錢、商業競爭、殘酷、冷血」相關的記憶，從而讓他們的行為傾向於競爭。

那麼寫文案的時候如何分析呢？

文案就是要最終改變人的行動（比如本來不買，看了文案後買了），所以我們需要知道「人為什麼會做一件事？」

心理學家把人做一件事的原因分為：

● 認知（「我認為 XX 是 XX」——主要由大腦皮層控制）

● 情感（「我感受到了 XX」——主要由邊緣系統控制）

● 慾望（「我想要 XX」——主要由爬行腦控制）

概括起來就是：

「你為什麼娶我？」

「我娶你是因為我認為 A，感受到了 B，想要 C。」

比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮、善解人意（認知原因）；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）；單身很孤獨，特別想找個人陪伴（慾望原因）。

同樣，當你在分析自己文案的時候，也需要問自己 3 個方面的問題：

● 用戶看到我的文案，會調用什麼認知？（比如過去的某種見識、知識、印象）

● 用戶看到我的文案，會調用什麼情緒？（比如已經支持 XX、反對 XX、憤怒、得意、恐懼等）

● 用戶看完我的文案，會調用什麼慾望？（比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等）

問題 1：調用認知

自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什麼知識、印象？

這種知識和印象是我想要喚起的嗎？

如果你給一個電動平衡車寫產品文案，需要說明它的速度，假設你這樣寫：「時速 16km，滿足日常所需」。

這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什麼記憶或印象？看到「16km/h」，用戶腦中想到的第一個印象是什麼呢？

可能大部分是汽車，因為人對數字的概念建立在熟悉的事物上，而用到「km/h」最多的地方就是汽車——「昨天四環一點都不堵，我平均45km 時速就回家了。」

既然想到汽車，那麼對這個「16km/h」速度的第一感覺是什麼呢？太慢了！

所以，直接這樣寫文案，用戶調用的記憶（汽車），就不是我們想要的。

那麼怎麼辦呢？我們想要讓用戶大腦調用什麼記憶呢？

時速 16km 雖然不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的記憶。

所以小米平衡車的文案是這樣寫的：

4 倍行走速度

高性能 700 瓦直驅雙電動機

絕大部分新產品推向市場，文案的重要任務就是讓用戶對陌生的產品建立理解。而用戶建立理解的關鍵就是調用過去的知識、印象來協助理解。

所以寫文案的時候要不斷地問自己：用戶看到這句文案，會調用什麼記憶？如果用戶調用不合適的、不相關的記憶，那麼文案價值就會變低。

比如之前看到一個在線賣咖啡的網站寫的文案：「醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代」。

一個眼睛掃到網頁的用戶看到之後，大腦中如何調用記憶呢？

首先，「醇香」、「簡約」、「新時代」都比較抽象，很難被一下子聯想，用戶可能會直接放棄理解。

假設用戶仔細去理解這些內容，就會發現這個文案在調用用戶記憶上面非常衝突：

一個定位「醇香、簡約」的咖啡，為什麼要喚起用戶與新時代」相關的記憶（大部分人對於新時代的記憶可能跟科技有關）？

問題 2：調用情緒

自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什麼已有的情緒？這種情緒是我想要喚起的嗎？

電影《夏洛特煩惱》上映之後，有篇文章突然火了：《炸裂！<夏洛特煩惱>居然全片抄襲了<教父>導演的舊作！》。

後來多方證明，這個文章應該是謠言，但是仍然有非常多的人看到之後立刻轉發。

一個很重要的原因就是該文章成功喚起了大眾已經存在的情緒。

「國產片總是拍不好，即使拍的好，也經常是抄襲。抄襲太可恥了！」

這種情緒本來就是存在的，而這個文章通過幾個細節的暗示說明，讓讀者成功調用了大腦中已經存在的情緒，從而引起轉發。

支持、反對、喜愛、諷刺、憤怒、恐懼——各種各樣的情緒本來就通過生活經驗，根植於人的大腦中，時刻等待被某種刺激喚起。

所以，寫文案時要問自己：我可以通過文案，讓用戶調用什麼情緒？

比如老羅英語培訓，如果直接說：「一塊錢很少，但可以聽 8 次課」，這一下子寫出了產品的賣點，但是內容本身不具備情緒價值，沒有跟任何一種情緒關聯上。這就意味著，用戶看到這個文案的時候，僅僅是接受這個信息，並沒有調用情緒來處理信息。

那麼關於「一塊錢很少」，大眾消費者存在什麼相關的情緒呢？很多人存在的一個情緒是：抱怨物價漲得太快。

所以，老羅的文案就是：

很多時候，文案並不僅僅意味著「一個事實」、「一條證據」（調用認知），還意味著某種支持、某種反對、某種憤怒和某種恐懼（調用情緒）。

比如：

● 描述事實：《聖誕節該送女朋友的 8 種智能硬體》

調用情緒：《聖誕到了，偽土豪送花，我該送什麼？》

利用的已有情緒：單純靠拼誰有錢誰送花多的行為很土、沒創意，送禮應該送有心的，而不是錢多的。

● 描述事實：《如何成為專家？》

調用情緒：《為什麼你有 10 年工作經驗，但依然成不了專家？》

利用的已有情緒：別人資歷老算什麼？

● 描述事實：《大聖歸來》這個電影很好看，強烈推薦！

調用情緒：當我們看《小時代》的時候，外國人看什麼？（後面說《大聖歸來》這種電影國內沒人看）

利用的已有情緒：反對爛片！

● 描述事實：《衛生巾的歷史：過去的衛生巾不像今天這麼好用》

調用情緒：《有的妹子天天想著穿越，考慮過衛生巾問題嗎？》

利用的已有情緒：諷刺那些對穿越存在天真幻想的妹子。

所以，當你要寫文案喚起情緒的時候，需要不斷問自己：我要喚起什麼情緒？用戶看了之後，這種情緒會被喚起嗎？

比如之前有個關於公益的心理實驗，一個人舉著牌子，上面寫著「Help the poor」（「幫幫窮人吧」），結果沒有人關注，也沒有人行動。

本來要喚起「幫助別人」的情緒，但其實文案根本沒有喚起相應的情緒，是無效的。

之後，牌子上的文案改成了：「Fuck the poor」（「去死吧，窮人們」），反而喚起了大眾對窮人的支持情緒。

問題 3：調用慾望

自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什麼慾望？這種慾望是我想要喚起的嗎？

最終的購買行為往往需要被喚起某種需求。很多人寫文案的時候，往往只注意字面意義上的相關性，卻不注意最終喚起的需求是否合適。

比如之前小馬宋在給獵豹清理大師設計文案時，就先通過情景喚起了用戶對「解氣」和「控制感」的渴望，而獵豹清理大師可以給人提供這種控制感（因為可以掌握手機垃圾的生殺大權）。

這兩種慾望本身是相關的。

總之，文案是為了影響用戶而存在的，不是為了影響自己。所以寫完文案，需要問自己：

看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼認知？

看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼情緒？

看到這個文案，用戶頭腦中會調用什麼慾望？

好創意不等於好廣告

神州專車之前出了一個系列海報來打擊 Uber。

家裡的十個好叔叔，

也鬥不過車裡的一個怪蜀黍。

不心存僥倖，

就不會身處險境！

Beat U

我怕黑專車！

大眾看到廣告時，其實大腦產生了 2 種記憶：

一種是情緒記憶：神州專車營銷炒作無底線！再也不坐了！

另一種是事實記憶：哦，原來神州專車是自營車，更加安全啊。

一開始情緒記憶的力量遠超事實記憶，所以導致了很多人都反對——「再也不坐神州了！」但是情緒消退的速度遠遠超過事實記憶消退的速度。這就意味著一段時間過後，大眾對神州的負面情緒消失，但是記住了「神州更安全」這個特點，從而還是讓神州受益。

既然好創意並不等於好廣告，那什麼才是好廣告？廣告的目標又是什麼？

廣告的目標是改變用戶的行為。

銷售產品類廣告是為了讓人更想購買產品；

徵婚廣告是為了讓人想要跟你約會；

創意當然很重要，我並非否認創意的重要性，我反對的是盲目陷入創意不可自拔，只管創意而忽略廣告目標的自嗨行為。

去除負面擔憂

很多人無法積極地改變自己，往往是因為他在內心把「積極的改變」同某種「負面擔憂」聯繫在了一起。

比如當你鼓勵一個人要自信的時候，他第一反應經常是：擔心自己變自信後會失去什麼——例如變得太強勢從而失去朋友等。當你鼓勵一個女性去健身房時，她第一反應也經常是：擔心自己健身會失去什麼

——例如長出很多肌肉塊從而變得不像「女人」（當然這是不會的）。

一旦一個人對自己的改變建立了負面擔憂，他就幾乎不可能做出這種改變了。

聚焦關鍵行動

當我們想改變一個群體或某種行為時，其實可以靈活選擇行動的焦點。

比如之前美國某個州打了減肥的公益廣告，強調「不要喝全脂牛奶」，結果效果不好。畢竟在大部分人的心中，「買都買了，不喝就浪費了」。這阻擋了改變。後來改成了「不要買全脂牛奶」，結果降低了肥胖率。

通過轉化行動的焦點，從「不喝全脂牛奶」變成了「不買全脂牛奶」，廣告的效果顯著提升。

文案要服從戰略

作為一個略懂些互聯網產品文案的人，李叫獸經常遇到這樣的問題：「叫獸，能幫我們的母嬰用品想一句文案嗎？」提問者拿起話筒，

希望我能 5 秒內想出一個絕佳的文案。

「幫你想文案可以，可是你得告訴我你的戰略啊，我得知道你用什麼樣的策略來應對競爭、吸引客戶。為了施行這樣的策略，你需要在你的消費者心智中塑造什麼樣的形象？如果沒有的話，我需要很長時間來幫你做這些才行。」

「這個……我沒怎麼想過，你能直接想一句文案嗎？」

這怎麼可能呢？

文案必須有效地影響消費者的感受，而我不知道他想引起消費者的什麼感受，不知道他和競爭對手的差異在哪，更不知道他想用什麼樣的戰略去應對競爭。後來，我在跟這個提問者的多次溝通中，逐漸理解了他公司的情況。他們母嬰產品的優勢是更加安全和放心，劣勢是品牌小（屬於小眾品牌，很少有人去買），而且價格昂貴。

既然這樣，他們的戰略可能應該是：想辦法讓消費者更加在意安全性，而不是更加看重大眾品牌和價格。如果這樣，在文案策略方面的選擇可能會是這樣：

XX 母嬰：少數媽媽的選擇

我們只是少數媽媽的選擇，因為大部分媽媽並沒有像她們認為的那樣去關心孩子。

大部分媽媽在選購母嬰用品的時候，為了節約仔細思考對比的精力，直接去買大部分人買的牌子——她們感覺，既然大部分人買，總不會錯吧？

她們還為了節約金錢，不捨得為孩子買更好的母嬰用品——畢竟孩子長大後就沒用了。

而我們心目中的少數媽媽，她們願意為孩子做任何事——花費大量的精力去對比各個產品的實際質量和安全性，而不是直接省錢省力地選擇大眾廉價品牌。

而我們的產品就是為了這樣的「少數媽媽」而設計的：

XXXX（各種證明、產品屬性、利益點等）

XXXX

XXXX

……

但即使這樣，這個文案思路還是不能用。因為還沒有綜合考慮到該品牌過去的調性、消費者現在的狀態、大眾對這個概念的接受程度等等。

總之，文案設計是一項非常複雜的工作。因為文案必須服從你的戰略，而如果你的戰略是不清晰的，就需要先梳理戰略。這就意味著大量的工作（否則戰略諮詢公司也不會收費那麼貴了）。

文案設計過程的 4 個層級

為什麼這麼多人總覺得文案是隨便想想就能想出來的呢？

這是因為在他們的工作中，只去關注「可見」的部分，而不是「重要的部分」。

文案的設計過程一般要經過 4 個層級：

● 戰略層：我們的戰略是什麼？（比如定位高端、安全、小眾的母嬰用品）

● 感受層：為了實施這樣的戰略，我們需要讓消費者產生什麼感受？（比如價值認同，認為作為好媽媽，應該買更安全的母嬰用品，即使它很小眾很昂貴）

● 內容層：為了讓消費者產生這樣的感受，我們需要創造什麼內容？（比如強調「少數人的選擇」，說明我們如何服務這樣的少數人）

● 表達層：這樣的內容如何用合適的辭彙語句表達出來？（這是最具體的辭彙選擇等問題）

這就引入了一個基本的矛盾：越是重要的部分，越是不可見的，越是容易被排除到討論圈之外的。這就導致很多文案作者只是在考慮最上層的辭彙、語句表達，並不討論更加重要的戰略、感受和內容等。

很多自嗨的 X 型文案就是這樣：他們只關注最上層的表達層，卻根本不知道自己要表達的內容到底是什麼，也不清楚自己要影響用戶的什麼感受，更加不知道這樣的文案戰略價值何在。

比如當一些人說「樂享生活，極致體驗」的時候，只是表達了「我的產品好」這個內容。但是現在公司的戰略定位是不是「我的產品好」呢？

如果產品真正的優勢是「低價、小巧」，那麼戰略定位就不應該是「產品好」，也就不應該用「極致體驗」這樣不符合戰略的文案。

所以，當我們分析一個文案時，更應該考慮它是否是一個「策略性的文案」——服務於公司戰略，而不是表面上的創意和表達。

畢竟，小孩子才看文字表達，大人只看策略性。

為什麼這麼說呢？

舉個例子。神州專車曾發布了一組打壓 Uber 的海報，一時間成為新聞熱點。

這是一個好文案嗎？

有人評價該文案簡直就是在作死，顯得品牌非常無恥（攻擊自己的競爭對手），甚至稱之為「罕有的公關災難」（微博上很多人因此給神州負面評價）。也有人說這樣的文案獲得了大量的轉發，提高了曝光度，是好文案。但這些討論大部分都集中於文案的可見部分——比如表達、內容等，而不是這個文案背後體現的策略。

我看到這個文案後，第一反應是：神州專車的戰略終於走對了。

這次的表達和內容層面，可能成功（帶來的曝光），也可能失敗（畢竟是不太道德的），但是其深層的戰略方針是正確的。而只要文案背後的戰略是正確的，即使某次文案失敗，也往往沒有太大關係，可以再調整後寫出成功文案。

這就是擁有一個好戰略的重要意義。

到底什麼是好戰略？

有人信奉實效主義，認為好戰略就是「直接殺敵」的戰略。

好的文案策略，通常能夠帶來正面口碑、引來傳播、直接帶動銷售。但是在很多情況下，一個好戰略並不意味著直接殺滅敵人或者帶來銷量，而往往意味著改變局勢，讓自己的處境變得更好一點，佔據競爭的有利位置。

同樣，本來神州專車也面臨類似的情況——一開始處於不利的局勢之中。

最初，他們文案是這樣的：

在夾縫中

求生存？

神州請您坐專車！

而滴滴專車等其他專車的文案是這樣：

如果人生如戰場

至少車上躺一躺

全力以赴的你

今天坐好一點

表面上看這兩個文案的表達、內容等都不一樣，但是實際上體現的戰略是一樣的。

從上面的分析可以看出，各家專車的文案戰略基本一樣：說服消費者放棄其他交通工具，嘗試專車。

可是隨著專車市場的增長和成熟，這樣的策略會讓神州專車逐漸處於不利局面。因為它的市場份額很小，並不是大部分人坐專車的選擇。

這會導致跟行業龍頭一起宣傳專車好，反而會更加有利於行業龍頭，而不是自己。甚至可能有人看了神州的廣告後會覺得：哇，果然專車比坐地鐵要好，明天還是用 Uber 吧，不擠地鐵了。

一旦處於這樣的不利局面，就相當於你仰面進攻敵人——每走一步都會很累，反而看著敵人不斷地積累優勢。這個時候，雖然可以靠一些優惠政策、營銷活動和大量的曝光來獲取一些訂單，但是本質上並沒有改變自己的不利局面。

這個時候，首要的目標根本不是繼續多花錢獲取幾個訂單，而是想辦法改變這種不利局面。

如何改變呢？

神州比 Uber 規模小、排名後、粉絲少，乍一看全部是劣勢，那麼有什麼優勢呢？

神州的哪些差異化特點可以轉化成優勢？

很明顯，神州車全部是自營的（自己僱用的司機），而 Uber 是加盟的模式（每個司機自由加入）。加盟模式的優勢就是可以快速擴大規模，而且司機更有靈活性——所以 Uber 一直宣傳自己的有趣，比如某些司機開車結交了朋友，還有些司機拉乘客結果為孩子找到了家教等。

在這個領域，Uber 可以一直造勢，一直用有趣的故事來博取眼球。而神州即使花費 10 倍的成本也賺不到這些眼球。這就相當於仰面進攻路線：

而神州自營模式的優勢就是安全穩定，雖然成本高，司機也不那麼有趣（沒有形形色色的人），但是好在司機專業化程度高，給人一種安全穩定的感覺。

那麼神州就需要創造局勢，在新的局勢下，安全穩定變得更加重要，而低價、有趣和便捷變得相對沒有那麼重要。

既然這樣，新的戰略就出來了：讓消費者更加看重安全性，而不是低價、有趣和便捷。所以順著這個戰略，文案也就出來了——通過喚起恐懼感，主打專車安全。這樣的話，就相當於佔據「安全穩定」這個優勢，不繼續在自己不擅長的領域（低價、有趣）進行仰面進攻。

這個文案出來之後，很多人奇怪 Uber 為什麼不應戰不回復（僅僅是指出了神州的錯別字問題）？畢竟按照常理，當別人說你不安全的時候，你應該反過來證明自己其實很安全啊。

有人說這是因為 Uber 的君子風度，但是實際上這只不過是 Uber 的明智選擇。因為在神州新創造的局勢（安全穩定）之下，Uber 反而會處於不利局面——安全性本來就是 Uber 的劣勢，在這個領域進行戰鬥，Uber 自然打不過神州。如果回應安全類的問題，相當於 Uber仰面進攻神州了。

所以 Uber 最好的戰略自然是不理會神州，回到自己擅長的戰場（低價、便捷和有趣）的定位。

總之，很多成功的文案，表面上是文字流暢、內容吸引人，實際上則是好戰略的體現。而真正的好戰略，永遠是尋找某一個領域定位，在這個領域內最大化自己的優勢，而劣勢顯得相對來說不那麼重要，從而改變自己的處境。

當 Uber 大張旗鼓宣傳「低價、有趣」的感覺時，神州真正要做的並不是證明自己比 Uber 還要低價和有趣，因為它證明這一點遠遠比 Uber要困難。神州真正要做的也並不是盲目跟風撕逼或者追求熱點、搞營銷活動，因為這樣雖然可以在一定程度上「殺敵」，但是對改變自己的不利局面並沒有幫助。

它真正要做的是發揮自己的優勢，想辦法集中全部精力和營銷手段，讓消費者開始覺得坐專車，安全更重要，而低價和有趣不重要，然後再在「安全穩定」這個戰場憑藉自己的優勢打敗別人，扭轉局勢。

如何讓文案具備策略性

我們討論文案的時候，我們通常討論的是「可見層」，是文字優美、語言走心和轉發量大。這並不是因為「可見層」非常重要，而是因為它們更加容易被看到。

文案並不僅僅是為了滿足 KPI（傳播多少？轉發多少？），而是為了最大化幫助企業戰略，成為一個公司強化優勢、扭轉局勢的工具。

文案的策略性（戰略聚焦、定位關鍵競爭對手、揚長避短和戰術協同等）雖然看不見，卻是最重要的。

那麼，如何才能讓文案具備策略性呢？

第 1 節 戰略聚焦

講到戰略時，首先要強調：戰略的第一步是放棄。

戰略並不是列出你的理想願望清單，然後一個又一個去實現，而是協同你的關鍵資源，選擇實現一些重要目標，放棄其他目標。真正有效的好戰略，從來都不是使用所有的資源去達成所有的目標，而是選擇戰略性聚焦關鍵目標並且讓所有的資源為其讓步。

「戰略的第一步是放棄」——當你聚焦關鍵資源去攻擊少數而單一的正確目標，往往可以收穫可喜的成果。相反，想要同時實現多個互相衝突的目標，就會陷入被動，最終無法實現任何一個目標。

而就文案來說，最常見的情況就是——寫文案的人企圖同時實現多個目標，無法進行戰略聚焦。

定位關鍵競爭對手

當考慮文案策略時，你還需要考慮「我的競爭對手到底是誰」——我到底要從誰那裡把顧客搶回來。

如果錯誤地定位了競爭對手，就可能會導致文案在策略上失效。

舉個例子。假設在某個商城 5 樓有電影院，然後它在商城的 2 樓掛了個牌子，上面寫：

可能是北京最好的電影院。

這個文案有什麼問題嗎？

它最關鍵的問題就是：沒有定位到正確的競爭對手。

通過文案「可能是北京最好的電影院」可以看出，它想要通過證明自己比其他電影院好，來跟其他電影院搶市場。而這時應該回到看這個文案的真實用戶上——他們此時面臨的選擇是什麼？

既然是商城裡面的文案廣告，那麼大部分用戶面臨的選擇應該是「我到底是繼續逛服裝店，還是去 4 樓咖啡廳喝一杯，還是去 5 樓看個電影」，而不是「想看電影，到底是應該去 5 樓的電影院，還是打車去 3公里外的電影院」。既然這樣，對這個文案的情景來說，這家電影院的競爭對手應該是「同在一個商城的咖啡廳、服裝店、電玩城」，而不是其他電影院。

那麼基於這個競爭策略，可以使用的文案可能是：

逛街累了，不如來看場電影。

而如果這個廣告文案是放在電影團購網站上，自然就不適合這樣說——「廢話，我要是不想看電影，幹嘛來電影團購網站？」

這時，你真正的競爭對手就變成其他電影院，而本來的競爭對手——同一個商城的咖啡廳、服裝店等，就變成了你的合作者而不是競爭對手。這個時候你就可以說：

不僅可以看電影，更有全城最浪漫的餐廳。

很多人認為競爭對手就是自己的同行，其實不是。競爭對手是一切跟你爭奪客戶資源的東西，在某個情境下，誰跟你爭奪客戶資源，誰就是你的競爭對手。

任何策略，長期行之有效的前提就是「揚長避短」。揚長避短就是想辦法找到一個有利戰場，在這個戰場內，自己的優勢變得更加重要，而劣勢相對不那麼重要。只有想辦法創造自己的有利戰場，才有可能以弱勝強。而不是想辦法彌補自己的劣勢，跟別人鬥爭。

通過定位競爭對手、揚長避短等方式找到你的有利戰場，制定了文案策略後，最關鍵的一步就是：讓戰術行動能夠協同戰略。

戰略不是口號，不是會議文件，不是一個 PPT，而是企業一切行動的指導方針。戰略定出來了，就意味著一切的活動都要協同整個戰略。

否則，缺乏戰術協同的戰略，就會淪為一句口號。

總之，文案永遠只是一種戰術層面的企業行為，它必須符合企業的戰略。可以因為企業的戰略抹殺一個好創意，但是不能因為單純想到一個好的傳播文案，就為之改變戰略。這就好比如果發現給孩子買的衣服好看卻不合適，你應該把衣服換了，而不是把孩子換了。因為「衣服」是一種戰術，而「孩子」是一種戰略。

社交幣理論：創造用戶易分享的內容

分享轉發和吃飯一樣，本身就是人天生的慾望，是不需要金錢激勵就會自動去做的事情。

什麼樣的內容，用戶會主動分享呢？

我們需要考慮的並不是我們想讓他們分享什麼，而是我們產生的信息對他們有什麼幫助。也就是說我們想讓用戶分享的信息本身，可以幫助用戶完成什麼社交任務？

用戶可能會完成的社交任務有：

● 尋找談資——「看看有什麼好聊的」；

● 表達想法——「想要說服某人」或者「想要表達內心的某種想法」；

● 幫助別人——互惠行為，為別人提供幫助；

● 塑造形象——在別人面前塑造一致性的形象；

● 社會比較——在隱形的競爭中勝利。

如果你創造的信息能夠幫用戶完成上面的某些任務，他們就會分享你的信息。而這些信息就像社交中的貨幣（我稱之為「社交幣」）一樣，能夠產生價值：

● 尋找談資——你的信息能給別人提供談資嗎？

● 表達想法——你的信息幫他們說出了內心想說的那句話了嗎？

● 幫助別人——你的信息能夠讓他們幫助自己的朋友嗎？

● 塑造形象——你的信息能否代表他們的形象？

● 社會比較——你的信息是否讓他們看起來更有地位？

大量的創意廣告實際上遵循了 6 大模板，在廣告中「人為地製造驚嘆」。

這 6 個模板分別是：

● 形象化類比（The Pictorial Analogy Template）；

● 極端情景（The Extreme Situation Template）；

● 呈現後果（The Consequences Template）；

● 製造競爭（The Competition Template）；

● 互動實驗（The Interactive Experiment Template）；

● 改變維度（The Dimensionality Alteration Template）。

文案寫作技巧

第 1 分解產品屬性

許多公司常常把產品分割成一個個獨立屬性。

為什麼很多小品牌的文案需要分解產品屬性？因為這有助於彌補它們和大品牌之間的劣勢。

消費者選購產品時有兩種模式——低認知模式（不花什麼精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。

大部分時候，消費者處於低認知模式，他們懶得詳細了解並比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷——「這個大品牌，不會坑我，就買這個！」、「這個德國產的，質量肯定比國產的好，就買這個！」在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過品牌來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

怎麼辦呢？

應該把消費者變到高認知模式，讓他們花費很多時間精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來判斷。

分解產品屬性就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個「模糊的大概印象」到「精確地了解」。所以「雷布斯」在 2011 年產品發布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產品屬性：

這就是為什麼大品牌的廣告往往強調一個整體的印象（比如「再一次，改變一切」、「極致設計」等），而小品牌往往會詳細地分解產品屬性，

讓消費者進入高認知模式。

第 2 指出利益，從對方出發

文案進行分解產品屬性還不夠，你需要把利益點說出來——這樣的屬性具體可以給對方帶來什麼。

如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維——不是向用戶描述一個產品，而是告訴用戶這個產品對他有什麼用。

第 3 定位到使用情景

當要描述一款產品時，大部分人首先想到的是——「這一個 XX」。（定位到產品屬性）

有些人還會想到——「這是一款專門為 XX 人群設計的產品」。（定位到人群）

其實還有第三種——「這是一款可以幫你做 XX 的產品」。（定位到使用情景）

實際上，很多產品都有品類複雜、人群分散的特點，你應該更多地把產品定位到使用情景——用戶需要用我的產品完成什麼任務？

比如我描述「這是一款智能無線路由器」（產品類別），你可能不知道我在說什麼。但是如果我說「你可以在上班時用手機控制家裡路由器自動下片」（使用情景），你可能就會心動。

所以，最重要的並不是「我是誰」，而是「我的消費者用我來做什麼？」

第 4 視覺感

你的文案必須讓讀者一看到就能聯想到具體的形象。優秀的文案看到後能讓人聯想到具體的情景或者回憶。

比如文案如果只說「夜拍能力強」，很多人沒有直觀的感覺，但是如果說「可以拍星星」，就立刻能喚起用戶「看到璀璨星空想拍卻拍不成」的感覺。

第 5 附著力——建立聯繫

作為小公司，你可能會發布全新的創新產品，但是人們不喜歡陌生，經常不買賬。這時候你就應該為文案建立附著力——將信息附著在一個大家熟知的物品上。

第 6 提供「導火索」

文案的目的是為了改變別人的行為。如果文案僅僅讓用戶心動，但是沒有付出最後的行動，那麼文案便可能功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的「導火索」，讓別人想都不用想就知道現在應該怎麼做。

讓文章流暢耐讀的奧秘

● 創造缺口，讓他們產生對答案的渴望；

● 順應讀者的疑問，讓人一直讀下去；

● 製造啟發感。

作者Sting發起了樂讀創業社（樂讀創業社 | 樂讀創業社 - 快樂讀書、快樂創業），從2015年4月開始進行的「一周讀一本書」活動，已經持續112周，歡迎參加，並閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記，如Sting的書摘筆記匯總。你也可以加Sting的微信號「1025792036」申請加入社群，一起成長。

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