文案寫作入門：98%的人思考方向就全錯了

毫無目標的創意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們插身而過的談資

本文來自微信公眾號「儒商詩人（ID：rushang_poet），作者儒商詩人；

我以前面試高級運營候選人時，經常會使點小壞心眼：

先跟候選人談生活談理想讓他極度放鬆跟我稱兄道弟以為Offer十拿九穩的時候，漫不經心的拋出一個燒腦的開放型問題，比如：

「假如你現在運營共享雨傘app，要在地鐵投放一期廣告，文案你打算怎麼寫？」

大部分人會直接談創意，一部分人是分析產品特性，小部分人會從用戶心理動機談起，然而讓我評價最高的候選人，他們並沒有直接給「答案」，而是反問我：

「我想先確認下，寫這個文案的目的是為了什麼？」

是的，這個才是我期待的答案。

寫文案的第一步，不是用戶訴求、不是產品特點、更不是怎麼吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

這也是識別一個職場人是否成熟的標準：執行任何事項永遠帶著清晰的目的。

當然，也許你會問，文案的目的？

不就是產品（商品）轉化率么？

非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新產品推廣、成熟產品搶奪市場、活動促銷……

但歸根結底，文案的最終目的就兩：

改變用戶態度（對產品從不知道到知道，從無感到好感）

促使用戶行動（即產生轉化率，用戶看了文案之後下載或購買產品）

然而寫文案的這第一步——確定文案目的，恰是絕大多數文案人忽視掉的致命一步。

為何這麼說呢？難道這兩個目的不能一起達成么？

沒錯，這兩個目的不僅不能一塊達成，而且兩者的內在本質是相互排斥、衝突的。

因為，讓用戶（對產品）產生正向態度的內核是「信任」，而促使用戶即刻行動的內核是「利益」。

前者屬於「社會關係規範」，後者屬於「市場關係規範」，魚與熊掌不可兼得（源自認知失調理論）。

就好比你親自下廚請你朋友吃一餐，完事後把食材、勞工列個費用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來，先付個款吧。

你還期待這個聚餐能加強雙邊友情，可能么？

因此，優雅跨出文案寫作的第一步應當是：

文案寫作第一步：確定目的，是影響用戶態度還是促使用戶行動

不考慮戰略背景的情況下，與付費相關的產品、商品（品牌廣告除外）或者高頻使用的免費產品，更傾向於追求「轉化率」文案。

而其他情況，更適合「影響用戶態度」的文案。

重點說明下，「影響用戶態度」的文案不代表不能產生「轉化率」，而是指它帶來的轉化率是非常「自然」的、順帶的，而不是刻意喚起用戶行動，如下圖所示：

反過來，側重於轉化率的文案通常能短時間帶來直接效益，但（在用戶剛接觸到文案的時刻）卻是以犧牲「用戶態度」為前提的。

這就是為什麼像愛馬仕、勞力士、格拉蘇蒂等頂級奢侈品的字典里從未出現過「折扣」兩字。

反過來，比如，京東618大促，某產品全場5折……怎麼可能不讓用戶懷疑這個產品的實質價值呢？

追求轉化率文案對用戶帶來的影響如下圖所示：

那麼，是否犧牲用戶態度就一定不好？

這個要視情況公司的戰略情況而定。

例如，需要快速覆蓋市場、或者急需去庫存加速資金周轉、需要對內打雞血對外挫擊競爭對手時等等……採用「促使用戶行動」的文案是必要的，哪怕為此付出用戶態度扣分的代價。

因此，文案寫作的第一步應當是確認：偏重於影響用戶態度，還是偏重於轉化率。

也只有「目的」定下後，下面才好擼起袖管幹活。否則，你永遠不知道將會發生什麼……

下文，李少加將重點講述，如何科學寫作「影響用戶態度」類型的文案。

至於「促使用戶行動」類型的文案相對使用率較低、可發揮空間較小，暫不在本文詳述。

文案寫作第二步：確定目標，好文案的標準是什麼？

在確定文案目的（在用戶心智中建立正向態度）後，通常執行力極強（身體比頭腦先行動）的童鞋們就直接殺到文案的「寫作階段」：提煉產品亮點、思考創意、行文……

然而，正如做事要有目的，確定目的之後也要明白做事的「目標」，即好壞的標準。沒有標準，我們寫出的東西無非是自娛自嗨自欺欺人，至於文案最終成果則全憑能不能撿到狗屎運。這是不行滴。

那麼，「改變用戶態度」的文案，其核心標準到底是什麼呢？

按照當今「愚樂至死」主流意識形態來判斷，人們普遍認為「能吸引眼球、引發大量傳播、熱議的」就是好文案。

然而我們都忘記了一句古老的真理了么？好事不出門，壞事傳千里。

注意，我們必須時刻緊扣文案寫作的目的：影響用戶態度。

換句話說，就是讓用戶對產品的好印象（特殊優勢）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購買動機時，有大概率能使我們的產品列入用戶的候選決策列表中（當然能成為唯一的決策對象是最好）。

PS.影響用戶態度為目的文案本身不能操縱用戶購買動機，而以轉化率為目的的文案其背後的本質通常是以「利益」操縱用戶動機。

想清楚這一點異常重要，這給到我們判斷一個文案究竟是否成敗的標準：能否讓用戶把「好印象」牢牢「記在」心裡。

而業界普遍的文案傾向卻都是「吸引眼球、傳播量大」，這一不小心就完全是本末倒置。

比如，李少加前幾年看的一則某品牌辣椒的文案：

「辣醬，還是公的香」。

這個確實吸引眼球，也在我心智中留下了一個印象，但是，這卻是一個讓我極度反感的文案，結果是，我在超市購買時反倒會刻意不選擇它。

如果在美國，這類文案還極可能引發女權主義的抵制。

至此，我們可以將寫出一份好文案的進一步定義為：

把你要傳達的產品「獨特競爭優勢」製成記憶香水，讓哪怕是路過的吃瓜群眾也能牢牢印刻在心智中。

那，通常一個產品（商品）都有不止一個亮點，甚至是很多，在具體撰寫文案時，究竟要突出幾個優勢點呢？

文案寫作第三步：明確想要傳達的獨特亮點，就一個，不要再多

給你一個堅定的眼神：一個。

對，不是張藝謀那部《一個都不能少》，而是，一個都不能多。

如果你們老闆、或產品、或技術同事有些實在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把淚的請求你體現多一個亮點，那請你務必保持你的原則：還是一個。

而如果他們把刀架在你脖子上……

嗯，挺起胸膛，勇敢點：咬咬牙，從了吧。

但是，請務必在排版上削弱另外的輔助亮點，最終僅突出的點，還是，一個。

你問我為什麼那麼執著於體現「一個」核心亮點，理由很簡單：

無論是我個人經驗，還是認知心理學的大量實驗均證實：大腦只善於記住一個命題

不信，翻翻自己的大腦，我們耳熟能詳的產品有哪個能同時體現兩個以上核心亮點的？

「困了累了喝紅牛」

「怕上火喝王老吉」

「農夫山泉有點甜」

那，在實際文案寫作時，怎麼選取產品的核心競爭優勢呢？

如果你家產品亮點、定位一直都很清晰，或者你們老闆（或甲方）有要求指定傳達的亮點，那可以直接跳過這一步了。

但如果你們產品的亮點功能有多個，或者剛研發（研製）了全新的亮點，那具體文案寫作時該如何選取呢？

選取「主流用戶」最在乎的點。

比如，百達翡麗手錶的主流用戶是中年高收入人群，儒雅傳統，重視家庭

而勞力士手錶的主流用戶是中青年的成功創業者，野心勃勃，進取性強

針對不同的主流用戶，我們就要將文案創意往相應用戶在乎的事情上靠。

沒人能取悅所有人。而一旦一個產品（商品）嘗試討好所有人的時候，它就將變得什麼都不是了。

當我們確定了主流用戶，並把唯一一個獨特競爭優勢（文案訴求）確定後，緊接著就該考慮如何將文案「雕刻」的過目不忘。

那，怎麼寫呢？

文案寫作第四步：把獨特競爭優勢寫進用戶記憶中

如何讓用戶難以忘懷呢？

最不費腦的方式就是簡單重複，以「知乎」為例，我們可以模仿「怕上火，喝王老吉」，將文案寫成：「有問題，上知乎。」

這樣有效么？對於沒用過「知乎」的潛在用戶而言，看一遍，沒用。看兩遍，依然沒用。

要看多少次才能生效呢？

基本上，至少需要在同一個用戶接觸文案的第一天、第二天、第七天、一個月，以及一年之後分別能再接觸一次，才能產生較為強烈的「永久記憶」。

顯然，沒有多少企業能支持如此之高的廣告預算。

正因為如此，我們只能從「文案內容」本身來嘗試建立長久記憶，這也正是體現文案人水平的時候。

有可能僅用幾句文案就能讓用戶構建強烈的記憶么？可以。

受認知心理學的經典「加工水平理論」啟示，本文介紹3種能夠大概率產生「長期記憶」的文案寫作方法：

認知精細加工：對意義及關聯概念進行深度加工

自我參照效應：將信息與自己相聯繫

認知區別性加工：找到與眾不同之處

應用「認知精細加工」寫作文案

我們認知一個新事物的過程，其實就是在大腦中構建全新的神經連接，這個時候，如果我們能對新事物的意義及關聯概念進行深度的想像（聯想），通常就能記得更持久。

比如，就現在提到的「認知精細加工」這個概念，你可以想像成是一個蜘蛛網，而新學的概念就像是闖進蜘蛛網的小蟲，而如果你想要盡量牢牢綁住它，就需要更多的絲線纏住它，而這些絲線的另一端還必須纏住其他諸如樹榦之類的受力點（關聯物）

所以小學時老師經常說的一句話就是：不要死記硬背（重複記憶，低效的記憶策略）而是要理解它的意義（精細加工）。

那麼，問題在於，我們如何才能在短短的文案中就「強迫」用戶進行「認知精細加工」呢？是挺難。

但並非不可能。

有個古今中外的兒童都喜歡的事情給到了我們啟示：講故事。

是的，故事就是一種「強制」大腦進行深度精細加工的原始方式：

故事會讓我們在大腦中自發產生極為豐富的代入感（聯想），這就是為何最古老的知識、智慧總是隱藏在故事中，或許是因為故事是一種高效的記憶方式吧。

那我們該如何在一個簡單的文案中講好一個故事呢？

很簡單，我們只需要遵照經典的「故事框架」即可：

背景-衝突-轉折-（頓悟）

或者更簡單點：

背景及衝突-轉折-（頓悟）

其中：

「背景」即產品獨特優勢相關的事件前奏；

「衝突」是產品尚未出現之前引發的人事矛盾；

「轉折」是產品（獨特優勢）出現，英雄救美的時刻；

「頓悟」就是我們要的最終結果，意即讓用戶自行揣摩（這個過程則會進行記憶的精細化加工）通常不用體現出來。

比如：

車拋錨了，拖車來了，沒有繩子！啊，把褲子脫了當繩子拖車啊（Levi』s牛仔褲）

又比如，下述公益廣告：

他，10年如1日，每天100下俯卧撐……他，右腳跟左手都是假肢。

構建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。

故事思維並非一味的吸引眼球、誇張誇大，如上述文案，故事本身都很真實。純粹的誇張型文案不僅對「產生持久記憶」幫助不大，甚至在「改變用戶態度」方面還會產生負面影響（讓用戶覺得產品品牌華而不實）

下面，李少加以一個文案寫作的思考過程示例一下，如何寫出故事型文案。

目標產品：某品牌水杯，假設叫S杯子。產品特點：強韌

那麼，這個產品的文案我們可以怎麼構思呢?

1.從「常情」思考：產品質量好，經久耐摔。特別適用於經常摔爛杯子的人。

2.構建「不符合常情」的場景：讓易摔爛杯子的人不要用S杯

3.給到出乎意料的理由，同時可以融入情感因素（比如愛情、親情、友情）

按照上述思路，我們就可以初步構思個意料之外情理之中的小故事，融入愛情因素，粗糙版文案示例如下：

丈夫：「把你的S杯換掉吧。」

妻子：「你又不是不知道我生氣時愛摔東西」

丈夫：「所以才要換啊，摔不爛，怎麼泄憤」

故事型文案優點雖然很明顯，震撼人心，難以忘懷，但缺點同樣很明顯，對撰寫文案的人要求極高（強大的想像力、豐富的人生經歷、彈簧般的思維張力），同時耗時大，風險大。

那麼，如果需要快速寫出同樣讓人記憶深刻的文案，還有哪些策略？

應用「自我參照效應」寫作文案

人們總是能夠久久記住與自己的某些特徵有關的人事。

例如，小時候與你同一天生日的小學同學、被起同一個綽號的小玩伴，甚至是曾經「撞衫」的同學，哪怕不是很熟，多年之後依然能夠記起。

那麼，我們該如何駕馭「自我參照效應」來達成用戶對文案構建長久記憶呢？

最簡單的辦法，直接詢問用戶。同時讓問題與最著名的同類品牌進行關聯，突出自身產品的競爭優勢。

「問題」能喚醒我們針對某一品類進行「自我參照」回憶，而著名品牌通常是絕大部分人都聽過的，這就無形中偷偷的將我們產品的認知與知名品牌「關聯」起來了

比如，假如我們要為某碳酸飲料品牌做文案（假如品牌名叫萬事可樂），那文案的粗糙版可以大概這麼寫：

你嘗過萬事可樂么？喝多了也不發胖的可樂。

「自我參照效應」的策略尤其適用於「新興」產品或品牌。

又比如，假如有個專門針對「女性問題」的產品問世（假如產品名叫玫瑰），也可以大概這麼寫（文案示例）：

你在玫瑰上問過問題么？女性問題，比知乎更懂你。

不少老闆很難擺脫狹隘的競爭意識，覺得自己花錢做廣告還提其他廠商的品牌就像免費給對方做廣告一樣，這個想法其實不無迂腐。

換個立場想，人家大品牌砸了幾十億元兢兢業業十幾年才在廣大群眾心中構建的認知，而你卻僅投入少量成本就將之「借用」過來了，到底是誰占誰便宜呢？

其他應用「自我參照效應」的典型做法還有：

通過用戶的「憧憬狀態」喚醒用戶的渴望感；通過用戶的「厭惡對象」喚醒用戶的規避感；或通過7個次級人格喚醒用戶的相應參照模型……在「少加點班」歷史文章中均有體現，本文不再贅述。

除了故事型文案、自我參照型文案之外，我們還可以利用「認知區別型」文案來構建「過目不忘」。

應用「認知區別性加工」寫作文案

李少加在上篇推文：《如何寫出疲憊的用戶都能一眼看懂的文案》中談到了「分類」思想：對於某一分類的某個事物，它與典型特徵差異越大，我們的記憶往往越深刻。

比如，鳥類而言，世界上會飛的鳥有成千上萬種，但我們能記住名字的沒有幾類，然而，我們卻對不會飛的鳥，比如鴕鳥、企鵝印象尤為深刻。

類似的道理，上述提到的辣椒醬的文案：

辣醬，還是公的香。

（配圖是一個長著滑稽鬍子的年輕少女）

這個文案我是幾年前看到的，只看過一遍就記住到現在。箇中原因在於，這個文案不僅對標了知名品牌「老乾媽」，同時還以「長著滑稽鬍子的少女」（與人類女性這一類別的特徵反差巨大）使人過目難忘。

類似的道理，又比如，杜蕾斯的經典鞋套文案：

北京今天暴雨，幸好，包里還有兩隻杜蕾斯。

為何幾乎所有人都能過目不忘，一方面是因為杜蕾斯本身就是個話題性商品，但還有一個更深層的原因是因為，誰會想到計生用品居然能臨時當鞋套呢？（同時還暗示了該商品韌性強、不易破的優點）

可見它同時應用了「認知精細加工」以及「認知區別性加工」兩個策略，讓人們常年津津樂道也就不為怪了。

類似道理，我們也可以寫出「認知區別性加工」型文案，只需思考兩個步驟：

確認產品的獨特優勢

思考獨特優勢除了常規用法之外，還是否存在「特殊」的驚喜用法

比如，某商務電腦包，其獨特競爭優勢是「堅固」，那你就可以思考，堅固除了能保護電腦之外，還有什麼特殊用法？隨時隨地當小凳子。於是靈感來了：

「讓充實而疲憊的身體，隨時隨地得到休息。」

背景可以是一張坐在電腦包上笑著打電話的商務人士

本文案的認知區別性在於，以前從未有電腦包當小凳子，在吸引用戶好奇（增強記憶）的同時又讓用戶自己覺察電腦包特別堅固的獨特優勢。

又或者，可以採用逆向思維反襯產品的獨特優勢。

比如，某品牌運動鞋，其競爭優勢是彈性。那我們就可以思考：

彈性特別好在什麼情況最有優勢？運動比賽的時候。

那逆向思維，如何反面突出鞋的彈性好呢？

禁止使用。

於是，我們的文案可以粗糙構思如下：

「致百米跨欄運動員：剛做了個艱難的決定，今起禁止穿S跑鞋參賽，這對其他選手不公平。」

從未有過運動賽禁止某普通跑鞋的情況（認知區別），整個文案完全沒有提到「彈力」兩字，而是留給用戶自行體會，同時兼容了故事型文案的優點。

文案寫作第五步：視覺化、語音化雕琢

關於文案細節內容的雕琢及措辭注意事項，李少加已在上篇推文，有關「認知流暢感」的探討中有充分的敘述，有興趣的朋友可在延伸閱讀中查閱。

總結

李少加對創意、設計相關的東西興趣濃厚，多年來看過的創意無數，然而最耐人尋味的地方是——能記住的創意近乎零。我雖說不上風華正茂，但應該還不至於老年痴呆吧。

所以這給到我們文案寫作一個大大的驚嘆號：

「毫無目標的創意，就像穿著奇裝異服的路人，充其量不過是人們插身而過的談資。」

於文案寫作而言，是為大忌。

文案寫作應永遠圍繞著「改變用戶態度」，即，讓用戶對產品的「獨特好印象」牢牢的緊縮進「心智記憶」中，當用戶有需求的時候，就能將產品列入候選名單甚至唯一候選。

因而，我們思考文案，就是思考如何為產品在用戶心智中構建持久的記憶，有三個科學的認知記憶策略可以達成：

認知精細加工：為產品寫個「意料之外情理之中」的故事，讓用戶對產品獨特優勢進行深度加工

比如拖車來了，沒有繩子，用牛仔褲當繩子（強調韌性）

自我參照效應：問用戶問題，將自身產品與最知名同類品牌構建關聯

比如喝了不發胖的可樂，與可口可樂關聯

認知區別性加工：找到產品與眾不同之處，構建場景

比如可以當凳子的電腦包、因彈力太好被禁賽的運動鞋

外行看文案看的是文字藝術，內行看文案看的卻是戰略藝術。

文案歸根結底是產品（品牌）戰略的終端藝術展示，卓越的文案離不開對戰略思想的徹悟，對產品的用心體驗、對用戶的感同身受。

如此，方為文案人的「精誠所至，金石為開」。